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区分品牌的“买点”与“卖点”!
2014-05-09 全球品牌网  林友清

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在品牌宣传中尤其要注意卖点与买点的区别。有太多的企业总是觉得“我的产品哪里哪里好”、“许多方面都比别人强”、希望“在广告片中把这几方面都表达出来”。在这样的要求下,咨询公司便抛弃了原有的战略、思路,围绕着企业主的“需求”开始了“创造”,自然而然地,也就成就了许多对消费者而言毫无价值可言的烂广告

所谓的卖点也就是产品的不同点、功能特点、品质特征等,如搭载机动加速科技、触控模式、站立模式、纯天然橄榄油等等,他们对于企业自身而言是非常重要的竞争力,但是对消费者不是。

对消费者有用的不是产品的卖点,而是买点。所谓的买点是消费者能够从中获得的利益是什么。比如速度快、比如操作方便省心、比如健康营养、比如能够获得异性的欢心等等。

从上述卖点和买点的对比可以看到,卖点事实上是站在企业的角度看问题,是企业“想说的话”,而买点是站在消费者角度说问题,是消费者“想听的话”。

毫无疑问,企业在宣传中不应该只是自说自话,把自己想说的产品优点、特点一股脑的抛出来。在这个背后,更重要的工作是调查消费者喜好和心理,将这些卖点有针对性的转变成买点,让消费者能够听得懂、看得懂,能够接受并购买。

买点(消费者利益点)又可划分为功能买点和情感买点,也就是说消费者购买这个产品可能是因为产品功能带来的吸引力,也可能是因为产品所赋予的情感属性而带来的吸引力。一个成熟的品牌在宣传上通常需要兼顾功能买点和情感买点,http://china.globrand.com/而且两者是有机的结合和延续,如某退烧药的产品卖点是“新科技、新技术”,转变而来的消费者买点是“轻松退烧、舒适清凉”,以及让“父母放心”的情感买点。

在品牌发展的不同阶段,诉求会有所差异,如在产品进入市场的初期,需要更多的让消费者了解产品特征,则需要重点强化产品功能层面的买点诉求,而如果是在一个成熟的、同质化的品类中,则情感买点或是更有效的诉求方式。

重中之重在于企业的传播视角问题。企业应当真正做到“以消费者为中心”,深入了解消费者的需求,有针对性的进行“买点”诉求,从而引导消费者的认知,而不是试图“全面教育”消费者,让消费者全盘接受企业所传递的“卖点”信息。

林友清欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,林友清,品牌策划人。毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和理论。在长期工作的千锤百炼中提出了“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”、“品牌宗教化”等品牌分析工具。在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。 联系方式:微信号:qixiyoumu 微博公众平台:搜索“林友清品牌沟通” 微博:weibo.com/linyouqing 博客地址:http://blog.sina.com.cn/linyouqing 邮箱:linyouqing@vip.sina.com 林友清 13811547982(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入林友清专栏
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