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食用油企业如何首先在区域市场战胜金龙鱼
2015-07-31 全球品牌网  丁华

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北京精准企划谈食品企业成功营销系列之一百七十四


食用油企业用不着惧怕金龙鱼鲁花

 

    金龙鱼和鲁花无疑是食用油行业的优秀品牌。金龙鱼首先提出111好调和油的营销标准,逐步占据了调和油市场的领导品牌。鲁花首先提出5S压榨好花生油的营销标准,抢先占据了花生油市场的第一品牌。金龙鱼与鲁花在品牌传播和产品推广方面的成功经验值得国内众多食用油企业学习和借鉴。但学习金龙鱼和鲁花不是要简单模仿这两个品牌,而是要发现他们的优势与不足,找到他们的弱点,为自己赢得做大品牌和产品销量的市场机会,并最终在区域市场乃至全国市场打败他们。金龙鱼和鲁花都有着自己明显的弱势与不足,远远没有强大到食用油企业不能与之竞争的程度。所以食用油企业,特别是中小食用油企业和新进入的食用油企业根本用不着惧怕金龙鱼和鲁花。

 

 

金龙鱼食用油存在哪些营销软肋?

 

    金龙鱼目前是中国食用油市场的第一品牌,并在调和油市场牢牢占据着霸主地位。但任何品牌的强弱和优劣都是共存的,金龙鱼也不例外。北京精准企划认为,金龙鱼在成功营销的同时也存在许多方面的不足:

1、金龙鱼主要在调和油市场占据领先位置,虽然产品线延伸到了花生油、玉米油、葵花籽油、茶籽油等品类,但除调和油以外其他品类的食用油产品销量并不大,营销水平并不高,。金龙鱼基本没有为调和油以外的食用油品类建立精准的品牌定位和提炼出清晰的产品卖点,以至于出现了花生油市场的第一品牌鲁花,玉米油市场的领先品牌西王和长寿花,葵花籽油市场的第一品牌多力,茶籽油市场的第一品牌金浩和橄榄油市场的领先品牌贝蒂斯等等。

2、金龙鱼调和油有111这样好的产品卖点,但没有为品牌提炼出像“农夫山泉有点甜”这样经典的广告语。

3、金龙鱼调和油的包装设计比较优秀,但没有卡通形象的映衬,产品包装设计也存在呆板、缺少活力的不足。

     4、金龙鱼品牌产品包装种类比较单一,包装形式比较老旧。金龙鱼公司应该早就认识到了,但作为第一品牌不敢轻易做大的改变。

     5、金龙鱼主要采用OEM生产方式,决定了产品品质并不比其他品牌的食用油好。

     6、金龙鱼品牌的拥有者益海嘉里是外资企业,加上食用油产品的物流成本较高,这就决定了金龙鱼的渠道下沉力度有限。金龙鱼即使在多数市、县、乡、村能够把货铺到,也无力在所有的销售终端做节庆式的品牌传播和产品推广。

     7、金龙鱼的品牌形象正在逐步老化,不能很好的满足年轻人对食用油产品的潜在需求等等。

 

 

食用油企业潜在的市场机会在哪里?

 

一、在自己擅长的食用油品类中赢得竞争优势

 

   上面已经提到金龙鱼在调和油市场占据明显的优势,而金龙鱼其他品类食用油的营销策划能力并不强,这就有了茶籽油市场的领先品牌金浩,葵花籽油市场的领先品牌多力,玉米油市场的领先品牌长寿花和西王等等。但这些品牌在营销方面做得不够好,所以他们的领先地位并不稳定。而在菜籽油、米糠油、香油等品类的食用油市场还没有知名的强势品牌。食用油企业完全有机会通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,在自己擅长的食用油品类中抢先占据领先的品牌位置。

 

二、通过专业的营销策划首先成为区域市场的领先品牌

 

   不管你做的是哪个食用油品类,都有足够的机会借助专业营销策划,首先在自己的家门口和附近的区域市场赢得竞争优势。不管是全国性的知名食用油品牌金龙鱼、鲁花和福临门,还是食用油各品类的领先品牌金浩、多力、长寿或西王,都不可能在所有的地方市场形成压倒性的竞争优势,其他食用油企业完全可以通过品牌定位的创新、产品概念的创新、品牌占位的创新、产品卖点的创新、产品工艺的创新、包装设计的创新、产品包装形式的创新、销售方式的创新等等,在自己企业的家门口和附近方圆500里的区域市场打败这些貌似强大的竞争对手

 

 

北京精准企划-食用油企业做大品牌和产品销量的方法

 

方法一:真正了解消费者的潜在需求

 

什么是消费者需求?

    

    消费者对品牌和产品的需求包括多方面,但核心的消费需求就是对产品买点的需求,也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接,才能赢得消费者首次和重复购买的机会。

 

了解消费者需求的作用

 

    了解消费者需求是成功营销的开始。食用油企业营销策划的各个重要环节,比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多食用油企业有好的产品,但就是卖不动,最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求,产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。

 

如何了解消费者需求

 

    了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市,逛逛批发市场就能做到的,而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研,再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析,找到自己企业产品的目标消费群体是谁,对产品的核心需求是什么,在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划,才能实现产品的动销。

 

方法二:清晰界定产品的目标消费群体

 

什么是目标消费群体界定?

 

    目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者,也就是经常买你产品的人是谁,或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体,一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。

 

界定目标消费群体的作用

 

    很多食用油企业产品销售状况不好的原因就是,自己企业的产品卖给几乎所有的消费者,或者目标消费群体界定的比较模糊,没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁,哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁,当然也就不知道自己的产品怎么卖了。

 

如何界定产品的目标消费群体

 

    精准界定产品的目标消费群体不能去猜,因为靠猜谜语猜不准。一些食用油企业也许会说自己的产品也有目标消费群体,也知道产品主要卖给谁,实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程,需要以消费者定量调研数据为基础,通过专业的分析软件,采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。

 

方法三:为产品起一个有创意的品牌名称

 

什么是品牌名称?

 

    品牌名称简单地说指的就是食用油企业品牌或产品品牌的命名。

 

品牌名称的作用

 

产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节,对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会起到非常重要的作用。凡是快速在市场上取得成功的品牌,绝大多数都会有一个适合的产品品牌名称。

 

如何为产品起一个响亮的品牌名称

 

    产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求,是营销体系的一部分,不能够单独存在。所以食用油企业需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性,而且很容易让消费者记住,在品牌传播中能够节省大量的宣传费用,有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐,天然水市场的5100等产品品牌命名就非常成功。

 

方法四:建立精准的品牌定位

 

什么是品牌定位?

 

    品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置,当消费者产生某种需求时,首先就会想到这个品牌。

 

品牌定位的作用

 

    品牌定位的作用主要有:1、让消费者快速记住品牌的核心卖点;2、与竞品实现有效的市场区隔3、对产品销量起到有力的拉动作用等等。

 

如何为公司品牌或产品品牌建立精准的品牌定位

 

    品牌定位是产品核心利益点的精准化提炼,同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的,品牌定位谁也猜不出来,不能靠大家猜谜语似的猜,需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立精准的品牌定位。

 

方法五:抢先竞争对手占据领导者的品牌位置

 

什么是品牌占位?

 

    品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准,来抢先占据领导者的品牌位置。比如金龙鱼首先提出了111的营销概念,实现了好调和油领导品牌的占位;太太乐通过首先提出新鲜、优鲜、倍鲜好鸡精产品的营销标准,成功实现了在鸡精市场领导者的品牌占位。

 

品牌占位的作用

 

    品牌占位的主要作用是:1、抢先竞品,占据领先的品牌位置;2、提出好产品的营销标准,建立品牌壁垒,让竞品难以超越;3、节省营销传播费用,能够快速建立和提升品牌等等。

 

食用油企业的品牌如何进行领导者的品牌占位

 

    根据自己企业产品的特点和该类产品消费者需求的差异化,在分析竞争品牌的基础上,抢先在该类产品中提出一个营销概念或一组产品利益点,使其成为该品类中好产品的营销标准。如果自己企业产品的品牌能够代表这个品类的营销标准,或者是营销标准的制定者,当然就可能成为该产品品类中的领导品牌。

 

方法六:实现品牌的视觉化传播

 

什么是品牌视觉化?

 

品牌视觉化指的是将品牌名称、品牌占位或品牌形象通过创意设计,以图案或卡通形象的表现形式进行传播,实现与消费者的形象化沟通模式。第一,品牌名称的视觉化创意设计。比如:1香飘飘品牌名称的视觉化创意设计,2、北京奥运会中国印的主视觉形象化创意设计等;第二,品牌形象的视觉化创意设计。比如:1、葵花药业小葵花的卡通形象设计,2、北京奥运会福娃的卡通形象设计,3腾讯QQ的卡通形象设计等。

 

品牌视觉化的作用

 

    品牌视觉化的作用主要有:1、使品牌更加生动化、形象化;2、让消费者一下就能记住你的品牌名称、品牌占位或品牌核心卖点;3、可以大大节省品牌的传播费用;4、与竞品实现差异化;5、增加品牌对产品销售的拉动力等等。

 

食用油企业如何实现品牌视觉化传播

 

     专业的食品策划公司不仅要为食用油企业策划出好的品牌名称和提炼出产品的核心利益点,还需要通过创意设计,让食用油企业品牌以图案的形式进行视觉化的提升,拉近品牌与消费者之间的距离。所以有好的品牌名称和卖点还不够,更有效的品牌提升方式是实现品牌的视觉化传播。

 

方法七:为产品提炼差异化的品牌利益点

 

什么是品牌利益点?

 

     品牌利益点指的是公司品牌或产品品牌的卖点与消费者对公司品牌或产品品牌买点之间的最佳连接点。

 

品牌利益点的作用

 

    品牌利益点的主要作用:1、告诉消费者购买该品牌产品的理由,使品牌卖点与消费者买点达到高度的统一,避免产品品牌卖点与消费者买点错位的现象发生;2、产品品牌系列利益点能够有效支撑和诠释产品的品牌定位;

3、品牌利益点是提炼品牌广告语的基础等等。

 

如何提炼产品的品牌利益点

 

    产品品牌利益点的提炼是以产品能给消费者带来的利益点为基础,通过定量与定性相结合的问卷调研方式,了解消费者对该类产品的真实需求点有哪些,从而找到品牌利益点与消费者需求点的重合部分,这些重合部分就是产品品牌的利益点,同时也是消费者购买该类产品的需求点。

 

方法八:创意经典的品牌广告语

 

什么是品牌广告语?

 

品牌广告语是从品牌核心利益点中提炼出来的,能与消费者充分沟通的最简洁语言。

 

品牌广告语的作用

 

    品牌广告语的作用主要有:1、品牌广告语是品牌定位的延伸;2、能够让消费者很快记住产品的核心卖点;

3、品牌广告语对于提升品牌和产品销量都有着重要的拉动作用等等。

 

如何创意一句经典的品牌广告语

 

    品牌广告语不是孤立的,它与目标消费群体界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益点都是一脉相承的。品牌广告语是品牌定位的形象化体现,是众多品牌卖点的核心提炼。很多消费者都是首先记住品牌的广告语,再逐步记住公司品牌或产品品牌的。

 

方法九:建立清晰的产品线架构

 

什么是产品线架构?

 

     产品线架构指的是食用油企业旗下所有产品形成的组织结构,是做大品牌和产品销量的基础条件。

 

产品线架构的作用

 

    产品线架构的作用主要有:1、理顺不同品牌或同一品牌不同品种产品之间的关系;2、使食用油企业不同的产品分别对准各自的细分市场;3、理顺不同口味、不同包装产品之间的价格定位关系;4、帮助食用油企业不同产品分别在各自的细分市场做大规模;5、分清不同产品在市场营销中的作用等等。

 

如何建立清晰的产品线架构

 

    不管食用油企业采用的是多品牌策略还是单一品牌策略,也不管食用油企业产品品类或产品品种有多少,关键是要理顺产品品牌之间的关系、产品品类之间的关系、产品品种之间的关系,使食用油企业不同品牌、不同品类、不同品种的产品分别对准各自的细分市场,有序地把企业品牌、产品品牌和产品销量做大做强。

 

方法十:打造自己企业的明星单品

 

什么是明星单品打造?

 

    明星单品指的是品牌知名度高、产品销量大,能够为食用油企业带来大量利润的单个或单类核心产品。

 

打造明星单品的作用

 

打造明星单品的作用主要有:1、提升企业品牌和产品品牌的知名度;2、在全国市场或区域市场占据领先的品牌位置;3、提高产品的销量和利润空间;4、应对日益激烈的市场竞争5、降低企业的营销风险等等。

 

如何为食用油企业打造明星单品

 

    不管是大型食用油企业还是中小食用油企业,不管是全国性的知名品牌还是区域性的知名品牌,也不管是老食用油企业还是新进入的食用油企业,打造全国市场、区域市场或地方市场的明星单品对企业的生存和发展都至关重要。每个食用油企业都想把自己的主力产品打造成明星产品,但很多食用油企业都是心有余而力不足。

 

     打造明星单品是一项艰苦的工作,需要在全面、细致市场调研的基础上,借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,通过营销策划公司与食用油企业有效地执行营销策划方案,在艰难挫折中不断努力,逐步战胜竞争品牌,赢得消费者的认可,取得市场竞争优势才能成为全国市场或区域市场的明星单品。

 

方法十一:创意设计一流的产品包装设计

 

什么是产品的包装设计?

 

    这里说的产品包装设计指的是产品的外在包装图案设计和包装形态设计,主要有袋装、瓶装、盒装和罐装等产品外包装的创意设计。

 

一流产品包装设计需要具备的条件

 

一流的产品包装设计需要具备三个条件:1、有精准的品牌策略和市场策略的指导;2、有优秀的创意策略指导;3、有很好的创意设计能力,以上三项缺一不可。

 

怎样为食用油企业创意出一流的产品包装设计

 

    品牌策略和市场策略解决的是对不对的问题,而创意设计解决的是好不好的问题。首先只有策略方向对了,才会产生好的创意设计。如果品牌策略和市场策略不精准,或没有品牌策划和市场策划的指导,就不可能创意出一流的产品包装设计。很多食用油企业为了“省钱”,在没有清晰品牌策略的情况下就盲目找设计公司或印刷厂为自己的产品设计包装,这些产品进入市场后往往卖不动,堆积在销售终端或食用油企业的仓库里,最终不但省不了钱,而且还把市场做砸了。所以食用油企业要为自己的产品创意设计出一流的包装,首先要有精准的品牌和市场策略指导,才能创意出一流的产品包装设计。

 

方法十二:创意设计系列优秀的宣传品

 

什么是宣传品创意设计?

 

    宣传品创意设计指的是食用油企业在产品的销售终端进行品牌传播和产品推广需要的宣传物料的创意设计,主要包括海报、单页、宣传册、四折页、POPX展架、围裙、地贴、产品货架、产品堆头等宣传品。

 

宣传品创意设计的作用

 

宣传品创意设计的作用主要有:1、优秀的终端宣传品能够在产品的销售终端吸引消费者的注意力,增加产品的首次和重复购买率;2、直接宣传企业品牌和产品品牌;3、有效促进产品的直接销售;4、有些宣传品消费者可以带回家仔细阅读,能起到很好的品牌传播和产品宣传效果等等。

 

如何为食用油企业创意设计优秀的宣传品

 

    食用油企业终端宣传品创意设计与产品包装创意设计一样,都需要品牌策略和市场策略的指导,与产品的包装设计一脉相承,风格一致,是产品包装设计的延展。系列终端宣传品的创意设计对中小食用油企业和新食用油企业尤为重要,他可以在产品的销售终端直接面对目标消费者进行有针对性品牌传播和产品推广,促进品牌和产品销量的提升,减少食用油企业电视广告的巨大投入。

 

方法十三:为品牌和产品拍摄有创意的TVC

 

什么是有创意的TVC

 

    有创意的TVC指的是以品牌策略和市场策略为指导,通过创意广告的画面、内容和情节而拍摄出来的,能够有效提升品牌和触动产品销售的电视广告片。

 

有创意的TVC的作用

 

有创意的TVC的作用主要是:1、通过电视等媒体,以动态的方式、形象地传播品牌策略和产品卖点;2、有效拉动产品销量的提升;3、与线下品牌传播和终端产品推广活动形成呼应,形成立体的品牌宣传体系等等。

 

如何拍摄一条有创意的TVC

 

    不管是大型食用油企业还是中小食用油企业,或者是新进入的食用油企业,要想成为全国性知名品牌、区域市场的领先品牌或者是地方市场的领导品牌,都需要在精准品牌和市场策略的指导下,创意拍摄一条或数条电视广告片。在样板市场、重点市场、区域市场或全国市场要想快速提升品牌和产品销量,投放相应的电视广告是完全必要的。对于中小食用油企业和新食用油企业来说,在样板市场或重点市场投放适量的电视广告并不需要太多的费用,拍摄电视广告片的费用也不高,但对品牌和产品销量提升的推动作用却是巨大的。

 

方法十四:实现产品的成功招商

 

什么是产品招商?

 

    产品招商就是为食用油企业的产品在全国市场、区域市场或样板市场寻找适合的产品代理商或分销商。

 

产品招商的作用

 

    产品招商的作用主要有:1、快速做强产品的品牌和做大产品的销售规模;2、借助经销商的分销能力,实现产品的大面积铺货,增加产品的销量;3、通过招聘各个区域和各个层级的代理商,实现产品和资金的快速流转,减轻企业的资金压力等等。

 

如何为食用油企业的产品成功招商

 

    为食用油企业产品成功招商需要采取多种招商方式相结合的策略:1、通过专业媒体招商,比如《糖酒周刊》、《新食品》杂志、《中国食品报》以及行业食品杂志招商;2、通过每年春秋两次的糖酒会招商;3、通过在样板市场或重点销售区域召开经销商推介会招商;4、通过全国食品经销商数据库直接招商;5、通过网络媒体招商;6、食用油企业销售人员直接去相应的销售区域招商等等。

 

方法十五:精心打造企业成功的样板市场

 

什么是样板市场?

 

    样板市场一般是指食用油企业新产品进入市场时首先选择重点运作的市场。

 

样板市场的作用

 

样板市场的作用主要有:1、检验新产品整合营销策划方案的准确性、可执行性;2、找出营销策划方案中的不足,以便及时修正;3、磨合营销团队和销售队伍;4、为产品进入更广泛的市场积累有效的营销模式;5、给经销商运作各区域市场提供经验借鉴,增加经销商的合作信心,为下一步成功招商做准备等等。

 

怎样为食用油企业成功运作样板市场

 

    运作样板市场其实就是将来运作区域市场和全国市场的缩影,是整合营销策划方案在某个城市市场的落地。样板市场虽然小,但同样需要在专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上,为食用油企业专门制定市场进入的详细策划方案,同样涉及到产品的招商、铺货、品牌传播、终端促销、销售管理体系的制定和销售队伍的培训等所有营销环节。

 

方法十六:实现产品销售终端品牌化

 

什么是销售终端品牌化?

 

    销售终端品牌化指的是在产品的销售终端不仅要卖产品,而且要建立统一的、生动化的品牌形象,在销售产品的同时建立和提升品牌。

 

销售终端品牌化的作用

 

   销售终端品牌化的作用主要有:1、让食用油企业对精耕终端、决胜终端的营销概念更加清晰、更加落地了;2、为食用油企业制定了产品销售终端成功营销的标准和模式,对食用油企业有着现实的指导作用;3、对于没有钱做电视广告的中小食用油企业,也可以在销售终端进行品牌传播;4、销售终端品牌化能够让食用油企业营造出一个个节庆氛围的销售终端,对产品销售的促进作用进一步加大等等。

 

如何实现销售终端的品牌化

 

   精准企划在食品营销策划领域首先提出销售终端品牌化的营销理念,在实际操作中主要包括三个方面:1、销售终端产品的展示,通过堆头或货架的方式来展示食用油企业的系列产品;2、在产品堆头或货架旁边摆放X展架、张贴海报、悬挂POP,在产品堆头或货架上放置宣传单页和四折页等宣传品;3、销售人员穿着统一的促销服装,站在产品的堆头或货架前做各种促销活动。这种三位一体的终端销售方式相结合才能实现产品销售终端的品牌化。

 

在营销策划的每一个关键点赢得竞争优势才能成为领导品牌

 

食用油企业做大品牌和产品销量的方法包括十六大部分,方法一:真正了解消费者的潜在需求;方法二:清晰界定产品的目标消费群体;方法三:为产品起一个有创意的品牌名称;方法四:建立精准的品牌定位;方法五:抢先竞争对手占据领导者的品牌位置;方法六:实现品牌的视觉化传播;方法七:为产品提炼差异化的品牌利益点;方法八:创意经典的品牌广告语;方法九:建立清晰的产品线架构;方法十:打造自己企业的明星单品;方法十一:创意设计一流的产品包装设计;方法十二:创意设计系列优秀的宣传品;方法十三:为品牌和产品拍摄有创意的TVC;方法十四:实现产品的成功招商;方法十五:精心打造企业成功的样板市场;方法十六:实现产品销售终端品牌化。食用油企业只有在以上营销策划的每一个关键点赢得竞争优势,才能逐步成为区域市场或全国市场的领导品牌。

 

 

北京精准企划-内蒙古金鹿葵花籽油成功营销策划案例

 

营销诊断前无古人

 

呱呱叫集团与很多北京、上海、广州不同规模的营销策划公司接触过,但都没有正式达成合作。客户是大型食品企业,而精准企划规模不大。聘请专业的策划公司不仅仅是花钱的问题,而且关系到企业今后若干年的发展方向,所以双方的合作也比较慎重,采用的是分阶段的合作方式,先签订营销诊断协议,等客户对精准企划的营销诊断报告满意后,再进行后面的全案营销策划合作。

 

一个月后,“金鹿葵花籽油和呱呱叫调味品营销诊断报告”提案会在包头呱呱叫集团办公楼3楼会议室举行,集团于董事长、王总经理、其他集团高管和各分厂领导都准时到达,会议室坐的满满的,可见客户对这次提案会的重视程度。金鹿葵花油和呱呱叫调味品营销诊断报告的核心内容包括十二大部分:一、品牌定位诊断;二、竞争状况诊断;三、目标市场诊断;四、产品卖点诊断;五、广告语诊断;六、产品线诊断;七、包装设计诊断;八、价格定位诊断;九、终端宣传诊断;十、销售诊断;十一、招商诊断;十二、品牌传播诊断。同时提出了金鹿葵花油和呱呱叫调味品下一步的营销策划和创意设计方向。精准企划为这次营销诊断提案做了充分的准备,提案文件总共有112PPT,我整整讲了4个半小时,这也是近两年来精准企划做过的最完整、最成体系的营销诊断提案。无论在策划高度、深度和精准性等多方面,在中国营销策划界都是前无古人的。

 

集团和各分公司所有领导没有一个离场的

 

   内蒙古呱呱叫集团是一家大型食品企业,经常有策划和培训公司来企业讲课。有好几家比较知名的策划公司没有签合同就来到该企业讲营销策划方案。由于对客户的具体情况不够了解,只讲些空洞想法和远大的目标,因此都没有得到集团高层的认同。这样没用的策划会或培训会,一些公司的高管往往是借口有重要的事情急需要处理,中途陆续离场。到会议结束,剩下的人就不多了。而北京精准企划这次营销诊断的提案会从上午9点到12点,下午1点半到3点,整整4个半小时,集团和各分公司所有领导没有一个离场的,就连上厕所也是赶快去,赶紧回。可见好的东西,有价值的策划,才能得到大家认可。

 

一览众山小

 

    高深的营销策划其实就是一个人或加创意人员几个人就能做好的事情。刘备得诸葛亮相助,便能三分天下取其一;周文王拜姜子牙为相即可实现周室大兴;同样,朱元璋有刘伯温出谋划策,才建立了大明朝数百年的基业。一些策划公司宣称有北京、上海、广州、香港、纽约等多少处分公司,又是有大陆、香港、台湾、韩国、欧美等100多位策划专家,都是瞎扯。营销策划是一门需要每天静心思考的专业。如果把营销策划当成生意做,仅仅当成挣钱的工具,那么你永运也不会成为真正的策划人,更不可能成为营销策划历史长河中的一代宗师。一个人20多年始终专注于食品营销策划,并把他作为一生的事业去奋斗的时候,就会有唐代大诗人杜甫在《望岳》中诗句:“会当凌绝顶,一览众山小” 的感悟。

 

中国最纯正的葵花籽油

 

金龙鱼111调和油的品牌定位是营养;鲁花5S压榨花生油的品牌定位是味香;多力葵花籽油的品牌定位是葵花油专家;西王和金浩也是通过差异化的品牌定位,分别在玉米油和茶籽油品类中占据了领先的市场位置。

 

    金鹿公司和产品的生产地是在内蒙古包头市,金鹿葵花籽油产品的原料来自北纬37-42度,东经106-112度,土地肥沃、温差大和光照充足的内蒙古河套平原,产品原料与品质差异是金鹿品牌与竞品相比更能让消费者理解和接受的重要区隔,所以纯正是金鹿葵花籽油最适合的品牌定位。

 

    最纯正的葵花籽油自然就是品质最好的葵花籽油。只有这个方向的品牌定位,金鹿才有机会逐步超越现在葵花籽油市场的第一品牌多力,进入以产品品类为主要市场区隔的中国知名食用油品牌的行列。

 

抢先占据好葵花籽油的营销标准

 

   金鹿要想在葵花籽油市场占据领导者的品牌位置,必须在“最纯正葵花籽油”品牌定位的基础上,抢先多力、金龙鱼、鲁花和福临门等葵花籽油市场的主要竞争对手,首先提出好葵花籽油的营销标准。因为营销标准的制定者才能成为行业和品类中的老大。

 

    在对金鹿葵花籽油产品原料、产品品质、生产工艺和营养成分等方面进行充分了解、归纳和总结后,精准企划提出了金鹿葵花籽油产品给消费者的八大核心利益点:1、新鲜纯正;2、清香淡雅;3、纯物理压榨;4、非转基因;5、六脱工艺;6、亚油酸含量高达72.2%7、不包含脂肪酸含量高达90.1%8、营养更健康,这也是金鹿好葵花籽油的营销标准。我公司创意部很快将这项营销标准设计成视觉传播符号,让消费者看后就能在心智资源中留下清晰、准确和难以磨灭的品牌记忆。

 

让金鹿品牌等于葵花籽油产品品类

 

金鹿葵花籽油不仅要通过专业的品牌策划、品牌传播和产品市场推广,在葵花籽油市场占据第一品牌的位置,还要通过对金鹿葵花籽油品牌定位和纯正葵花籽油营销标准的持续传播,逐步在内蒙古及其他省市消费者心中建立金鹿产品品牌等于纯正葵花籽油产品品类的领导者品牌占位,就像加多宝产品品牌基本等于凉茶饮料产品品类,喜之郎产品品牌基本等于果冻产品品类一样。金鹿需要在葵花籽油市场建立品牌区隔和品牌壁垒,反过来让其他葵花籽油品牌无法超越。

 

天生好油

 

在品牌定位、品牌利益点和品牌占位的基础上,精准企划为金鹿葵花籽油创意出了“天生好油”的品牌广告语,使金鹿品牌形成一个完整的策略规划体系。

 

品牌广告语是金鹿葵花籽油品牌定位的延伸和产品利益点的提炼。品牌广告语是与目标消费者沟通最简洁的语言,很多消费者都是先记住了品牌的广告语再记住产品品牌和产品品类的。

 

    金鹿葵花籽油“天生好油”的品牌广告语是“纯正”品牌定位的延伸,同时也是金鹿品牌葵花籽油新鲜纯正、清香淡雅、纯物理压榨、非转基因、六脱工艺、亚油酸含量高达72.2%、不包含脂肪酸含量高达90.1%、营养更健康八大产品利益点的精准提炼,能够让消费者快速记忆和有效触动消费者的购买欲望,是中国食用油行业最经典的广告语之一。

 

领袖品牌气质与生俱来

 

    仅仅靠营销概念的传播、营销方式的创新和销售人员的勤奋努力,还不足以成为产品品类中的领导者。优秀的产品品质是品牌和市场成功的根本。因为只有好的产品品质才能给消费者带来实际的利益。就像政治家仅仅靠玩弄权术,不可能成为流芳百世的伟人。他心中只有时刻装着老百姓,肩负起国家、民族富强的责任,才能成为一代天骄。金鹿葵花籽油天生好油的产品品质决定了其领袖品牌的气质与生俱来。

 

在包头市场销售额就超过了2个亿

 

   内蒙古包头市是一个快速发展和较富裕的城市,消费者有着较强的购买力。在食用油市场几乎所有知名品牌的产品都云集在各大超市的货架上。不仅不同品类的食用油产品竞争激烈,而且同一品类的食用油产品企业也处在激烈的博弈之中。

 

    金鹿葵花籽油通过专业的整合营销策划以及在包头大中型超市成功的品牌传播和产品推广,仅葵花籽油产品的销售额就超过了2亿元,远远超过了多力、金龙鱼、鲁花和福临门等知名食用油品牌,在包头葵花籽油产品品类中占据80%以上的市场份额,稳稳成为包头市葵花籽油市场的第一品牌。

 

 

结束语:我们对精准企划的理解

 

精准企划就是通过对食品市场的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
           
    
经过二十一年营销实战的检验,从公元20088月起,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

 

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《关键点营销》策划理论是北京精准企划首席策划丁华先生用了整整21年的时间,专门为中国食品企业建立的一套完整的营销策划实战体系,这在中国和世界营销史上都是开天辟地的事情。    如果学习和运用好了《关键点营销》策划理论,必定能为贵公司带来1000万以上的经济效益。对于食品企业自己做不好的营销关键点,北京精准企划可以给予专业营销策划与创意设计支持,帮助贵公司实现品牌和产品销量的快速提升。

 

丁华欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,丁华,中国食品营销策划第一人,北京精准联合企划有限公司总经理,50周岁;中国最专业的食品营销策划实战专家,中国食品营销策划领路人,24年只专注于食品策划,在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》;成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业,专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》,真正实现了食品企业低成本,无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。www.china-jzqh.com;E-mail:jzqh-2008@sohu.com;公司电话:010-62713626 62719068;专家直线:010-62712585 13801172230(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入丁华专栏
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