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王老吉的这一年
2014-03-03 全球品牌网  刘鹏

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     “最难的时候已经过去”

  “现在比去年轻松多了。”回顾最近一年多来的这段经历,王老吉河南某城市经理万先生感叹到。

  去年6月份,打赢了官司的广药集团王老吉大健康公司迅速在全国组建起业务团队。万经理受命负责河南某城市市场。当时他面临的是产品缺货、渠道不健全、及来自竞争对手等各方面的多重压力。

  业内都不看好回归广药集团的王老吉。

  的确,除了拥有“王老吉”三个字之外,广药在渠道上的基础几乎可以忽略不计。要在短时间内将王老吉原有的盘子接过来,谈何容易。

  然而市场的实际情况超出了所有人的预期。截止今年10月,万经理在他的区域内已经累计销量75万箱王老吉,城区的终端销量也达到5000万以上。

  和万经理类似,肖经理也是去年6月份来到广东省某地级市。从单枪匹马,干到现在100多人的队伍,“我们这个区域全年的销量肯定能超过1.5亿元,超过了主要竞争对手。”

  放眼望去,王老吉在全国市场已经铺开,部分城市甚至已经超过原有的市场规模。据广药内部人士透露,王老吉今年全国的销量预计将达到150亿元。

  若达到预期,则王老吉只用了一年多的时间便有了150亿的销量,品牌回归后的王老吉再一次创造了饮料行业的奇迹。

  重建渠道信任

  品牌回归之后,王老吉的头号任务自然是:铺货。然而有那么一段时间,王老吉似乎从货架上消失了。

  “从去年6月起,大概有一个多月的时间,我们基本上无货可卖。”万经理回忆说。虽然6月份就和经销商签了合同,但7月份才开始到货。

  产品断档不仅仅是少卖了一些而已。如果王老吉长时间没有在货架上出现,消费者和终端老板会以为王老吉真的“没有了”。事实上,当新组建的业务团队到一线铺货时,确实有一些终端老板非常惊讶:“现在还有王老吉?不是已经改名了吗?”或者说,“又是假货吧?”

  肖经理的团队是从办事处旁边的一条街开始铺货。“一开始我们以为,第一次铺货,至少50%以上的铺货率不会有问题吧。”肖经理回忆道。结果与预期落差很大。整条街大概60多家终端,“从早上到晚上,从街头第一家店到街尾最后一家店,没有一家进货。”

  不甘心的王老吉业务团队当天晚上连夜开会讨论如何解决信任问题。

  肖经理提出了三种方式:“第一,必须树立我们是正规公司员工的形象,出去都要戴上公司的工作证,证明我们是正规的;第二,拉上当地的经销商和邮差商,让他们带着我们一起去终端,毕竟他们是经常和客户见面,都互相认识;第三,向终端客户说明竞品那边是虚假宣传。”

  当业务团队第二次挨家挨户去做铺货工作时,大部分终端的疑虑都被打消了。“终端老板其实很愿意卖王老吉,只是以前被竞争对手误导了。”肖经理说,现在这条街的铺货率已经有90%以上,成了王老吉的品牌形象街。

  对王老吉而言,只要有铺货,就会有销量。而只要有销量,经销商和终端的信心都会不断地加强。所以铺货的过程,其实也是渠道和终端信心重塑的过程。

  铺货过程中,万经理发现,“终端客户最害怕的是,你铺货了以后没有人来管。”所以他要求所有业务员必须定期拜访,在离开终端时,告诉他你下一次再来是什么时候。

  “给客户做出的承诺,也一定要按日期兑现,比如陈列奖励。”万经理说。比如每个月的25号到30号兑现陈列奖励,那就一定不会拖到31号。而另一些厂家承诺月底兑现,却有可能到了下个月15号都还在拖着。虽然这只是一些小细节,但通过这些细节,“现在客户对我们已经非常认可了。”

  比对手更疯狂

  铺货的阻力不仅来自于终端,还有一些来自竞争对手。

  “其实只要是我们产品铺进去的店,都会卖得不错。”万经理说:“所以竞争对手会想尽办法不让我们的产品进店;我们进店了,他们也会想办法买走或者换掉。”

  “我们在终端刚刚贴完海报,竞争对手的业务员在后面跟着撕掉;我们铺货的时候,好不容易老板进了一箱,竞争对手的业务员第二天就把货换掉了;有时他们甚至给终端老板一定的费用,跟老板说,你们不要卖王老吉了。”肖经理说。

  “那段时间我们经常铺货铺到晚上十一二点。”为了避开竞争对手,王老吉的业务人员经常会主动加班,尤其是在周末——因为竞争对手周末一般不上班。

  快人一步就能区域领先

  持续的铺货动作让王老吉赢得了宝贵的铺货率,这也为王老吉在春节旺季的促销中打下了坚实的基础。

  在不少区域,王老吉一半以上的消费来自整箱购买和礼品消费。这种消费性质决定了节庆日尤其是春季必定异常重要。

  王老吉在2013年春节期间的表现非常不错。“大家还是比较喜欢‘吉’这个字,尤其是我们南方,毕竟过节嘛。”肖经理说。这一次王老吉抢在竞争对手之前,占据了终端的促销陈列。“我们的春节促销终端陈列大概比竞争对手早十来天就开始了。”正是由于抢得了更好的陈列位,“通过春节这一波,我们的销量就基本上和竞品差不多了。”肖经理说。

  春节这一波反守为攻的招数得到了很好的效果,于是在夏季来临之前,王老吉再一次抢先在竞争对手之前抢占了冰点的陈列——春节以整箱购买为主,夏天则单罐购买更多,夏天要想饮料卖得好,就必须抢占冰点陈列。

  肖经理称:“经过夏季那一波,如今在我的区域,我们的销量已经高于竞争对手的销量。”也就是说,仅仅自己运作了一年时间,在部分区域王老吉的销量已经反超竞争对手。

  在这个过程中,王老吉发现,乡镇市场不容忽视。

  乡镇市场需要有“氛围”才会卖得好。怎样才能有“氛围”?“我们会找一些客户,让他在门口非常显眼的位置做巨型陈列。”这种视觉冲击力,有时会让没打算买饮料的顾客都不自觉地想买一罐喝。“氛围一起来,销量会越做越大,有时连我们自己都没想到。”

  在下一个阶段,王老吉的重点工作除了继续强化铺货率,以及乡镇市场的分销之外,另一个重点则是提高单店的销量水平。

  这意味着,王老吉的市场广度已经到达一定的水平,转而追求市场深度。

  “有时也要感谢竞争对手,这个市场因为竞争,消费总量其实是增长了。”万经理说。

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