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化妆品专卖店之发展策略
2016-12-21 全球品牌网  王济保

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背景:近年来随着人们生活水平的提高,最求美的趋势越来越明显,这时大量的化妆品厂家及千千万万的产品涌向市场,产品经历了包装战、价格战等,产品同质化非常严重,市场已经由卖方市场转为买方市场,竞争日趋激烈,开始进入渠道战,喊出了渠道为王,终端制胜的口号。80年代中期化妆品专卖店蓬勃兴起,并于90年代中期达到鼎盛时期,然而90年代后期开始,由于零售通路的剧烈变革与整合,在大卖场、连锁超市等新型终端的强势挤压下,化妆品专卖店生存空间日趋狭窄,大批经营观念陈旧者不得不悄然退出,或关门大吉,或转向其它项目,化妆品专卖店又面临着新的挑战。


化妆品专卖店的发展的几种策略:


一、产品策略


在现在的社会竞争条件下,一般的化妆品店,货品来源不成问题的,只要你找好店址,装修好门面,送货的经销商就会踏破你的门槛,选择经营什么样的品牌和产品是最大的问题。这就要根据自己的店面所处的位置、形象设计以及自身的定位来加以选择。经过我们长期的观察,生意好些的大店的品牌结构,基本是形象品牌占20%的比例,形象品牌即名牌产品,如巴黎欧莱雅资生堂美宝莲玉兰油等等,不用推荐,消费者就能指名购买的,一般这样的品牌能给店里拉动人气,但价格透明,利润比较低。80%的终端品牌,终端品牌大多数是非知名品牌或知名度不是很高,如自然美、欧诗漫、珀莱雅、完美等等,这些品牌有区域的限制,在本区域内价格是一定的,基本上是独家专卖,消费者对于价格方面不会了解多少,因为是专卖,价格没有其他的销售点可比,所以利润比较高。对于一般的整体布局化妆品和彩妆约占50%的面积,洗涤用品日用品妇幼类和纸类和其它占50%的面积,或者洗涤用品的面积稍大一些。对一般的知名品牌,大多数情况下,专卖店是不会主动推荐的,而只会推荐利润高的终端品牌。所以专卖店的目的就是把消费名牌的顾客指引向终端品牌,获取更高的利润。这也就是顾客进门点名要玉兰油而店主却向她们介绍其他品牌的原因。对于专卖店来说,名牌产品不能没有,没有则可能吸引不来客源,但又不能太多,毕竟开店是赚取利润的。在进货方面,名牌的选择比较简单,根据店面的大小,有一定知名度的大陆化产品都可以上一些,虽然占用资金,但基本上销路不会有太大问题。但对于终端的产品来说,是店面生存的根本,所以在选择品牌上就要慎重了,这里专门介绍一下。接终端品牌应该注意以下几点:


第一、选择正规厂家的品牌。首先是质量过关,要不利润再高也不可以考虑,然后是看企业和产品的文化,品牌塑造,包装设计,价格定位,渠道推广策略,理念诉求以及营销通路的选定都是完整而协调一致的,不混乱不矛盾。例如有些产品打洋品牌的旗号又同时宣称自己为汉方品牌,这样的品牌往往不伦不类,自相矛盾,从而很难被消费者所接受。


第二、选有较大市场投入的企业或知名企业的产品。因为与这样的品牌合作,会在市场运作和支持方面得到较大力度的支持。因为他们毕竟有着相对成熟的市场推广经验和承担市场责任的能力,可以降低风险,尤其对刚入行的经销商比较合适。跟随实力越大的厂家利润越小风险自然会小一些。俗话说,大树底下好乘凉。


第三、要了解其它区域市场对你所选择品牌的反映。这里包括经销商即同行们对厂家及产品的反映和消费者对于产品质量和口碑的反映。要选择一个品牌,最好是到该产品销售的地方去了解一下,全面的听取一下其他各地的老板们和消费者的意见,就会对品牌有个客观的认识。这也需要有自己的分析,毕竟不是同一个地方,会有一定的地域差异。但不管怎么说,一个品牌运作了一段时间,连一个象样的市场都没有做起来,那么这个品牌做好的希望就很渺茫,接手之后会很累,也很难做好。


第四、一般的厂家不会跟专卖店直接合作,都是由代理商来操作的,这就需要我们要充分的了解代理商的销售政策和营销思路,看他整个的市场运作方案是否详尽完整,客观实用,可操作性强;有没有较强的市场支持(人员、策划、物料、广告等);做终端的品牌有没有严格的区域保护和良好的服务(及时的货物配送和调换)。


第五、风险防范。市场上有许多厂家借招商的名义进行圈钱欺诈。口碑差,市场操作能力差,没有品牌意识,想短线操作,只想圈钱、不想长期做市场的生产厂家与化妆品公司也很多,稍有不慎将蒙受重大损失。众多厂家的业务人员在长期的游说过程中练就了三寸不烂之舌,往往说得天花乱坠,言过其实,所以在选择品牌的时候要擦亮眼睛。通过各种渠道了解生产厂家代理商实力及业内信誉,并且保持自己对产品或市场的认识,把握心态,不被所谓的暴利钱景冲昏头脑。


二、会员制策略


1. 培养专卖店会员的意义


(1)从专卖店的营业结构来看,培养会员(固定顾客,忠诚度较高的顾客)是确保其销售额稳定的前提与基础。市场上的成功的专卖店90%的店铺盈利是靠回头客来完成的,可见顾客稳定的重要性。一般来说,散客营业额往往很不稳定,容易受到外界环境因素变化的影响,而会员的营业额即使受到外界环境变化的影响,也会保持相对稳定。


(2) 建立会员档案有助于专卖店准确把握顾客需求,有针对性地推荐商品和顾客交流。


(3)通过加强与会员的日常沟通与联系,有助于买卖双方建立良好的信任关系,满意会员的重购率、连带购买率及介绍新会员入会的比率将更高。对会员的管理不仅仅是将会员看成顾客而一味的去支配顾客,而也应该建立起一种深度沟通的模式,让会员有参与店面活动的机会,有表达自己需求和意愿的渠道,会员月刊就是一种比较好的方式,通过月刊不光可以介绍产品和活动信息,而且可以刊登一些会员来信和照片,来调动会员参与的热情,增加归属感,培养忠诚度。此外与会员沟通中要注意细节,沟通中的细节处理对会员的维护作用举足轻重,以电话回访为例,打电话时间应在上午11-12点,或下午4-5点,因为这个时间段工作通常不会太繁忙,打电话时应该注意语气,在礼貌的同时保持一种亲切感。同时,回访的时间不应太长,掌握在3分钟即可,最后做好回访记录。


(4)开展深度跟踪服务,对会员按重要性进行A、B、C区分之后,就要针对会员消费习惯和水平的不同,制定不同的政策进行跟踪。上海的一朵品牌首开333式服务的先河,即顾客第一次在化妆品店购买产品以后,在3天后进行电话跟踪,询问顾客对产品有没有使用及使用方面有无疑问等,这样会增加顾客对化妆品店的好感,为成为会员奠定基础。在3周后再一次跟踪,此时顾客已使用产品半个多月,使用产品也会有一定的感想,这时应询问产品使用的情况,给顾客解答一些美容知识,同时邀请顾客光临化妆店,享受一些其他的售后服务,可以告知店里专为她特意准备一份礼品,让她在某某时间过来领取,增加再次销售的机会。在3个月后再一次与顾客通电话,询问产品是否用完,并告知店内最近有什么活动,还可以使用一点小技巧,如告诉她是店里唯一一个本月幸运顾客,将得到某某礼品等等。此时顾客的产品已基本用完,购买的机率则大大增加。


2.会员制管理的主要方法


(1)明确成为会员的条件及权利,对会员的个人资料进行妥善保密保管。专卖店可推出两种形式的会员卡:①普通会员卡:顾客购买任意一款化妆品,并填写入会单即可成为本店会员,享受除价格折扣外的所有会员权利。该卡的有效期为半年,会员在半年内若不发生重购行为,其会员资格自动中止,重购可顺延;②VIP会员卡:VIP会员资格的取得应建立在规定的标准购买金额基础之上。该卡的有效期为一年,重购则自动顺延。凭卡可享受一定比例的折扣。


(2)通过相关培训,使导购熟练掌握接待顾客的步骤与技巧


  化妆品属于专业性较强的商品,顾客在购买过程中需要专业的咨询与推荐,因此导购的专业素质与销售技巧显得尤其重要。通过培训,导购应熟练掌握以下步骤与技巧:顾客肌肤诊断、需求确认、适宜商品推荐、介绍产品使用手法与技巧,并做好后期跟踪等工作。


(3)为会员提供附加值服务,提升会员的购买金额和频率。顾客成为会员后,为促使其不断增加购买,创造更大价值,专卖店应致力于为会员提供超值的管理与服务。专卖店为会员提供的服务可分为两个阶段:第一阶段为售后服务范畴,即在顾客购买商品后一周内跟踪了解顾客使用产品后的感受,重点了解顾客有无不适或过敏反应,适时表达专卖店对会员的关心。这个阶段是双方建立信任关系的关键时刻。第二阶段为持续沟通阶段,主要采取通知会员来店免费体验相关服务或参与各种活动的形式,以达到使会员再次来店的目的。专卖店应根据自己的实际情况,每月推出一些美容讲座、会员沙龙、肌肤测试等免费为会员服务的项目或利用换季、节假日等时机开展灵活多样的促销活动,鼓励会员参与,并在此基础上提升销售额。


三、突出“专”的形象


专卖店在经营过程中一定要,在“专”字上下功夫,一方面以专业的美容咨询、专业的疑难诊断、专业的皮肤护理形成差异化经营特色,抗衡商超卖场的冲击;另一方面,可考虑形成精细化的品类专卖店进行品类的横向扩展,如婴儿化妆品专卖店、彩妆产品专卖店、男士化妆品专卖店等。


四、规模取胜,连锁发展策略


进行连锁经营,可以惊醒标准化\数据化\信息化运作,统一店面形象,有助于形成并提升自有品牌,而且更可通过规模采购大幅降低销售成本,并凭借销售网络分布广泛、大批走量的资源优势,赢得厂商更大的支持,从而迅速壮大专营店综合实力。近年来,较为成功的经营范例如:内蒙西部的[南方]化妆品连锁店、山西太原的[名都]化妆品超市、深圳的[美雅]化妆品专卖店、湖北武汉的[大华]化妆品专卖店、山东青岛的[乐购]洗化化妆品加盟店等等,屡见不鲜。


化妆品专卖店如何做好淡季销售?


俗话说“只有淡季思想,没有淡季市场”。不管从事任何行业都是一个道理。很多开化妆品店的店主往往是历经销售高峰后,有一个心理误区,认为化妆品专卖店节日后顾客购买力必然下降。这种想法是不可取的。化妆品店如何做好淡季营销?


第一,加强品牌建设,注重体验工作


品牌建设主要表现在经营形象包装、品牌推广、社会公益、商品结构调整、员工优化等方面,以提高零售店的关注率和美誉度。加强人员的培训与教育工作,以更加规范更加完善的服务来赢得顾客的青睐。


第二,慎选低价促销品类


淡季的产品促销不能跟以前促销时一样拿同一种产品进行重复的促销。因为有可能在第一次促销前,有些顾客已经购买了此类产品。所以不能盲目的不加选择对一种产品进行反复促销,这样很容易给顾客造成你的产品就是这个价格而恢复原价之后无人购买,就等你促销了再买,这样陷入了一个误区那就是该产品只有促销的时候才能动销。而应择顾客需要的时令性的产品以此让利顾客以吸引客流,这就需要分品项分时段进行促销。


第三,创新制胜,营销突围


节后应根据节气、环境、以及营销主题的变化,通过营销策划把握一些不起眼的节日进行重点营销策划和别的专卖店进行差异化营销,把它做大。在淡季中掀起一阵营销高潮。淡季商机是可挖的,不仅扩大卖场的影响,也能做大淡季销售市场。


第四,会员尊享活动


 营销理论中有一个著名的二八定律,20%的顾客创造80%的利润。毋庸质疑这20%的就是VIP顾客。针对VIP顾客,可设立部分热销品牌www.globrand.com特别折扣专供VIP会员,以满足其优越感。也能因此带动更多的人加入会员。因此在淡季时期,对顾客历史客单价进行有效细分也是营销的一个大方面。


总之,专卖店非常适合中、低档化妆品的销售,并可在此基础上形成与卖场相区别的独特的渠道及品牌定位




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