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“简约”春晚低调吸金
2014-03-21 全球品牌网  《城市经济导报》

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系列专题:春晚营销观察

      执导“简约而不简”的春晚,效果如何,冯小刚并不知道,但他已做好了“挨骂”的准备。

  前几年的高科技华丽风,被冯氏执导的央视春晚“抛弃”。

  21日,2014年央视春晚再次进行带妆彩排,一位参加彩排的观众透露,不仅没有了炫目的LED屏,连观众席也变得朴素简洁,用传统的大红灯笼体现年味。

  “瘦身”的春晚,吸金能力似乎未受太大影响。据业内人士估算,今年春晚的广告费用仍在6亿元左右。

  高收视率与低成本

  “央视历届春晚费用,都要由国家审计署审查,春晚费用有严格控制。明星出场类似公益性,最多有一些象征性的‘劳务费’,几千元。”一位业内人士表示。

  昌荣传播市场媒体研究中心表示:央视春晚,多个央视强势频道联合直播和几十家卫视的同步转播,覆盖中国最广泛的观众群体。

  2013年蛇年央视春晚直播总收视率达11。36%,市场份额为26。08%;如果加上20家省级卫视的同步转播,累计市场份额高达72。79%。

  2012年,央视春晚在法国戛纳国际电视节期间被认定为“全球收看人数最多的晚会”,荣获吉尼斯世界纪录证书。

  曾有机构统计,2012年的龙年春晚收视率合计为32。75%,也就是说共吸引了7。7亿观众收看,几乎是美国总人口的两倍。

  这种“特殊性”,几乎使得央视春晚以“最低”的成本吸引最好的演职人员。

  “地方台春晚,除了硬件投入,大牌明星的出场费也很高,花费几千万元很正常。但央视则是许多人不要钱也愿意登的舞台。当然,这个舞台不是说‘你是大腕你就能上’,而是适合。”该业内人士表示。

  马年春晚,草根和新人演员的数量将大幅度增加。

  此类“低成本”恰恰也是央视春晚受“质疑”的地方。本报记者采访的几位业内人士认为,这使得春晚该花多少钱很难评估。

  春晚投入严格控制,至于具体数字,有业内人士估计为千万元左右。

  6亿广告收入

  一方面是“低成本”集聚最好的资源,另一面却是强大的“吸金能力”。

  “今年春晚,整个演出过程中没有植入广告,只有零报时冠名和春晚开播前的‘贴片广告’。相对往年,广告更少。”业内人士表示。

  去年8月12日,中央五部委联合发出了《关于制止豪华铺张、提倡节俭办晚会的通知》;此前中央出台的关于改进会风的“八项”规定,让各大电视台纷纷响应,停办多场晚会演出,许多节会庆典也纷纷“瘦身”。

  “其实,几年前央视春晚就开始‘净化’,尤其是大量的植入式广告让观众反感。”业内人士表示。

  但该人士估算,今年春晚的广告收入依旧在6亿元左右。

  曾有媒体披露称:2002年,央视春晚的广告收入为2亿元;2006年接近4亿元;2009年已接近5亿元;2010年广告收入更是一度被推测有6。5亿元,其中植入式广告收入有近亿元。

  央视春晚的广告模式主要有三类:第一类是常规硬广告套装,多以签约预售的形式销售;第二类是春晚零点报时、“我最喜爱的春晚节目”、春晚特约等几个主要项目的冠名赞助;第三类就是口播广告与植入广告。

  业内人士表示,植入式广告并非央视春晚的主要收入,一般一家企业费用为500万—800万元。

  然而,2010年春晚的植入式广告引发了大讨论,有观众调侃当年的春晚是:过去是在春晚中插入广告,当年则是在广告中播放春晚。

  广电总局在及时出台了一系列的措施之后,2011年央视春晚宣布“零植入”广告。据媒体报道,过去三年来,央视因为“零广告”的承诺,春晚广告收入至少损失了17。5亿元。

  2012年起,“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。“我最喜爱的春晚节目”,自1992年起举办了整整20年。

  公开资料显示,2010年,“我最喜爱的春晚节目”赞助费用是1。26亿元,2011年,有两家企业冠名,总金额是1。8亿元。

  央视春晚零点报时,也是固定广告收入之一。据统计,2005年时该广告价格是680万元;2009年为4701万元;2011年为5720万元。

  央视春晚硬广告主要是开播前的“贴片广告”,即春晚开始前的一段广告时间,并非春晚植入广告。常规硬广告套装一般有多家企业,有时是16家企业,这个费用基本在4亿多元。

  如此推算,从2010年开始,央视春晚的广告收入基本在5亿—6亿元。

  电商成亮点

  “今年,电商企业参与算是一个亮点,根本还是以消费为主导型的企业。”易合博略咨询机构总裁赵一鹤表示。

  2014年CCTV-1347金马贺岁春节套装广告囊括了北京现代海澜之家红牛京东商城、老板电器、天津宝迪、腾讯等交通、服装饮料、电商、家电、食品和IT多个行业的大品牌主。

  家电企业美的连续10多年占据零点报时广告;郎酒曾经三连冠春晚冠名商;汇源和郎酒均冠名过“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动。

  年底本身就是包括电商企业与消费类企业疯狂的促销阶段,这些企业参加的是套餐广告,不仅是春晚那一晚的播放,而是贯穿在整个春节期间,并在央视1套、3套、4套、7套打通播放。

  去年春晚前的广告时段内,360机卫士、京东物流、猎豹浏览器、腾讯微信、小米手机、苏宁易购、国美在线等多家互联网公司密集亮相,取代传统广告大户成为荧屏“新贵”,以至于去年被感叹“2013年春晚成互联网公司广告专场”。

  业内人士表示,今年央视春晚又以“消费型”品牌企业为主,本身也是中国从投资拉动的资源型社会向消费型社会转型的缩影。

  地方卫视、视频网站分杯羹

  从去年起,为春节电视广告战带来新冲击的还有各卫视越办越大的春晚类节目,在去年举办了春节晚会的20多家地方卫视中,包括北京卫视等传统强势卫视还举办了卫视春晚、环球春晚等多场春晚类晚会节目,均成为新型强有力的广告吸金武器。

  往年只有北京、辽宁、湖南等寥寥几家卫视敢于砸重金做春节晚会,是因为央视春晚一直处于收视和广告双垄断的地位,卫视拿不到广告投资,无法重金请大牌明星,收视率就难以竞争得过其他卫视,办春晚势必会亏本。

  近年来,央视春晚对于广告投资的限制越来越多,且收视成绩大不如前,很多卫视都认为目前已经进入了卫视春晚发展机遇期。数据统计,去年央视春晚在央视一套以11。362%的收视率创下其史上最低收视纪录,而地方卫视春晚的收视率却一路高歌猛进,江苏卫视凭借F4再聚首、“新白娘子组合”和赵本山收官小品三大看点,以3。98%领衔地方卫视,比去年上涨近五成;其后,包括辽宁卫视、湖南卫视和东方卫视也都创造了2。848%、2。801%和2。24%的收视成绩,逐渐缩小着和央视春晚间的收视差距。广告环境宽松、价格优惠且影响力增强都成为了地方卫视吸引春节期间广告的优势。

  浙江卫视营销广告中心副主任楼志岳说,央视每年春节期间盆满钵溢的广告投资早已让多家卫视羡慕不已,近几年央视实施“零广告”政策,放弃大量广告市场,这使得省级卫视想要分一块春节广告蛋糕的心思更加强烈。“央视存在着固定的一批广告主,在春节期间有投放广告、进行短时间高曝光率宣传的需求,需要投放冠名或插播春晚的广告,而今年,这批广告开始从央视向地方卫视转移,广告主为保证关注度,必须要将原本用于央视的投资分流到其他卫视的春晚节目中。”楼志岳分析。

  相比春节期间广告市场传统强势的电视媒体而言,对于视频网站春节期间吸引广告的能力,大多数业内人士还持观望态度,纷纷表示,视频网站确实是新兴的投资渠道之一,但点播、观看过于分散,没有形成联动效应。不过,业内人士却预测,今年春节,视频网站吸引的广告投资将是今年的2-3倍。

  对于视频网站今后春节广告招标的发展方向,上述业内人士表示,视频网站可以利用联播、打包合作的优势,替广告主形成类似央视春晚一样的播出效果。“我们建议广告主可以考虑在不同网站的同一台或者几台春晚上共同投资,形成联动,让每个视频网站的某些春晚节目都贴上相同或相似的广告,或许能形成较好的规模效益和二次传播的口碑。”

  该人士还建议,各卫视春晚可以更加深度地与视频网站结合,除了网站直播之外,可以利用网站非线性的播出优势作为互补,在电视播出晚会的同时,满足青年观众强烈的好奇心,在视频网站上切换演播室访谈、外景、后台采访等内容,在节目播出前后穿插后台准备情况,让没有太多精力去设置第二现场的卫视,把第二现场交给视频网站去做,既能提供更多的节目内容,满足用户群多终端观看的需求,又能及时获得用户的反馈和互动。

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