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广告公司,你到底还死不死
2017-02-06 全球品牌网  苗庆显

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不做总统就做广告人,是广告人价值的真正体现还是大忽悠?


从“4A已死”到“再见了4A”,这些年4A为啥一直被拿出来轮?


互联网时代,广告公司的价值在哪里?企业应该如何利用广告公司?


广告人的苦逼一直是广大人民群众喜闻乐见的话题,其娱乐程度直追中国足球。


工作时间长、加班常态化、收入多年不涨、发展空间小、受客户虐,客户说啥姿势就啥姿势,而最劲爆的则是改稿:


初稿、修改稿、确认稿、确认稿1、确认稿2、打死不改稿、打死不改稿1、打死不改稿2……


当然,通常最终确定下的方案就是——初稿。


最近这两年广告人不怎么喊“苦”了,因为业内都说广告公司“快死了”,对于一个快死的人,珍惜眼前的时光才是最重要的。


数字营销协会说“27%的品牌正在去乙方化”,即使没去乙方化的公司也在压缩乙方费用。据说现在是实体和资本的双重寒冬,甲方爸爸们不管实际怎么样,都说日子不好过。


地主家没余粮,挨饿的自然是长工短工和一众下人们。


从前几年的《4A已死》到最近的《再见了,4A》,业内对4A的唱衰声越来越大,4A大佬投奔甲方的消息也越来越多,实力传播原中华区总裁去了腾讯,灵狮中国的原CEO去了凤凰网。


2015年,老苗在广州协助客户招聘时候发现,4A公司人员跳槽、失业的状况非常普遍,而在16年,这个现象又蔓延到了上海。


广告行业的标杆们都这么难混,普通的广告公司就更别提了。


“不当总统,就做广告人”,罗斯福总统(请注意是那个叫富兰克林的)的名言,这个牛闪闪的金句已经好久没听人提起了,老苗很怀念它。


这句话当年忽悠了不少人踏入广告圈,如今都已经成功进化为被客户血虐千遍的“广告狗”。每次想到这句话,估计心中都有一万只羊驼呼啸而来,奔腾而去。


不好意思兄弟,这里面可能有个误会:罗斯福说的广告人,跟我们现在的广告人好像有点不是一回事。


作为美国史上唯一连任了三届半的总统,罗总统之牛逼,无需多言。想知道这句话的真正含义,我们需要了解他创意这个广告金句的背景。


罗斯福是带领美国走出经济大萧条的总统,在那十几年中,营销和广告提高了人们对生活标准的要求,并鼓动人们去消费,用现在的说法叫做“活跃了市场,扩大了内需,刺激了消费”。


除了政府的作用之外,大概罗总统觉得营销对人们行为的改变最大,是促进经济发展最重要的手段,对社会的价值最大。


为什么是“广告人”而不是“营销人”,因为在那个年代只有“广告人”而没有“营销人”。在那个麦迪逊大街无比辉煌的年代,企业是把营销工作几乎全部交给广告公司,自己仅仅承担推销、客户关系、物流、交易等职能。


企业负责研发、生产、贸易,而第三方专业公司负责与消费者沟通,在这种原始而美妙的分工下,诞生和成长了大量伟大品牌,两乐、万宝路耐克阿迪达斯、GE等等,也成就了智威汤逊、奥美、麦肯等大牛广告公司。


我们今天的营销理论及营销工具方法,一大半来自早年的广告大师,比如市调和试用方法的最早系统应用者霍普金斯、USP独特销售主张的创始者里夫斯、定位理论创始人里斯和特劳特、整合营销传播理论的创始人舒尔茨等等,光霍普金斯大师一个人就贡献了十来种营销工具和方法,其它则基本来自咨询公司、学院教授,只要少量是来自企业。


然而这一切,随营销学从广告学中分离出来发生了改变。(请注意,广告学从来都不是营销学的分支,而是营销学从广告学中分离出来)


几乎所有企业都认为营销是至关重要的东西,必须掌握在自己手里而不是第三方。于是,原来的裁判撸起袖子下场了,原来的广告人不得不退化到,只能在甲方“营销策略指导下”写写文字、做做画面、拍拍广告片等所谓“表现方面”的工作。


而更聪明的广告公司则大喝一声:“你的广告至少有50%浪费了”,很多被喝得一脸懵逼的广告主乖乖把广告代理权奉上,广告公司拿到了至少百分之十以上的佣金。当然,能够这么屌的通常都是4A公司。还有些媒体代理公司是以掌握某些特殊资源生存的。


还有第三种是走勤劳致富路线的,既然甲方把营销工作都拿走了,总归有些脏活累活吧,比如做个活动、搞个展会什么的,那就交给我们吧,一定给您办的妥妥的。这种一般叫做执行公司。


于是本来以洞察市场、以影响顾客行为为己任的广告人,变成了上面三种:做创意表现的、做媒介代理的和做执行的。你通过外在形象就能区分出来。


做创意的就要个性点,与众不同一点,最明显的是时尚的外在形象,比如光头或者长发,叼个烟斗或者戴个帽子(叶大师我不是说您啊);做媒介代理的那一定要严谨,必须是正装,满嘴英文和各种名词,比如毛评点啦、1+到达率啦;而围着客户转,唯恐招待不周的,就是做执行的了。


本来这样的日子过得也还不错,虽然有点愧对霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等祖师爷们。广告人还有空自嘲自黑一下,还有空做做飞机稿,去拿个国际国内广告奖啥的。


可老天貌似要开个玩笑,这样的日子都不想给广告人留了。


首先是媒体价格越来越透明,广告代理佣金越来越低,另外现在很多企业都把传播重心放到了网上,这块蛋糕急剧缩小。


创意人被要求有互联网思维,要求接地气,要求段子手附体,要求能写能100000+级的热文,能创意出像病毒一样在互联网传播的热文。这又有多少臣妾能做到呢?


执行公司也不乐观,一旦广告主把传播重心移到网上,传统做线下执行的广告公司还有多少空间?


问题还不仅仅如此,最近几年,广告主对广告公司的满意度在下降,伴随的是服务月费的下降和广告主自建内容团队。


广告公司除了面临传统的同行竞争(广告业同行竞争一直以来都很恶性),还面临着新的可能更强大的竞争对手,比如打着数据化推广旗号的服务公司,甚至是一条、咪蒙、罗辑思维等自带流量和IP的微博微信大号,别忘了近两年最火爆的食品第一网红案——卫龙辣条,就是暴走漫画给做的。


由于客户服务月费的下降,广告公司的薪水也在下降,职位吸引力决定了以后更难吸引到优秀的创意人才。很多4A高管跳槽去的一般也都是互联网公司


好,看到这儿,如果你是个广告人,打算转行没?如果你像胡子兄弟一样,开了个牛哄哄的广告公司,有没有打算关门?如果没有,请往下看。


现在是反方陈词。


对方辩友,你上面说的所有内容,都是表象而已。


首先广告主“去乙方化”、自建内容平台,对于绝大部分公司而言是非常不靠谱的。


费用一减少就想着去乙方化,跟利润空间一不够就“去中间商”一样,是一种直觉,往往还是一个大坑。


以为自己组建团队比付月费要便宜的企业,多数都没有意识到,高出来的那一部分才是乙方的专业体现,更是专业平台的富集效应的体现。


如果你找了一个不靠谱的服务公司,你的对策是换公司,而不是自己做。“反专业化”必然是错的,还是奥格威那句话,“既然你养了一条狗,为什么还要自己叫呢,你叫的又不专业。”


当然,你的公司已经大到可以建立一个专业的内容运营平台了,又是另外一回事。


最关键的是,同经销商的尴尬境地一样,多数广告公司造成困顿局面的根本原因不是广告公司不行了,而是自己核心价值的丧失。


老苗再强调一遍,广告从来都不是营销的分支,而是营销的母体,先有广告实践,再有营销理论。Markting一词,最早是广告人创造出来“忽悠”客户的。


霍普金斯等大师们的伟大,不是因为他们掌握和创造了多少创意方法,而是对营销的研究、对营销工具的开发、对消费行为改变的技巧。在甲方拿走了“营销”职能之后,仍有大量优秀的广告公司和广告人在营销的追求上孜孜不倦。


作为二十年来本土最成功的广告人,叶茂中做广告一直是“用营销来说事,用广告来做事”。虽然我做的是广告、是表现、是三个一(广告语主平面TVC),但在客户的营销上一定要有我的话语权,有我的思想、见地,否则这厮宁可不做。


所以叶茂中公司出来的创意一向在4A圈里不受待见,但不妨他协助众多民营企业走向成功,在很多中小企业眼里,叶是神一样的存在。


你可以不如客户懂产品,但一定要比客户更懂消费者,更要比客户更懂的如何与消费者沟通,这才是广告公司的核心价值所在。创意则是排在第二位的。


而广告公司受互联网冲击,则干脆是伪命题。


现代广告业已经有上百年历史,历经各种信息传播方式的变迁,直邮、报纸、户外、电台、电视,一直到现在的互联网。每次大的变迁,都会冲击或淘汰一些缺乏核心价值的公司和个人,更会成长出一些更有创造力更懂得消费者的广告公司,这次也该不例外。


一个好消息是,全球广告业是成长的而不是倒退的,增速大于经济增长速度,尤其是一直被唱要死的4A,财务数据还是相当好看,这些都是公开数据,当然那些唱衰者宁可选择性失明。


互联网来了,消费者接受信息的方式变化了,原来单向的信息通道变成了也双向信息通道,但人性没有变化。不同的是,原来看《知音》的,现在去关注咪蒙了,原来看《读者》的,现在去听《罗辑思维》了。


传播渠道的价值降低了,而内容的价值大大提升了,这对于擅长消费者沟通和创意的广告人来说,无疑是天大的利好。


现在网上的原创内容制造者,最多的是传统媒体出身者,其次就是广告圈里人。难道我们不能认为,广告公司将迎来一个美妙的春天吗?


当然,如果一家广告公司丧失了核心价值,广告人变成了装逼“时尚人士”和媒体掮客,真的就离被淘汰不远了,只是时间问题。


什么,你说媒体代理佣金减少了?那种靠着信息不透明www.globrand.com赚差价挣的钱,早就该减少了好不好!


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