全球品牌网
多品牌自营家具卖场的经销商要不要听“工厂经理”的话?
2016-10-18 全球品牌网  王献永

关注营销,关注创业--添加微信公众号《创业项目加盟大全》:微信号:xiangmu114


各位看官,当您看到文章的标题,是不是觉得这是一个伪命题。您肯定会说,工厂经理说的对,我就听,说的不对,我当然不会听了!对!您说的没错,但问题的关键是,您知道工厂经理说的那些是对的,那些是错的吗?家具经销商往往是事后诸葛亮!栽了跟头后才知道那些是错的那些事对的!先来看一个真实的案例


在保定某地有一个家具卖场A,经营面积2500多平方,主营蓝鸟家具、皇朝家私、力军力沙发以及京津冀鲁地区的其他品牌的家具产品,合计约有十多个家具工厂,面积虽然不算大,但由于其在当地已经经营了9年之久,是当地经营中高档家具,装修档次最高,知名度最高的家具卖场。多年来的诚信经营,赢得了当地消费者的信赖。买高档家具,买品牌家具的消费者首选的卖场就是A卖场。商场的名称是“XX家具超市”,其卖场产品的销售是明码实价的超市模式。多年来销售一直很稳定。当地的消费者对A卖场的明码实价超市模式是接受的,偶尔有大单客户或老板的熟人购物,会找老板签个字,适当的在成交总额的基础上优惠一些。


由于A卖场多年稳定的销售,卖场老板也赚了不少钱。2008年河北省委省政府提出“一年一大变,三年大变样”的发展规划,在接下来的几年间,河北的大小城市都开始了大拆大建,楼盘如雨后春笋般层出不穷。家具需求随着房地产的发展,市场需求猛增。当然A卖场所在的城市也不例外。


2000年9月,A卖场所在地的一个家具经销商新开了一家约2000平方的全友家私独立店,据A卖场老板的了解,全友家私仅仅在开业的三天,销售额就达到了300多万,可以说全友家私的老板在开业的当月就收回了成本。这时A卖场老板再也坐不住了,天天就计划着要开一家分店。分店仍然是做多品牌的独立卖场,在品牌的选择上,要做一个四川的知名品牌。因为她看到了全友的成功!


2011年,A卖场老板的分店终于筹备完毕,分店距离老店约500米,临大路,建筑面积约5000平方,共分三层每层面积约1500平方,一层主营皇朝、二层某川派知名品牌、三层为办公和少量红木。计划十月一日开业。


新店装修之时,主营的某川派的家具工厂就派驻了一队人马在当地进行系统的市场调研、以及卖场的装修、摆场、定价、培训等工作。根据事前A卖场和川派家具工厂的约定,川派家具工厂是免费负责专卖店成功开业的。所以工厂的策划团队是提前进驻的。工厂的策划团队只负责其品牌的操作,至于分店的其他品牌策划团队不负责。由于川派家具品牌的强势作风,也由于开业策划是免费的。A卖场老板心想,反正是免费的,也不用自己操心,那就全权由策划团队操作吧。


就这样,在其经营的川派家具工厂策划团队的操作下,进行了声势浩大(悍马车、登报、小区广告、短信、电话、人员推广、游行车、滑翔机等等)的开业活动。开业对外宣传:XXX家具城,XXXX家具10.1-10.4日盛大开业,全场6.5折,688元1.8X2米精品大床限量抢购。开业首日,热闹非凡,但是签单量很小,到了第二、第三日就几乎没有了什么客流了。并没有出现签单的高潮,与全友开业时的火爆形成了强烈的反差。A卖场老板的心情,一落千丈。随后分店又组织过几次大规模的促销活动,据说,其中一次是换了该川派家具最牛逼的策划团队。结果是,整个分店所有品牌加一块的销售额也只有9万元。A卖场在经营该川派品牌两年中,经多次尝试努力后,惨淡收场(两年中,分店亏损一百多万),最终放弃了该川派家具品牌。


各位看官,您看了这个案例,您认为A卖场老板失败在哪里?在市场需求旺盛、卖场面积是当地最大,经营品牌又是最多,多年的口碑又是最好,卖场的知名度又是最高的情况下,为什么开一家分店会是这样的结果呢?


咱们来梳理一下这其中的原因


1、卖场的名称及店面形象制约了卖场的整体发展


多品牌家具卖场一般都是有自己的卖场名称的,A卖场老板开分店仍然坚持用与老店同名的名称,我认为是对的,因为这样可以借助老卖场的知名度,迅速的得到当地消费者的认可。但是由于受川派家具品牌的要求及影响,分店卖场的外立面其所经销的川派家具品牌宣传形象广告面积过大,弱化了卖场的名称。消费者不仔细看,很难形成卖场名称的记忆。利用老店名称的知名度提升分店知名度的目的就落空了。由于刚经营这个川派家具www.globrand.com品牌,虽然该川派在行业的知名度较高,但是在当地却很少有人知道,不如A卖场的知名度高。更谈不上美誉度。由于该川派品牌在商场外立面的形象展示面积过大,消费者就形成了对该品牌的记忆。但是由于分店不是单品牌的独立店,像皇朝这样的品牌在当地经营(原来在A卖场的老店)已经好几年了,虽在当地有一点的知名度,但是分店开业后,从卖场的外部形象上来看被弱化了,皇朝的目标客户就很难找到皇朝了。作为该川派家具工厂来讲,这样做有利于自身品牌形象的提升当然是对的,但是对于做多品牌的家具卖场而言,您觉得合适吗?


2、A卖场的销售价格模式被打乱,多年的诚信口碑毁于一旦


A卖场在当地经营多年,明码实价已经是当地消费者的共知事实。但是分店开业时的全场6.5折,把消费者都弄糊涂了。卖场名称一样,一个卖场明码实价,一个卖场打折,并且两个卖场在同一个城市,距离只有500米。消费者不由得会思考:这是一个老板开的吗?这是XXX家具城吗?产品的价格能信吗?老顾客心想:这个老板真黑,以前标多钱,卖多少钱,现在居然打6.5折,赚我们多少啊!新顾客心想:听说以前XXX家具城都不打折,现在打6.5折,还不知道标价虚高多少呢?顾客进店后“玩命的”与导购员议价。议价不下来,怎么办呢?不买呗!


卖场的价格模式是一个卖场的生命线,多品牌的自营独立卖场中的某一个品牌无论这个品牌在某地用打折的模式操作的有多好,但是到一个新的城市,入驻一个新的卖场,不遵循卖场已有良好口碑的价格模式,不仅会打乱消费者对卖场诚信的认知,也会葬送工厂品牌在当地的发展机会。对于卖场方而言,损失的不仅是再换一个品牌,而是消费者的信任。没有了信任,一切都没有了!


3、工厂经理,很难做到利于卖场整体发展的客观分析,受利我利益影响,往往使得卖场变为自己品牌的舞台。工厂经理是站在工厂利益的角度去思考问题而非利于卖场整体发展的角度。对于卖场不利的影响往往避而不谈。


每一个工厂都有几个成功的经销商,都有几个代表性的案例,当工厂经理在给您讲案例的时候,作为家具经销商的您,不妨去深度挖掘成功经销商成功的前提条件。把前提条件研究透了,距离成功就不远了。千万不要只听成功的结果,就头脑一热,就按照工厂经理说的干了!选择大于努力,没有人能随随便便成功!


4、爱占便宜的经销商,总吃亏。免费的东西往往价值不大,甚至是个坑。


很多家具经销商想利用家具工厂经理这个免费的“外脑”,把多品牌的自营卖场发展壮大,殊不知,用这个免费的外脑是最贵的,成本是最高的。天下哪有免费的午餐。


这些年,我见过太多的经销商跳过的坑,而这些坑都是由于自己过于依赖工厂经理这个“免费外脑”造成的。现在仍然有很多经销商在跳坑。因为他们习惯了免费,习惯了让别人帮自己做决定。习惯了吸收众厂家经理之所长,把自己变成了一个失去分析能力的骑墙派。在一次次的试错中寻找着成功的方法。多年来,没有形成自己独特的系统思维方法和成功的运营模式,在一次次的切换品牌当中寻找着偶然的成功机会。在当前的市场条件下,偶然因素成功的机会不能说没有,但是会越来越少。


各位看官,文章写到此,不知您对本篇文章标题的理解有没有清晰的认知。如果有一点的话,就算是没有浪费我花时间写这么大篇幅的一点心理告慰吧!



欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 王献永,联系电话:18931080112,电子邮件:wxy3162706@126.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看王献永所有文章
 相关文章
电脑版 | 关于我们 | 联系我们
手机品牌网 i.globrand.com 浙ICP备09082595号
关注项目,关注创业,请加微信公众号:xiangmu114