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照明大渠道时代的品牌突击
2014-03-03 全球品牌网  肖南方

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山雨欲来风满楼。

LED照明应用的爆发,使得照明行业迎来一场前所未有的革命。传统照明向LED照明加大转移力度,企业渠道建设步伐明显加快,传统照明品牌阵营逐渐分化,LED照明品牌正以速度冲击规模的路径改写行业格局。

随着未来三年国内照明市场竞争的白热化,照明品牌如何突击升级?随着LED的持续渗透,照明品牌该如何决战江湖?

大渠道时代已来临

渠道建设刻不容缓。然而,渠道环境已时过境迁,尤其是灯具市场的高速转型升级。

上世纪九十年代,我国灯具市场多以棚户区建筑式市场,而且有的还处在市中心区域。随着城市化建设进程的加快,和消费者对购物环境的需求提升,高标准专业大卖场逐渐主导灯具市场的发展趋势。

近几年来,品牌家居卖场和灯具卖场扩张迅猛。如:红星美凯龙居然之家集美等知名品牌家居卖场在全国高歌猛进,灯饰招商如火如荼。而专业灯具卖场更是如雨后春笋般爆涨,仅2012年到现在,开业或招商的灯具卖场就枚不胜举,如常州光辉精品灯具城二期、盐城的滨海灯具城、成都量力灯皇港、江西新干国际灯饰广场、重庆潼南国际灯具批发城、重庆灯巢灯饰批发市场、西安北三环大明宫照明灯饰广场、佛山华南(国际)电光源灯饰城等等。

以灯都古镇为例,继时代灯饰广场之后,世贸灯饰博览中心、东方佰盛广场、银泉酒店、现代灯饰城、太古灯饰城等相继投入使用,还有在建的古镇星光联盟灯饰城、为民新兴广场、古一乐丰灯饰城、华艺国际灯饰城等大型灯饰卖场项目的启动和实施等。

同时,终端单店灯饰大卖场不断出现,5000平米以上的灯饰大卖场在全国有近百家,并且出现了如重庆灯玛特、郑州华丽等单店面积上万平方的超级大卖场。虽说照明行业还未出现如家电行业中的“国美”、“苏宁”等强势终端,但中国灯具渠道(卖场)品牌化发展已成必然,这些灯饰卖场的扩张崛起,正在引导和改变着每个城市的灯饰销售格局。

然而,LED的新兴力量,让这种崛起更充满更多变数。而拥有LED主题的专业大卖场也应运而生,如江门光博汇、古镇星光联盟灯饰广场、中国LED九州城、广州光谷等。为适应这种新兴技术产业的发展,传统的灯饰卖场也同样不甘落后。常州邹区辉煌灯饰城就有超过2万平方米的LED专区,十里河灯饰、四川量力灯皇港等大型连锁卖场也开始划分专区引入LED品牌专卖。山东临沂天马灯饰重装3000平方米的大型展厅,正式启动LED渠道展销战略。

传统十里灯街的格局逐渐淡出人们的视野,专业灯饰连锁的扩张起航,灯饰卖场的转型升级,向规模化、品牌化、时尚化方向的发展,宣告着照明行业大渠道时代已经来临!

渠道布局暗战打响

一般而言,照明企业的渠道主要分为五种类型,一是工程渠道,主要是政府和大型工程项目为主。二是出口渠道,包括OEMODM出口。三是传统以经销商、代理商、超市、建材家居灯具专业卖场为代表的多层次经销代理。四是照明企业自建专卖店及体验店的直销模式。五是以电商为代表的新兴营销渠道

灯饰卖场的扩张崛起和LED照明应用的加剧,正改写着渠道格局。“LED产业上中下游都在增长,应用领域的室内照明增长是最快的,价格下降幅度同比也是最大的。”高工LED CEO张小飞博士指出。

室内照明产品属于直接面向客户和消费者的,这就从根本上决定了渠道的重要性。谁占据了优质的渠道资源,谁就在未来照明市场占据了先机,于是,众多照明企业的品牌突击重心很大程度上放在了渠道方面。为此,渠道建设和渠道模式的选择成为摆在每家照明企业面前的头等大事,速度、数量、质量的抉择由此产生,渠道布局战已经打响。

厂家的核心资源是品牌,商家的核心资源是渠道。双方追求的主要经营目标都是市场占有率的提升和利润。厂家需要优质的渠道资源,优质的经销渠道可以帮企业迅速打开市场,提高销售额,扩大品牌的知名度和影响力。而商家最需要的就是好的产品,通过与厂家的合作攫取丰厚的利润。

这场由LED带来的革命,无论是厂家还是商家在渠道布局方面都没有多少时间去等。2012年以来,传统企业、外销企业、跨国企业、国营企业等各类型企业都开始着手大规模渠道建设,众多国际照明品牌甚至将今年定义成了渠道开拓年。

“得渠道者得天下”。目前,LED照明渠道属于供不应求的局面,好的有实力的经销商就那么多,但所有的厂家都争着要。因此,对渠道尤其是优质经销商资源的争夺已经进入白热化的阶段,全国各种招商广告、招商大会屡见不鲜,众多品牌的企业中高层甚至是老板频频出现在各种招商场合,渠道问题得到前所未有的重视。

在此大背景下,所有照明企业的渠道资源都获得了较快扩张,因为,谁也不想失去竞争先机,否则品牌突击更将会是无本之木。可以说,渠道建设只争朝夕。

品牌升级迫在眉睫

照明行业的行业特性以及国内市场极不均衡的现状,决定了渠道之争成为中国照明行业竞争的风标指向,随着竞争的激烈程度增加,品牌要实现成功突击,除了通过渠道来获取成功优势外,加强渠道合作中的品牌建设更是必然趋势。2013年照明市场将迎来一个突破期,随着优势渠道资源的稀缺,品牌建设将成为品牌突击的重中之重。

进入21世纪,中国的照明行业在雷士、欧普等企业的带动下,十多年时间,在业内形成了一批品牌企业。照明行业中有十余家企业先后获得了“中国名牌”称号,也有多家企业获得了“中国驰名商标”称号,如雷士、欧普、三雄极光、阳光、亚明、华艺等。

而且,随着照明大渠道时代的来临,更多照明企业需要思考如何让自己的品牌不会淹没在灯海之中,如何让品牌的力量逐渐深入人心;已是知名品牌的企业又如何实现品牌升级?

可以说,随着照明行业的不断发展,照明企业打造品牌的重要性在业界已经形成共识,照明企业也认识到,照明行业的竞争,已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。但对于如何实现品牌蜕变或升级,业内却是十分的迷茫。

综观目前照明行业的品牌升级之道,集中体现在“三板斧”当中:明星代言央视广告、导入CIS。

大多数企业签约形象代言人的目的,首要还是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度,提高销量,这是营销运用的一种手段。近几年来,仅家居照明领域内,就有乔森请曾志伟、冠华请贾静雯、米尼请矍颖、卡曼请吴昕、亮A请范兵兵、美蝶美家请傅艺伟、千泰请何炅等等,业界近乎泛滥大量用这种手法是因为企业认为明星代言是行业品牌实现品牌大众化的最佳途径。然而,很少品牌通过策略性的深度传播,在挖掘明星边际效应以达到“物超所值”的目的方面考虑欠缺。

电视媒体已成为照明企业品牌推广的首选,也逐渐成为照明企业进行新品上市推广、拓展渠道、发展经销商队伍的营销利器,仅2010-2012年每年差不多有30个品牌在央视亮相。此外,纷纷导入CIS,对企业的视觉体系进行全方面的改造,以求得品牌形象的提升。

明星代言成风,央视广告扎堆,形象视觉跟风,希望通过“三板斧”成为品牌打造的“灵丹妙药”,照明企业的品牌建设呈现出急功近利的现象非常严重。

品类突破才是基础

品牌的基础是产品的品质和独特价值定位,笔者认为,一个准确的产品品类定位比什么都重要,也就是说“我能代表什么”?因为要塑造消费者的心理认识,http://china.globrand.com/实施品牌营销的核心就得明确的告诉消费者我是卖什么的!一个品牌,只有当它能够代表一个什么东西的时候,它才能成其为一个品牌,就像雷士代表商业照明,欧普代表家居照明一样。这一两年来,严重同质化的电工开关领域中,一个叫“家的”的品牌迅速成长为可以和TNV、TCL、福田等一线品牌叫板的品牌,原因就是以“钢架开关”为品类突破点。

目前,中国大陆LED照明应用企业数量超过1万家,与传统照明走入同质化胡同的尴尬局面所不同的是,LED照明应用的技术在不断升级,给了很多新生品牌的升级空间。传统照明企业的产品开发要走差异化是很难的,产品设计也很难差异化,但LED给了很多企业重新定义行业的机会。比如“路灯专家”勤上光电,比如“显示屏专家”山木显示等。

那么更多照明企业的产品品类定位是不是可以从产品概念上先进行差异化呢?先提出很多新的产品概念来,我们常讲,首先要“产品概念化”,也就是说做营销,首先要给产品赋予一个概念;然后,就要“概念产品化”,即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去,让产品真正能够体现这个概念。否则,没有落地的产品概念,那就只是一张皮而已。目前,众多照明企业已经在开始进行第一步“产品概念化”的工作,比如同样是家居照明领域,亮迪提出智能照明、奥克士的情景照明、钜豪的健康照明等,都是不错的概念。只是有无“概念产品化”就是这些品牌下一步所要思考的问题了。

笔者认为,将品牌定位聚焦在产品某个鲜明的功能特点上,以产品功能差异或概念差异为导向进行品牌定位,也是一条品牌突击之道。至于照明企业为打造品牌频频大手笔投放广告,纷纷开展品牌推广活动,如一方面是通过行业专业媒体、主流媒体发布广告,另一方面是聘请明星作为品牌形象代言等等,均是建立在品牌定位的基础之上所开展的战术行为,这些战术无对错之分,适合就好。

“善弈者谋势,不善弈者谋子”,做企业也一样,有了战略,路再长,总有一天会走到。对于因LED带来快速变化的照明行业,企业更应着手去思考和选择未来的发展战略,正如蒙牛所言:思路决定出路,布局决定结局。

肖南方欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,肖南方,曾长期从业于家电行业,多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖,写过一些引起轰动的文章,著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经,因长期游离在企业与媒体边缘,成为“比企业更熟悉媒体,比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究,尤其是企业低成本传播之道,提倡直效传播,认为“小成本、大传播,方显智慧”,于2008年底发起并成立了“南方营销策划事务所”,在品牌咨询、公关传播、推广策划、区域观察等领域进行有效实践。个人联系:手机:13924951879; Email:emailat@163.com; MSN:maddy495@hotmail.com; QQ:41917655(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入肖南方专栏
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