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互联网时代:如何引爆新产品上市
2017-07-04 全球品牌网  查钢

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爱迪生有句名言,长久以来我们只熟知它的前一半:天才就是99%的汗水加上1%的灵感。其实它还有下一半:但那1%的灵感甚至比99%的努力更重要。


这几年,我们在嘴上不断强调创新,但骨子里还是不以为然,以为中国市场足够大,排在一百名之外也是当地的知名企业。于是仿照式创新成了众多行业跟随者的主要营销策略,于是,第一个“创新”赚钱,随后的就是赔钱赚吆喝。


互联网时代的一个显著特征就是快速与迅猛,信息传播的扁平化使一切秘密都不是秘密,新产一旦推出,要么星火燎原,一发不可收拾,要么,说,可能产品还没有铺开,就在市场上了!


因此,新产品上市的策略让很多企业绞尽脑汁,企业发现,新产品有多“新”,消费者都不是很关心,上网一搜,什么产品都有。产品的使用价值不断被弱化,所有机大品牌的几次升级,从来都没有把创新力放在通话质量上。我们发现甜又脆的原产地苹果不过装在礼盒中两个“圣诞苹果”。


小米手机上市,“饥饿营销”在网络上几秒钟的时间就被一抢而空。反之苹果手机首款发售时能让粉丝们在门店排一夜的长队,排到了还不一定有货。


这个世界太疯狂,疯狂得自己都感到可怕!


开发布会么?继乔布斯之后,很多企业也试过,好像只有雷军还行。开招商会酒店是越来越星级,除了奖车奖钱还能奖什么?快消产品,进大卖场的话,进场费和条码费一家家的都算不清,进小连锁的话,全国市场上可能连水花儿都不会有。


新产品上市肯定是要借势互联网,不管是运用和迎合,还是传统坚守,都需要找代销商,可是网上的代理商说他们都在线下,线下的代理商说早就转型在线上了。


新产品企业都晕了,倒底代理商在哪?难道互联网时代,就不需要代理商了吗?消费者要“体验”,卖场要“引流”,品牌要“引爆”,企业要获利 


资深策划人查钢老师认为,互联网时代,新产品上市需要精心筹划,智力引导 ,新产品一旦推向市场,就会直接接面临消费者,互联网直接跨越了市场培育和启动阶段,一个“事件营销”波及区域或是全国,广告与营销与品牌立体化并推,让用户完成吸晴,心动,从购买到使用全触愉悦的全过程。


让用户说话,用户发展用户。


体验既是产品广告,广告也是体验。


“你可以拒绝互联网,但一定不要拒绝联网思维。”


有一品牌建材客户希望知行策划帮其策划一场招商发布会,我们认为有必要开么?该品牌在全国市场有一定的知名度,“人山会海”不仅花时花费,且效果不一定好。于是我们建议:为什么不采用社群式招商?直接区域分包,片区建社群,总部并网,集中意向合作者,在同一时间现场群内直播,三翻九滚,漂亮收官。


还有一家区域性连锁品牌,本身在全面有数十家加盟连锁门店新品上市想做一场推广活动,借公益吸引客户眼球,传播品牌的美誉度,找我们策划,我们经过论证认为:与其陷入“传统活动俗套”,不如另辟蹼跷,直接由各门店助势前期筛选当地的优质消费者(消费领袖,会玩手机,有一定的社会知晓度),集中到工厂旅游,“安全、品质、价值”,行程中公司以各种直播平台全程直播,参与互动,产品巧妙地穿插其中。效果好得不得了,一场活动下来,新产品已是老产品了。


知行策划以“专业智慧创新客户价值”为核心理念,我们始终认为,“创新”的深层次不是要企业另起炉灶,多花资金,而是要立足挖掘客户资源和市场环境“有所为有所不为”,我们帮客户踩“油门”,也帮客户踩“刹车”。


有一家企业的新产品还没有就直接被知行策划否了,因为我们发现这个新产品只是旧瓶装新酒,换个包装,加个二维码,对产品传播诉求重新定位而已,产品价值有限,价格不高,群体不大,给代理商并不能带来倍量利润。那么,这样的新品算得上是新品么?我们企业不能为“新”而“仿新”,经过我们的努力,客户认同了我们的观点,知行策划目前进行参与这家企业的“专为互联网时代的定制产品”的策划合作。


在这个全民消费,指尖触屏的时代,什么样的新产品才能称之为新产品呢?


我们认为,至少,要抓住以下几点:


一、产品不仅有价值,更要有生命力


近年来,新农业火得不得了,中国农业食品井喷式的发展,各大明星纷纷也跨界涉足农业 ,赵薇卖葡萄,尔康种大米,展昭卖杂粮,赵普卖枣……但是他们卖的是什么品牌?市场上有谁记住了?


75岁的褚时健利用10年时间再创辉煌,通过10年种橙,褚时健重新获得了社会关注,赢得人们尊重,宛如现实励志故事。就是这样一个备受精英人士推崇且影响力巨大的人物,被某电商重拾剩余价值,利用其影响力和励志生平,制造了轰轰烈烈的“褚橙进京”事件,100吨褚橙完美售完, “励志褚橙”成为了都市精英阶层争相分享的精神粮食。


同样,台北故宫博物院新近推出的一款纸胶带,让网友疯传、讨论,直呼超想收藏。纸胶带乃寻常之物,台北故宫添加了什么元素而令网友如此心动?在于上面印着康熙皇帝的手迹:朕知道了。台北故宫抓住了区区几个字中流露出的那种霸气,当作文化产品进行开发


二、从消费者的眼球做传播


资深策划人查钢老师指出:一些企业不能一想着推广,就是要打广告,这其中是有很多的不确定性,作为业内人士,我们不能说广告文案不精致,投放的力度不是不大,但是,对于互联网时代,传播的方式与技巧更重要,互联网时代的特点,决定了传播的精准化和引爆性。


我们始终认为,做外不如做内,拉顾客不如吸顾客。


举个例子:某品牌麦片市场份额正在迅速下滑,他们请来了全球知名品牌大师马丁·林斯特龙,希望他通过对用户各种生活、行为方式及喜好厌恶的洞察,挖掘他们潜在的欲望。


林斯特龙找到了销售滑落的关键所在:一触即发的婆媳关系。


林斯特龙的解决方案是,将2/3 的包装底部换成艳丽、明亮的调料颜色。在包装的一侧,他还增加了一个触觉维度设计,激发老一代人拿起产品的欲望。剩下1/3 的包装,是给身材高些的儿媳看的。这1/3 要设计成天然棕天然绿,并详细介绍谷物早餐的天然成分。


一件产品卖给两代人!皆大欢喜!


三、做好体验的口碑


互联网时代,以惊人的速度颠覆了我们的传统观念、改变了我们的行为习惯、融入了我们的日常生活。当下的品牌传播都在急速的碎片化,社群化,品牌不再以广告等形式独立存在,而更多的融入到产品内部,形成一种完整的体验。


体验消费已是主流消费意识,但企业要切记的是,“体验”不是把大量的广告费用换成了免费的吃吃喝喝,人头攒动,排队造势。“体验”的传播点是线上线下的整合运用,让你的消费体验,得到www.globrand.com消费者的归属认同。


新产品上市就是在对的时间点上,用对的策略去打一场有把握的仗。


机会总是会给有准备的企业。


查钢欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,查钢,知行策划营销顾问机构总经理,高级经营师、资深营销策划人,研究方向为品牌规划、产品策划、活动创意、市场推广、整合传播、对市场具有敏锐的观察力和分析力。 一直致力于中小企业产品推广和企业管理实践。 曾任武汉市蜂业协会理事,《酒世界》杂志营销顾问、《医药保健品服务营销》杂志顾问、中国品牌管理协会黑龙江分会专家委员,现为品牌中国产业联盟专家、中华讲师网特聘讲师、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家。是国内多家专业媒体特约撰稿人及专栏作者。电话:13517234133 QQ:42431047,公司微信号:wh_zhagang2015,查钢老师微信号:wh_zhagang,在Google、百度搜索“查钢”实名,即可获相关信息(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入查钢专栏
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