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“健康”,可能是营销界最大的坑
2016-10-17 全球品牌网  沈亮

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系列专题:营销界论剑!

人人都渴望健康,健康是人基本需求之一。所以,企业很喜欢拿“健康”做文章。


如今大环境一片阴霾,空气、水源、食品的安全一路沦陷,加上社会机制的不完善,人们对未来保障无可预期,唯一可以做的就是维持自身健康还能有点主动性,于是,对健康的渴望从来没这么强烈过。


健康需求,符合人性,符合社会、符合市场。但,当一个概念被所有人都认同的时候,那魔鬼的另一面一定会出现:


一、健康,是企业对产品决策的坑


作为企业经营者,首要职责是成功营运企业,提升销售,创造利润。而正因为“健康”这个放之四海都正确的概念定位,恰恰蒙蔽了企业,忽略了经营本质。


不知大伙是否记得“五谷道场方便面,他提出了“非油炸,更健康”的概念,结合大手笔广告投放明星代言等,短时间传遍神州。的确,概念很健康,直击对手“油炸”的短板,不可谓不高。按理,这个革命性的产品概念,胜出是必然。


然,短短几年就失败了。原因何在?企业以为健康可以占领消费者心智,但错了。试想,“我这餐都吃方便面了,还管健康?!”要健康我不如吃新鲜面啊。企业忽略了消费者之所以选择方便面最基本的理由:吃方便面就是简单解决肚子饿的问题,最重要的选择诱因是“好吃”,而不是“健康”。“五谷道场”的口感比之康师傅牛肉面之流差远了,尽管听起来很健康。


“健康”思维导向,影响了企业的产品决策,偏离了需求本源,最终导致产品失败。


再比如,很多农产品想走高端路线,也打“健康”概念,衍生出“原生态”,“无公害”,“绿色”、“有机”等诉求。可放眼四周,并以此回溯,这市场上有几个因“健康”诉求而成功的农产品品牌?相反,为了保证做到“有机”“无公害”等,造成成本激增,售价高企。注定只能做小众市场,量上不去了,规模化也就难了。


而资本只是嘴巴上说看好健康产业,真要大举行动支持,大多也是浅尝辄止。


我们看看那些成功的农产品,靠的是健康概念?


“褚橙”夺眼球的是名人营销、网络营销。而成功的保障是实打实的物流配送。“天天果园”“新鲜送”等生鲜更是需要讲究配送网络的打造,再健康的产品,没有好的配送,就无法提供好体验,送到顾客手中如果产品烂了,则早晚项目失败。


“褚橙”在第二年销售兵败,则源于没有把控住产品口感,也没有满足用户购买体验。尽管,我们相信褚老爷子的橙子一定是健康栽培的。


再看看“健康”在建材领域又是如何把企业带坑里去的:近年,不少品牌掀起健康概念风,什么钛理石、钛金属的瓷砖可缓解疲劳,负离子釉面砖可分解甲醛、祛除异味、保健养生……本来仅用作装修装饰材料的瓷砖竟有了如此多的名头。


另外,做PV水管的,大谈产品原材料中如何添加成份,让通过水管的水质更富含健康因子;墙面涂料除了常规的内墙漆,还有各类硅藻泥等为原料的墙面处理产品,同样诉求,如何常年净化室内空气.......健康,几乎成为建材家具行业最大的诉求点。


我了个去!难道企业真忘了,消费者会因为你一个健康概念,而


忽视你品味低下的釉面图纹设计?


忽视你薄脆而粗糙的水管壁?


忽视你实际并不那么美观的墙面效果?


忽视你山寨味十足的品牌名?


忽视你一点都不专业的导购说辞?


...........


消费者不会因为你说产品很健康而相信,


但消费者一定会因为产品丑陋而放弃。


企业需要回归产品本源,“健康”很多时候是第二层面的诉求。简单举个例子:你提供给客户一张所谓健康床垫,但他如果www.globrand.com睡得都不舒服,还会相信带来健康?良好的睡眠是健康的首要保障吧。而床垫,首先要让人睡的舒服,不是么?


二、“健康”让伪概念盛行,是消费者的坑


一方面,大众对健康趋之若鹜;另一方面,健康理论的专业性。两者结合,导致信息传播过程产生偏差,更被企业利用和误导,造成不良社会影响。近年来,网上对于健康的新概念此起彼伏,最有名的就是以下几个:小孔眼镜、足部反射区、频谱治疗仪、干细胞美容、法藤钛环、功能水、胶原蛋白美容、左旋肉碱减肥、辐射有害健康。


这些产品概念,后来都被一些专业网站披露和科普过,从某种角度讲,都是伪健康概念。


而近年,移动端的发展,这些所谓健康概念,转移战场进了微信朋友圈。


微信中,微商宣传路径:一轮神乎其神的介绍,一轮专业术语的狂轰乱炸,再加上一轮「专家研究」「体验者现身说法」,消费者们通常就迷迷糊糊地掏了腰包。


不过,当我们冷静下来,用科学眼光去审视那些:看起来很有道理“的介绍的时候,却发现多数都是忽悠——或者,只是正确的废话。


举例:


酸碱性体质、抗氧化清除自由基、防癌抗癌,这些词是不是很熟悉?


1. 酸碱性体质是一个伪科学的概念。


根据代谢产物的酸碱性,确实可以把食物分出「酸性」「碱性」来。不过这种区分没有什么意义,在正常饮食范围内,都不会对血液的酸碱性产生影响。


2.氧化应激与衰老之间的关系,其实现有研究并不透彻。


3. 并没有真正的「抗癌食品」。


通常,并不是说吃了抗癌食品就能避免癌症,更不是吃了它就能治疗癌症。它是指:长期食用足够的量,某些癌症的发生风险会低一些。实际上,严谨的科学机构是不会推荐某种特定的“抗癌食品”,而仅仅作为全面食谱的组成部分。


如上,先利用专业术语把消费者砸懵,再歪曲一些科学概念接着忽悠,是商家们的一惯用伎俩。


忽悠方式很多,对于不具有专业判断能力的消费者。建议:当看到一种“神奇得无法不心动”的产品,先冷静一下,再去看看有没有权威机构或者独立科普的介绍——如果没有,捂紧自己的钱包。


至于,将“健康”概念大作特作,靠“健康讲座”施小恩惠养生骗局,专坑老年人,更是频繁出现在周围生活中。


而这一切,全是套路:


1、以健康知识讲座为幌子,用“免费试用”、“赠药”等手段吸引老年人;


2、以“买一送一”,买保健品送粮、油等小恩小惠为诱饵,高价推销保健品;


3、打着高科技的幌子上门推销;


4、在社区里打着“名医义诊”的旗号,销售人员穿上白大褂充当“名医”,用虚高的检测结果“吓唬”老年人购买、服用保健品;


5、有专车接送的免费“专家讲座”、免费出游等,却在现场宣传某某保健品效果如何神奇、获得过多少奖项等;


6、免费讲座上里应外合,请“托儿”在旁边煽风点火,引诱老年人购买保健品。


【总结:】


健康,的确是个好词。但再好的词,用偏了,变味了,就难怪市场不买账了。


无论市场,资本、国家战略,都看好“大健康产业”,和文化产业、新能源产业、新科技产业一样,是众所周知的正确方向,但如何不走偏,不走斜,还要走出新意,值得企业琢磨。


重要的已经早就不在于概念了,而是新思维下的实干。


靠什么指导?产品意识、品牌意识。




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