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中国甜食营销之决胜终端:如何让包装成为你的有力促销员
2014-07-09 全球品牌网  桂旺松

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在甜食产丰富并且同质化的今天,什么更能吸引消费者?什么更能打动消费者?什么更能改变消费者?

著名的市场心理专家路易斯.切斯金通过一系列的实验证明:人们在购买商品的过程中,视觉形象会影响人们的味觉、触觉等的判断。例如,包装的外观对人们评价饼干或香皂的洗涤效果具有非常大的影响力。换言之,消费者往往分不清一种产品和它的包装,很多产品即是包装,而很多包装即是产品。

著名的杜邦定律也指出,大约63%的消费者是根据商品的包装进行购买决策的。正是因为这样,现在的市场经济被称为眼球经济,只有吸引到消费者的注意,品牌才能被消费者接受,产品才能被消费者购买。

市场营销经典的4P理论,认为企业营销的成功必须要在产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四个层面上做足文章。结合中国甜食企业的营销现状,笔者认为:甜食营销,应当还有第5P——那就是“包装(package)”。

    一、把包装提升到战略的高度

营销人的常规思维里,营销战略是品牌战略、产品战略、广告战略、渠道战略、价格战略。而事实上包装规划也是一种战略。即针对市场竞争的需求,把产品包装开发与设计建立在市场研究、品牌规划、产品定位的基础上,有针对性地差异化地实现最精准的产品包装开发与设计。产品包装在货架静态销售中所传达的视觉性和观赏性要求设计者在品牌内涵的挖掘上必须是独到的。它与品牌定位必须是一致的,它的个性与人一样,必须有血有肉,是一个完整的产品。

包装与品牌定位成功对接的典型例子有阿尔卑斯、悠哈、上好佳等。现已阿尔卑斯为例进行分析。阿尔卑斯的品牌定位是“甜蜜如拥抱”—— 一方面传递了阿尔卑斯奶糖香浓诱人的甜蜜滋味,另一方面又唤起了人们心中所有关于甜蜜的美好情感和回忆,营造一种欧式氛围的经典体验。在包装上阿尔卑斯遵循这一定位,画面中以香浓诱人的牛奶漩涡为主表现,配以天然的阿尔卑斯山背景。在色彩运用上,根据不同的口味采用相应的富有食欲感的颜色,华贵艳丽,引人遐想。

事实上,包装是品牌的一部分。http://www.globrand.com/好的包装在刺激购买的同时,也在为品牌加分,当然前提是产品本身的质量是有保证的。而一个好产品,它在品牌规划、产品定位、价格策略、渠道铺货和促销活动上都做到了针对性和有效性,但在包装的设计和表现上乏善可陈甚至问题多多。无疑是对销售的侵害,更是对品牌的侵害。以雨润熟食为例,最近在央视的广告播得十分热火,但我们再看一看他的终端陈列和包装表现。陈列的零乱和包装的老化无疑是在为其塑造大品牌的战略规划进行减分。如果雨润的旁边再出现一个包装精致的品牌,而其品质又不逊于雨润,我想消费者的品牌转换是极容易发生的。这就是包装的力量。因为包装的本身就在暗示和作用于消费者内心对于品牌和产品的认知。

包装已经决定着消费者购买于否的消费行为, 一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何,因此,所以企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。

二、 包装就是最好的广告

一句著名的广告主名言,这样说:我知道我的广告费被浪费了一半,但我不知道是哪一半。这句话也反映了企业的一个矛盾:在打造品牌、促进销量的过程中,线上广告是一个有效的方式。但是巨额的媒体投放费用又令企业主心疼不已。令人遗憾的是,企业主们往往忽略了这一:其实产品包装就是最好的广告。

1.成本低廉

包装本身就是产品和品牌最好的代言。与高额的广告费相比,包装印刷的投入可以说是微不足道。

2.信息量大

对包装画面进行适当的排版和设计,品牌和产品的信息都可以得到合理而有效的传递。

3. 快速反应

对快消品而言,产品使用周期短、竞争饱和,消费者的需求日新月异。只有包装能够迅速反应,不断满足消费者对新卖点如饥似渴的需要!

4. 直观生动

包装本身是最直观的信息载体,优秀的包装设计可以完整地传达信息、达到广告的效果。包装画面的生动性不亚于电视广告报纸广告,而与后两种方式相比,包装在终端的传播更加直观,只要消费者心动,就可以第一时间付诸行动。

对于刚入市中小企业,在成本限制的情况下。在包装上做好文章,利用包装做广告,将信息直接而有效地传递给消费者,将会是提升销量、储存实力、打造品牌地绝佳段。

三、 好包装避免终端“滑铁卢”

随着市场竞争的加剧,使终端的争夺更为激烈,只有控制了终端才能控制市场的主动权。如果你不重视终端的建设,就不能赢得市场,就不能真正树立品牌。可以说,在市场竞争如此激烈得今天,谁掌握了终端基本上就意味着谁掌握了商机的主动权。

由于现今市场零售终端的变化,开放式的场,丰富和同质化的产品特征以及快速消费品易买易得的特性使消费往往忽略品牌忠诚度,很容易进行品牌转换。在品牌的拉力下,终端这临门一脚的促动力将是消费者实行最终购买的关键。

包装作为终端表现的核心,好的包装就是企业致胜终端的基础和核心。

    当人们漫步在琳琅满目的超市货卖场之中,面对应接不暇的商品。很自然的,那个能够抓住他眼球,赢得他好感的产品包装往往促成了他最终的购买。

1.包装提升视觉冲击力

在糖果产品极度丰富的终端,所有策略都是为了让产品外观打动消费者的眼球。优秀的包装能够极大地提升包装的视觉冲击力,轻而易举的俘虏消费者的注意力

2.包装提升视觉吸引力

只有在终端抓住消费者的眼球,一切策略才有现实意义。优秀的包装可以传递出健康、美味,让人有大快朵颐的欲望,甚至能表达出爱、热情、梦想等复杂的情感,以达到吸引消费者注意力的目的。

3.包装体现差异化

差异化竞争,是商业竞争的基本策略之一。在终端,包装就是体现差异化竞争最主要的手段。在研究对手包装策略和特点的基础上,确定自己的差异化包装策略,是实现终端差异化的首选方法。

4.包装与产品的和谐

优秀的包装还必须了解产品的特性,注意与产品本身的和谐。任何东西均有它的基本特性,商品也不例外,如产品的物理性(易裂、软或硬、流水性、熔点、凝固点等)、化学性(如酸、甜、变色、气味等)、生物性(如发酵、氧分、光合作用、保质期等)。同时要了解产品如何在市场上陈列、销售对像、运输过程、储存条件等。根据产品的基本属性来确定包装的各种组成要素,最终,让包装和产品达到和谐统一,甚至互相辉映。能够有效地帮助消费者作出购买的决定。

四、 好包装,细节决定成败

随着消费水平和科学技术水平的日益提高,新产品的不断开发,人们对食品包装的要求也越来越高。

1.包装的时尚表达

糖果类快消品永远是年轻人的最爱,而时尚同样是他们的最爱。在考虑这类产品包装的时候,应该对年轻人的审美动态有深刻的领会,用时尚的表现来促成他们的购买。

2.包装的工艺细节

同样的包装画面,采用不同的包装材质和印刷工艺,达到的效果可能是天壤之别。包装工艺细节的专业化处理,能有效的提升包装的亮度、档次感和品质感,帮助包装从终端众多的竞争产品中脱颖而出。

3.包装的人性考量

这个细节是最容易被忽略的。包装除了画面、材质、印刷工艺等细节之外,最终的使用情况也起到非常重要的作用,一款成功的包装,必然从牢固性、安全性、环保性、便利性等多个方面都具有周全的考虑和良好的表现。

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