全球品牌网
工业品品牌广告与大众消费品品牌广告创作的差异
2015-05-06 全球品牌网  张东利

关注营销,关注创业--添加微信公众号《创业项目加盟大全》:微信号:xiangmu114


 工业品广告分两种,一种是产品广告,还有一种是品牌广告。产品广告是指以产品的形象和功能、利益点为创作内容的广告。品牌广告则是以品牌形象、品牌核心价值、品牌定位、整体解决方案等为创作内容的广告。在这里,张东利谈谈工业品品牌广告的创作。

  工业品品牌广告大多应用于行业杂志、行业网站、行业展览、行业会议等行业用户接触的场合(即品牌接触点)。有极少数的工业品企业巨头会在大众媒体投放广告,如GE、巴斯夫、拜耳、华为等企业。他们的品牌传播策略很独特,张东利会在以后的文章中专门谈到这一点,这里不再赘述。多年服务工业品品牌策划的实践,张东利感受到,工业品品牌广告的创作与大众消费品品牌广告创作有很大的差异,表现出自己独特的规律和方法。在这里,张东利做一归纳:

  一是传播对象不同。

  工业品牌广告的传播对象是行业客户,具体说是对购买决策起影响作用的采购中心的成员,含采购、管理层、技术层、用户、外部咨询顾问等。传播对象不是具体的个人,而是比较复杂的一个群体。这是与大众消费品广告传播对象有很大不同的地方。大众消费品广告针对直接的购买者进行诉求,即能够决定购买行为的个人和家庭。传播对象相对简单,购买行为和购买心理比较好表述和把握。

  二是传播内容不同。

  大众消费品品牌广告建立的是感性利益,旨在心里上满足消费者的某种心理,产生情感上的共鸣。而工业品品牌广告传播的内容相对比较理性,总体说是为了建立品牌高度、信任度,提供客户利益。张东利总结为以下几种:

  1)品牌理念。向客户传达企业使命和品牌愿景,塑造品牌形象,建立品牌高度,产生品牌偏好。

  2)行业地位。传达公司品牌在行业中所占的重要地位,树立客户对品牌的信心。

  3)解决方案。为潜在客户提供某种有效的解决方案,解决客户根本性问题。

  4)强调在某一方具有的突出卖点。通常是指在技术领域的某项创新带给客户的利益,或提供的某项增值服务等。

  三是创意表现不同。

  大众消费品广告创意主要以激发购买欲望,产生购买冲动为主要目的。工业品品牌广告的创意与此有很大不同。张东利认为,工业品品牌广告的创意主要为达到以下目的:

  1)获得与潜在客户在品牌理念和价值观上的认同。

  2)拉近工业产品与大众生活的距离,将工业产品与生活的关系变得可见和可感。

  3)让复杂的技术或解决方案变得容易理解、印象深刻。

  4)树立企业社会责任和环保节能的新形象。

  四是广告调性不同。

  广告调性指的是广告以什么样的态度和语气来与受众沟通。大众消费品广告的调性比较丰富,不同品牌的定位不同,其广告调性也不同,http://www.globrand.com/可用形容词进行描述。比如活力、热情、温馨、有趣、时尚、高贵、奢华、酷等等。相比工业品品牌广告的调性表现形式比较单一,主要归纳为以下几种:

  1)稳重:传达出实力和信任

  2)专业:传达出信任

  3)单纯:传达出专业和信任

  4)真实:传达出信任

  可见工业品品牌广告调性的根本特性在于解决信任问题,这是工业品营销的本质。

  五是对广告的评价标准不同

  大众消费品广告,与销售有着较大的关联,往往在短期就能够看到销售反馈,这是评价广告是否有效的一个重要标准。而工业品品牌广告对销售的驱动比较缓慢,短期无法反馈到销售数字上。从长期看工业品品牌广告是销售的润滑剂,对品牌资产的积累起到长期的促进作用。张东利认为工业品品牌广告主要从以下方面进行评估:

  1)广告能否让客户树立起对品牌的认同度?

  2)广告能否让客户建立对品牌的好感度?

  3)广告能否让客户对企业产生信任度?

  4)广告能否建立差异化的品牌形象?

  5)广告能否赢得客户对企业的尊重?

  只有切实掌握了工业品品牌广告的特性和规律,在实际工作中加以贯彻,才能创作出有效的工业品品牌广告。

 

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 张东利,工业品品牌营销专家,博扬工业品牌营销创始人,《工业品牌营销20问》《工业品企业如何做品牌》作者;帮助中国工业品企业走上品牌营销的致胜之路。联系方式, Email:donglizhang@163.com;微信号:beyon_tonyzhang;“ 张东利工业品牌赢”微信公众号:b2b_brand_marketing(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看张东利所有文章
 相关文章
电脑版 | 关于我们 | 联系我们
手机品牌网 i.globrand.com 浙ICP备09082595号
关注项目,关注创业,请加微信公众号:xiangmu114