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双logo助力品牌延伸
2014-12-10 全球品牌网  李鉴金

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    在同很多国内企业老总接触过程中,他们很关注一个问题,就是拿了卡通形象授权后,会不会帮别家养“孩子”,自己的牌反而弱化。其实,企业拿到卡通形象授权不仅能达到企业的商业目的,同时,获得卡通形象授权后,使用双logo模式,不单不会弱化自由品牌,反而对自身品牌的不足是个很好的补充。

双logo是指在同种商品与服务上同时使用两个或两个以上的商标。严格说它不算作商标的一种种类,只是在客观实际中人们对它的一种称谓。

双logo的出现有很多原因:一些企业虽然使用注册商标,但很不显著,往往习惯地为商品起个别名,并且突出使用,久而久之,这种别名创出了牌子,人们也就自然称其为商标。这就形成了双logo。也有一些生产企业使用一个注册商标,商业企业又注册一个商标,同时使用两个商标。还有一些企业是企业同时使用总商标(代表企业形象)和产品商标(突出使用形象)。一部分外资企业是分别注册两种文字商标,同时使用,以方便消费者。如饮料商标同时使用中文“可口可乐”和外文“COCACOLA”就是一例。

本文讲述的是品牌延伸的误区及部分做成年人产品企业需要进入儿童市场,但自有品牌内涵、目标人群识别度等不足,需要借助卡通形象授权来丰富自有品牌在儿童消费人群的认知度,采用双logo的模式来弥补品牌的缺失。通过这种双logo的运用,可以很好的实现品牌的延伸,取得市场竞争的胜利。

品牌延伸(Brand Extensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或者原有产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。

现在很多企业为了实现品牌价值的最大化,都在积极探索品牌延伸之路。但笔者认为,在品牌延伸的时候一定要考虑目标人群的关联度,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。如娃哈哈雀巢品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌。比如,选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉,于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。

现实中,很多企业将品牌延伸到一个毫不相关的行业或品类,进而撞得头破血流,铩羽而归的例子数不胜数。2009年,霸王集团登陆港交所募集资金16.66亿港元,有了大笔资金后,2010年4月,霸王推出霸王凉茶,6月霸王凉茶全面上市销售。2010年上半年销售业务900万,2011年全年销售1.67亿元,2012年凉茶销售收入0.18亿,2013年上半年霸王凉茶销售收入仅79万元。从2010年到2013年上半年,霸王集团连续亏损额达到13.8亿元。事情到了2014年1月,霸王集团正式对外宣布退出凉茶业,回归防脱洗发水主业。霸王集团进军凉茶业的失败,有其自身经营的原因,也是市场竞争的结果。但笔者认为,其失败的最根本原因是品牌延伸的失误。将凉茶品牌同样命名为霸王,这是霸王凉茶做不起来的先天原因。消费者已经习惯了把霸王认同为洗发水,霸王硬是将其延伸到凉茶。消费者在喝霸王凉茶的时候,首先联想到的是洗发水,谁还敢喝啊。http://www.globrand.com/这种牵强的品牌延伸,无疑是行不通的,只能是吞下失败的苦果。

与其用自身主品牌牵强延伸导致失败,不如借助外力品牌力量,采用双logo模式取得市场成功。内蒙古伊利实业集团股份有限公司(以下简称伊利股份)在这方面值得我们国内很多企业学习。伊利股份是目前中国规模最大、产品线最全的乳制企业,也是国内唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会和世博会提供乳制品的企业。在伊利股份的众多产品线中,伊利液态奶等产品包装也是采用双logo模式,不仅使用伊利、QQ星等商标,同时还大力获取外部品牌,弥补自身品牌的不足。从2008年获得“虹猫蓝兔”授权,2009年获得“喜洋洋”授权,2011年获得“迪士尼”授权,到2013年2014年分别获得“爸爸去哪儿2”和“爸爸去哪儿3”的冠名及授权,都充分体现了伊利借力外部品牌,才用双logo模式,辅助伊利品牌更好地向儿童领域延伸的策略。伊利的双logo运用也取得了很好的效果。2012年,伊利股份实现营业收入419.9亿元,同比增长12.12%。2013年,伊利股份实现营业收入477.79亿元,同比增长13.78%;2014年前三季度,伊利股份实现营业收入420.7亿元,利润41.48,增长91.27%。在荷兰合作银行最新发布的《2014全球乳业20强》排名报告中,伊利股份列全球10强,成为唯一进入全球10强的亚洲乳品企业。

双logo在现代市场营销中的运用越来越广泛了,不论是企业出于让主品牌延伸到另一个领域,而注册副品牌;又或者是企业做成年人市场产品,品牌难以延伸到儿童市场进而获取其他卡通品牌授权的形式。其出发点都是为主品牌服务的,从而在市场竞争中处于更有利的位置,赢得市场。

李鉴金欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,李鉴金先生是广州小螺号文化传播创办人及首席运营官,中国品牌研究院研究员,多家媒体专栏作者,多家企业营销顾问,近十余年来一直致力于儿童、动漫、文化产业的营销实战,资源及行业经验丰富。广州小螺号文化传播成功服务多家知名企业,愿意携手广大中小企业快速占领国内市场,实现企业转型升级。<br> 欢迎合作交流,电话、微信18665082662,buddy9@163.com (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入李鉴金专栏
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