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新环境下中国医疗美容行业发展的破局之道
2016-09-08 全球品牌网  王佳伟

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社会的持续发展,推动了人们对于美的追求。北京鹰豪营销发布的《2016年中国医疗美容行业发展研究报告》数据显示,2015年中国医疗美容行业市场规模达到640亿元,2016年这一数字将达到750亿元,医疗美容行业以15%的复合增长率持续增长,鹰豪营销预测到2020年中国医疗美容市场规模将达到1250亿元。


面对快速发展的市场和数以亿计的潜在消费群体,足可以让优秀的医疗美容机构大施拳脚,但是事与愿违,不少医疗美容机构却在经营中遇到了一些瓶颈,直接阻碍着企业的持续发展。


机缘巧合,我们有机会为一家医疗美容机构做经营提升的咨询项目,通过项目组的介入我们发现中国医疗美容行业存在五大问题,制约着行业的持续高效发展:


现状1、潜在用户基数大,但消费渗透率低


医疗美容行业潜在用户基数大,截至2015年初全国人口统计,20岁-60岁女性人口数量在4.2亿左右,构成了医疗美容行业数量庞大的潜在用户群。 中国大陆以每万人整容手术数量仅为2例,消费渗透率与印度相当,相比医疗美容发达国家如韩国的135例/万人相差甚远,消费渗透率低。


现状2、海外整形成为消费时尚,导致部分高附加值项目外流


高端消费人群出于安全、效果、个人隐私、旅游观光等因素的考虑,更倾向于到医疗美容专业的发达国家治疗,赴欧洲的微创、抗衰老治疗,赴日韩整形已经成为消费时尚。


北京鹰豪营销发布的《2016年中国医疗美容行业发展研究报告》数据显示,以赴韩整容观光人数变化为例,中国赴韩整形人数从2010年的0.2万人次增长至2014年的5.6万人次。增长近30 倍。中国人占全体赴韩整形外国人比例从2010年的40%上升至2014年的80%。


现状3、医美机构对营销的依赖过重,营销方法同质化严重,营销效率低下


医疗美容机构的业务拓展极度依赖营销,在费用承受能力范围内针对目标消费人群的“饱和营销” 成了大多数医美机构常用的手段,通过搜索引擎竞价排名,户外/平面媒体广告展示,美容院/会所的引流等方式。在同一区域内相似的媒介传播环境就造成了医美机构营销方法越发趋向同质化。 医美机构相对粗放的媒介传播方式以及水涨船高的投放价格造成了营销效率低下的普遍现象。


现状4、社会化媒体的兴盛推动行业更加透明,但信息不对称的现状仍需改善


社会化媒体兴盛推动价格更加透明,但极易降低对其他关键因素的考量。消费者对资质的识别,方案的判断,风险的评估等这些关键因素的忽略,则可能存在更大的安全隐患。信息不对称尤其是价格以外的信息不对称现象仍需持续改善。


现状5、医疗美容行业盈利能力下降,暴利的时代渐行渐远


以华韩、丽都、利美康医疗美容行业部分上市公司为例:2015年毛利率为46%-66%之间,但是刨除各项费用开支(尤其是营销费用),企业的净利润率仅为8.2-11.3%,相比于多年前的水平,预示着医疗美容机构的盈利能力也逐渐回归常规水平,医疗美容行业暴利的时代渐行渐远。


面对消费渗透率低,高附加值项目外流,营销效率低下,信息不对称以及盈利能力下降的五大关键问题。医疗美容机构又应该如何破解?


明察网创始人,北京鹰豪营销首席顾问王佳伟先生提出从更具内涵的品牌建设,精细化营销,服务价值链提升三个层面入手,推动医疗美容机构在新环境下持续提升。


切入点1、更具内涵的品牌建设


品牌的的塑造帮助医疗美容机构构筑感性层面价值,创造更强大的溢价空间。同质化的品牌形象已经难以打动当下的消费者,这样的品牌其价值和作用将大打折扣。 在相似外表的当下,深度洞察目标消费者感知,着力塑造品牌的内涵变得更加重要。


切入点2、精细化营销


医疗美容机构营销费用的投入占据了总体费用的60-70%,以华韩、丽都两家上市公司2015年公开的财报数据为例,华韩整形和丽都整形2015年各项费用中广告宣传支出均达到了总费用支出的65%。营销费用的变化成为直接影响医美机构盈利的关键因素。


大家都知道那个老段子:广告营销费用总有一半被浪费掉了,但是单凭主观的判断似乎没几个人真正知道到底是哪一半被浪费掉了。导入精细化营销的管理思维方式,根据机构服务特点和用户群特征,制定精细化的营销策略,能够在未来的经营中进一步有效提升医美机构www.globrand.com的经营效率。


要知道在确保经营收入不变的前提下,通过精细化营销节省下来的广告宣传费用,是可以转化成医美机构的净利润。


切入点3、服务价值链提升


从服务价值链上进一步的分析和挖掘,在服务价值链上向术前、术后以及康复阶段的延伸,以及对价值链的进一步分解,从中找寻出可以提升的环节。


假使3个环节可以提升,每个环节可以提升20%的服务满意度,那么三个环节总体的服务满意度提升就能超过现阶段70%,对于医美机构而言是一个非常大的提升。 因此,未来医美机构的价值提升空间很大程度上源自服务价值链的持续挖掘和完善。


尾声:面对行业普遍存在的问题,通过有效的品牌建设,精细化营销以及服务价值链提升三个层面入手,可以为医美机构经营带来有效的提升。而客观的站在单个医美机构的微观视角,充分解析机构的经营特点,探寻最真实的,做最需要的才是有效提升的关键。




王佳伟欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,王佳伟:中国特色实战派营销专家,“全面营销管理”的倡导者。世纪纵横(北京)管理咨询有限公司合伙人,北京鹰豪营销顾问有限公司首席顾问。<br>王佳伟先生多年专注于营销和管理咨询,先后服务20余家大中型企业,具备丰富的营销和企业管理实战经验。王佳伟先生基于多年项目咨询经验,充分结合“工业4.0”和“互联网”环境下中国市场的独有特征,提出“全面营销管理”的理念,并首创MC-Marketing营销优势识别器,建立营销与企业战略高度匹配的融合体系,实现企业经营的快速的提升。<br>王佳伟先生编写和主讲课程:《全面营销管理》;《战略品牌管理》;《长期品牌管理》;《工业品营销管理》;《产品创新与管理体系》;《新环境下的产品生命周期理论及策略应用》;《产品经理行业研究实战教程》;《创新失败的九大原因解析》;《区域性产品突围的九条路径》等实战教程 <br>电话/微信号:18801382460/13821272640;E-mail:wangjiawei@allcen.cn<br>(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入王佳伟专栏
欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 王佳伟:中国特色实战派营销咨询顾问,明察网创始人,北京鹰豪营销顾问有限公司首席顾问。多年来专注于企业营销策划和管理咨询,曾在知名管理咨询公司担任项目总监,先后服务20余家大中型企业,积累了丰富的营销和管理实战经验。 王佳伟先生结合多年咨询项目经验,充分结合“工业4.0”和“互联网”环境下中国市场的独有特征,首创MC-Marketing营销优势识别器,并编写《品牌创新与战略管理体系》、《产品创新与管理体系》、《互联网时代下的产品生命周期理论及策略应用》实战教程。电话13821272640。Email:13821272640@163.com。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看王佳伟所有文章
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