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工程机械的老大为何也能做好鞋子和手机
2015-03-23 全球品牌网  张东利

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卡特彼勒(简称“卡特”)是世界工程机械领域无可争议的老大,它的产品非常皮实、耐用,口碑甚好。笔者有一个客户曾说,二手的卡特机器干起活来也要比全新的国产机器好。喜欢户外运动的朋友都知道,卡特品牌的户外用品,特别是鞋子,在业界也落得不错的名声。此外,卡特还有以自己品牌命名的手机,对那些在严苛工作条件下使用的用户,很有一定的吸引力。可以说,卡特的主导产品——工程机械和衍生产品——户外用品和手机,都做得相当成功。卡特做为一个纯粹B2B工业品)业务模式起家和壮大的企业,能把B2C消费品)也做得风生水起,确实不简单。

  我们知道,B2B和B2C的经营模式和营销思路、方法相差很大,能同时玩转的企业并不多,说是凤毛麟角不为过。这方面做得好的,起先有欧美系的GE、西门子飞利浦、博世等和日系的日立、京瓷等。不过近几年GE和西门子先后将家电业务卖给伊莱克斯和博世,日立和京瓷也逐步剥离了B2C业务,原来横跨B2B、B2C两大领域的巨头,都进一步聚焦B2B领域。国内的华为经过多年在B2B领域的积累和在B2C领域的试水,终于厚积薄发,在手机领域取得飞速发展,成为新的横跨B2B和B2C两大业务领域的巨头。

  张东利认为,要同时玩转B2B和B2C业务是比较困难的,主要的障碍之一在于品牌核心价值在这两个领域难以共存。西门子、飞利浦、日立、京瓷,都曾在手机业务上折戟,其原因并不是产品技术和品质出了问题(这两点对B2B业务却是关键的),而是不懂消费者想要什么,没有赢得消费者的芳心。即,做B2B业务(如西门子工业自动化设备)所要求和传递的品牌核心价值,与做B2C业务(如西门子手机)所要求和传递的品牌核心价值很难在同一个组织里共存。所以它们会被苹果这样极懂消费者需求、极会做品牌营销的纯消费品公司打败,就不足为奇了。http://www.globrand.com/张东利认为,华为在手机业务上目前来看风生水起,不过最终能走多远,还需拭目以待;还要看它是否能处理好品牌核心价值在两个领域的共存性问题。

  而卡特却走出了一条与众不同的道路,将其在B2B产品上沉淀的品牌核心价值自然地延伸到B2C产品上来,无缝衔接,一脉相承。我们来分析卡特的B2C产品是如何与B2B产品在品牌核心价值上保持绝对一致的。乍一看,鞋子、手机与工程机械相去甚远,好像没有什么关联。但我们深入进去就会发现其中的联系。卡特的鞋子并不是普通的鞋子,而是能在严酷工作条件下穿着和防护的鞋子,防水、防滑、防冲击,耐磨又结实,非一般鞋子可比。而卡特的手机,也不是普通的手机,是能在各种严酷工作条件下还可正常使用的手机。比如,在水下1米深可浸泡多时,从1.8米高处摔落无恙,可用湿手指正常操作屏幕,在严寒和高温下也能正常使用等。我们发现这些特性与卡特的工程机械产品所具有的特性简直是同出一辙。可见,卡特品牌的结实、耐用、高品质、无惧恶劣环境的核心价值,在B2C产品上同样得到完美体现。这就是卡特的鞋子和手机取得成功的秘密。

  张东利注意到,三一重工也曾学习卡特的做法,在2013年与一家做特种手机的厂商合作,推出了一款”三防“手机,但做得很失败。张东利认为,三一重工靠这十年国内追求GDP、经济上大搞建设的拉动,短短几年成为国内工程机械的龙头,着实是幸运地站在了台风的口上。但其品牌核心价值是否沉淀出来,是否与用户产生强烈共鸣,是否被用户所推崇和追捧,就很难说了。在这种情况下,三一学习卡特做手机,只学到了表面,岂能不败?

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