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老李讲案例2:卖咖啡的面包店
2015-04-15 全球品牌网  李治江

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至今我还记得第一次去这家店的情形,我从外地出差回到上海,办公室的同事让我给她带份早餐,而且名要吃地铁口旁边的一家面包店里的面包,电话里她的声音听起来坏坏的。等到了这家小店,我完全看傻了,店的面积不是很大里面却人山人海,连买个面包都要排队等着交钱,答应了同事要买一款叫“北海道”的面包,等拿到里的时候才吃惊的发现,这是款天价面包,竟然到了二十多元一款,是我这么多年买过的最贵的一款面包。等回到办公室,狠狠地跟同事理论了一番,这不是变着法宰我吗?一份早餐吃了我二十块钱,早知道这样不如给她带两个包子一杯豆浆呢?同事嘿嘿地笑了,说“李经理,您也别生气,这份面包我一个人也吃不完,虽然是你请客,我还是要分一点给你尝尝鲜,看看值不值二十块钱。”说着她递了块面包给我,北海道面包浓郁的牛奶香味的确与众不同,实实在在的好吃。同事乐了,“所以说一分价格一分货啊!你不觉得他们家的东西好吃,而且购物环境也跟其他面包店不太一样吗?”

  东西好吃是一定的,否则也不可能店里人山人海这么多人在排队。在85度C来到上海开店以前,所有的蛋糕店、面包房都是传统的产货架陈列方式卖面包,比如说好利来、元祖,大多数的门店都是把面包、蛋糕按照小包装进行分类摆放在货架上,任由顾客选购。忽然之间,85度C来了,而且短短几年之间在国内市场遍地开花,核心商圈、机场、高铁四处开店,吸引着年轻消费者涌入店中,颠覆了整个传统的烘焙行业。85度C成功的秘诀到底是什么?   

  首先,我们来研究一下85度C的产品策略。

  一家面包店靠什么赚钱,靠卖面包赚钱?我觉得这个观点并没有错,不过这个观点实在是有点老套了,也就是说你的赢利方式落伍了。一家专卖店要想卖出高利润,第一步要解决的问题就是如何吸引更多的客户走进门店,靠面包能吸引客户走进门店吗?或许能或许不能,答案不重要,因为85度C根本没有采用靠面包吸引客户进店的策略,他们认真地分析了市场,采取了给与咖啡这样的冷热饮品超低价策略,用咖啡吸引客户进店,然后用面包来赚取高额利润,85度C把自己的对手定位成了星巴克这样的咖啡店,分流的是星巴克的顾客群。

  除非你能做出一款独一无二的产品来,否则在产品同质化越来越严重的今天,你很难获得竞争优势。这就必然要求传统门店做出改变,对自己店内销售的产品制定出清晰的销售策略,如果我们的经销商老板们还抱着款款产品都赚钱,出样的产品必须得赚钱的目的,那只能说明你并不懂营销。   

  其次,我们来谈谈85度C赚钱的产品。

  由于85度c跟传统的面包店销售策略截然相反,传统门店是面包产品低毛利饮料产品高毛利,而它们是饮料产品低毛利,面包产品高毛利,面包的高价格,必然要求产品有高品质的表现,事实上它们在这点上确实做得很不错。如果你随便走进一家85度C的门店,你会发现店里的面包、点心种类繁多,口味多样,而且款款产品做得都有五星级酒店大厨做出的点心感觉。此时,你会觉得哪怕吃一块小点心也是一种色香味俱全的享受,而不是仅仅为了充饥而已。

  门店要想能够卖出高利润来,经销商老板就要对自己的产品进行组合,对于高利润产品给与足够的关注。互联网思维中的一个重要思维就是产品思维,如果产品没有高品质的表现,即使这次顾客不小心购买了,那么也绝不会有第二次购买。   

再次,我想说的是既然产品要卖出高价格来。

  产品要卖出高价除了产品本身质量过硬以外,产品的陈列方式也很重要。在85度C的店面里面,没有几个产品是用塑料袋进行分装的,http://www.globrand.com/产品直接摆在食品柜里,你要想拿取,得自己拿托盘把想吃的点心拿到收银台买。这样的产品陈列最大的好处,就是让顾客感觉每一款产品都是新鲜出炉的,甚至还带着烘焙的热气。85度C为了让自己的面包显得更加新鲜,你会发现店里的灯光颜色都采取了黄色调,金黄色的烘焙点心,加上温暖的黄色灯光,走进这样的门店是不是也有一种温暖的感觉。

  在移动互联网的强势冲击之下,很多经销商老板都担心自己的门店生意该怎么艰难的生存下去。对此,我的看法是只要做好顾客体验,顾客还是愿意在线下购买的,毕竟所有的消费者购买决策都是在感性的状态下做出来的。你的门店从产品陈列到氛围营造有没有做出差异化来,让顾客来到店里就感受到这家店的与众不同,并且能够记住你。体验营销最直接简单的做法就是对顾客的五种感官进行刺激,让他拥有一种前所未有的体验。   

  最后,我想谈谈销售方式的问题。

  当大部分烘焙店都把自己当成了一个销售网点的时候,85C把自己的门店当成了消费网点,原来的门店是顾客买了东西就要离开,因为店里没有给你逗留的时间和空间,而85度C则不然,他们在店内摆放了桌椅,顾客可以随意地在店里吃点心品咖啡。85度C的成功无疑值得很多的传统门店思考,门店不再仅仅是实现与顾客产品交易的地点,还是与顾客互动,发生情感联系的接触点,在移动互联网冲击越来越强烈的今天,这一点变得尤为重要,那就是门店为顾客创造差异化的体验。

   

  85度c的老板把企业取名叫做85度c,是因为85度是冲咖啡时候的最佳温度,85度时候的咖啡最浓郁正宗,用做咖啡的态度来做蛋糕房,85度C引领和颠覆了整个烘焙行业。所以,你的门店是什么,卖什么一点都不重要,重要的是我们该用什么样的方式去卖,怎样获得不一样的客户体验,这才是未来门店竞争的关键。

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