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汪章恋引发的品牌口水
2014-03-19 全球品牌网  许强

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      汪峰和章子怡都是中国响当当的品牌人物,一个是中国摇滚教父,一个是国际巨星,品牌价值如日中天,然而,当2013年的秋天,这两个品牌构建成联盟——“汪章恋”轰轰烈烈推广之后,虽然达到了街谈巷议的效果,但是两品牌的美誉度、顾客忠诚度、品牌形象、市场创利能力都呈下降趋势。中国品牌观察员谭儒认为,“汪章恋”仅仅一个传奇,很“狗血”的狗血剧,做为品牌推广来讲只能是一个大败局。网上疯传“章子怡芬芳的乳房将汪峰埋葬”已经说明了这一点。据中国品牌观察员谭儒分析,汪章恋品牌推广失败的原因如下:

  一,汪章恋没有真正打动消费者

  汪章恋曝光后,很多网友提出了质疑,汪章恋是爱情还是炒作?汪峰的回答是:“‘上头条’非团队炒作”。但是汪峰的话并没有得到认可。网友勇敢的心坚定地认为汪章恋“就是炒作,为了钱”。

  品牌推广核心在于如何让品牌深入到消费者心坎里去,让消费者信任品牌、依赖品牌。汪章恋的结果恰恰相反,虽然爱情和品牌推广并不是非此即彼的两个问题,都可以彼此共存,平行而进。但是多数汪章的崇拜者不相信汪章恋是真情所致,认为刚刚离婚的汪峰和刚刚抛弃撒贝宁的章子怡没有资格谈爱情。2013年11月9日夜晚,当听见了汪峰用了八分钟现场告白——《我如此爱你》,这让许多汪章崇拜者大呼“恶心”。

  二,“借船出海”时间、地点、凭借物错了

  新作、新专辑、新演唱会、新发布会之前,炒作绯闻很正常,是明星品牌推广的潜规则。绯闻最为惹人注目,汪章恋恰恰利用了这一手段吸引了观众眼球。因为从全盛期走向衰落期的汪章两人亟需一次“惹人注目”的品牌推广,汪峰试图借助汪章恋炒作提升了演唱会的热度,使其门票大卖。章子怡试图借助世人对汪章恋的非常关注让新电影《非常幸运》火一把。

  新民晚报在评论汪章恋时称,“国际章”从出道起就靠绯闻争取曝光度,谁“火”就傍谁。所以说,章子怡是借船出海推广自身的高手。从依靠老谋子的电影大红大紫,成为了“谋女郎”开始,章子怡从未停止过“借船出海”的脚步,绯闻的“男友”涉及成龙父子,阔少霍启山,美国富商VIVI。后来“国际章”试图通过与央视主播撒贝宁的恋情跃上央视那个“站得高看得远”的平台,然而,没多久《中国好声音》闪亮登场,使全国的青少年趋之若鹜,摇滚歌曲成为很多80后90后的信仰,“国际章”心灵的天平倾向了《中国好声音》导师汪峰一边,章子怡渴望通过汪峰打开80后90后观众的心灵通途。同时,章子怡毕竟是国际巨星,没有大红大紫的汪峰也试图借助章子怡名气提升自己的品牌。

  借船出海就是借势,借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度,把这些优势合理的转移到自己品牌身上,以便快速地促进销售。品牌推广借船出海没有错,只是章子怡“借船出海”招数用滥了,借船出海的时间、地点、凭借物错了,双方的品牌优势并没有转移到自己品牌上,反而是在向自己的品牌“泼墨”。

  三,汪章恋缺乏终端支持

  汪章恋品牌推广重大事件是汪峰在11月9日上海演唱会上向章子怡告白,正面承认恋情,但这一事件并没有得到网友的支持,反而,单身的撒贝宁却得到网友安慰送祝福。在微博上排队安抚撒贝宁。撒贝宁“情场失意,事业得意”,主持的三档节目《梦想星搭档》、《出彩中国人》、《开讲啦》个个“身价不菲”。

  汪章恋却被终端恶搞,有网友用撒贝宁擅长的语气调侃:“是谁,移情别恋,抛弃娇妻和八个月的孩子?是谁,接连再婚又再三出轨?是谁,丢下两个年幼的孩子投向国际影星的怀抱?究竟是道德作祟,还是被情欲迷昏了双眼!尽请收看,今晚八点由撒贝宁为您主持的《今日说法——汪峰的感情不归路》。”还有网友呼吁汪峰应该参加《开讲啦》,主题就是:上头条真心难啊!

  中国品牌观察员谭儒周围很多朋友原先都是“峰粉”,喜欢汪峰苍凉、呐喊、撕裂般的歌声。服装设计师山囡的手机里曾经存录了汪峰所有的歌曲,但在汪章恋之后,山囡删除了手机里所有的汪峰歌曲,因为,现在山囡一听到汪峰的歌曲,就会联想到那个犹太男人vivi,在沙滩上伸进章子怡三角裤头里毛茸茸的粗糙的咸猪手。

  四,汪章恋品牌联盟难获共赢

  品牌是一种无形资产。品牌联盟是一种重要的品牌策略,对弱者来说,品牌联盟是提高无形资产的一种有效手段。然而汪章恋的品牌联盟和重大事件的推广,虽然成为媒体和民众关注的焦点中的焦点。但并没有增加汪章品牌的知名度和美誉度,却拉开了汪章品牌与公众的亲密距离。

  汪章恋遵循的是新奇品牌策略,但新奇品牌策略的操作难度在于:一是创意,二是结果控制。创意的新奇程度,决定了事件的关注度和推广效果。汪章恋过程中出现的打麻将、离婚、秀甜蜜、真情告白这样的创意,没有美感,产生的只能是负面效应。其实人们对汪章恋的审美疲劳了:牵小手、互喂食、同出游、终开房,进度总是不断被曝光,这和撒章恋爱曝光的路数都一样,没有什么创意。

  不可否认,汪章恋一度占据了娱乐头条,成为大众茶余饭后的谈资。汪章恋为汪峰的全国巡演添柴加火,一路走来场场爆满,上座率均在90%以上,使汪峰事业攀向高峰,但中国品牌观察员谭儒断言,汪章恋品牌推广的成功是阶段性的,也是短暂的。

  一个是刚刚“抛弃”了前男友的女人;一个是无情撇下了第二任妻子和第二个孩子的男人,这种汪章恋品牌推广得再火辣,也是在“旧爱”的伤口上撒盐,为火拼埋下了祸根。汪章恋品牌联盟相互输入的不是正能量,而是负能量。

  汪峰前妻“康作如”微博发声,爆斥汪峰“不忠”,称其在离婚诉讼期间与多位女性保持男女关系。

  同时,章子怡想借《梦想星搭档》再登央视舞台做公益已成为“泡影”,再遭央视“封杀”已成为事实。

  五,汪章恋,品牌乱搭的悲剧

  日前,乐嘉称,汪峰和章子怡日后必定有相处的痛苦,而矛盾就是红色性格和黄色性格的碰撞。

  事实上,品牌联盟实现共赢的一个前提就是“搭”。搭,是一种奇特的和谐,是所谓的“不是一家人不进一家门”。汪峰和章子怡都是名人,但有本质的不同。章子怡,34岁,头顶闪耀着国际影星的光环,年平均收入高达7900万元人民币。汪峰42岁,却是一个呐喊的诗人,年收入不足章子怡的十分之一。两人显然是门不当户不对。章子怡频频现身在国际电影舞台上展示风采,包括登上奥斯卡颁奖台。显然,汪峰目前的还没有达到和“国际章”身份相匹配的“高度”。

  汪峰确实是个诗人,诗人的疯癫和音乐诗人骨子里透出的忧伤,也与光芒四溢的“国际章”格格不入,尽管汪峰在台上嚎叫着:“不要把我们当做怪物和工具,不要用恶意对待真情。”但是,台下的观众不是sb,谁还不知真情是什么?

  中国品牌观察员谭儒认为,汪章恋品牌推广很凌乱,很彷徨。使曾经怀抱梦想,向往自由的品牌,难以飞得更高,汪章恋品牌或许只能像汪峰新专辑《生来彷徨》的歌词意境一样,终将把品牌“诗意地阉割”,然后“一个人做爱一个人哭”,抑或被芬芳的乳房埋葬……

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 许强,笔名:谭儒、苍狼、一路、曾莹等。   经理日报社首席记者、总编助理。高级经营师,中国品牌经理人协会理事,中国十大品牌经理人(提名奖)。2010《红袖添香》网站优秀版主。   拥有 “长虹”、“皇明”、“王朝”、“今麦郎”、 “雪驰”、“启发”、“晶牛”、“特变电工”、“稻花香”等数十个著名消费品品牌近20年的品牌策划或新闻宣传的实战经验。   作品有《中国人可以说富》、《中国董事长、总裁、总经理、厂长成功案例读本》、《大谋局》、《领导成功管理智略分析报告》、《总经理掌控商道能力分析报告》、《酒歌与苍凉》等多部书籍和数千余篇经济随笔。其中《中国人可以说富》发行量突破十万册,《大谋局》为中国图书“三大局”之一。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看许强所有文章
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