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谁在让品牌上天堂下地狱?——岳新力谈战略
2018-02-27 全球品牌网  岳新力

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为啥有的品牌进了天堂,有的品牌去了地狱?

谁在让品牌上天堂下地狱?

有人说,是消费者。这答案等于没说。

柯达,早已经不再代表着胶卷,曾经的风光无限,今日很难在市场上找到它,当然绝大部分消费者已经没有需求的动力去找它了。

当芯片成像的数码存储卡进入市场时,消费者被告知,用它照相可以即拍即看,不好看可以删除重拍,冲洗时不用再漫长的等待。重要的是,可以反复地几乎不限次数地使用,而且避免了总是担心使用不当带来的胶片曝光,也不用总是数着还剩下多少张,节省着去拍。

到了消费者能了解到这个阶段信息的时候,胶卷的化学(银粉)成像,就开始逐渐失去在记忆中的品根。那么作为这种品根的记号名字——柯达,也就随之失掉记住的必要,不再使用它,自然也就不再关注它。

不过遗憾的是,芯片储存卡却是发源于柯达。

同理。诺基亚,手机行业的领导者——不过,是曾经的领导者、代表者。不为啥,只为它的品根并没有随着发展升级成“掌上电脑”——智能化系统,所以它不再代表着手机,当然更无从谈起还是手机的领导者。

难道,这只能怪它们命不好?

有意味的是,苹果智能手机技术,并非自己的首创,它只是做了个“拿来”主义者。

辉煌的巨人都是当时的既得利益者,安逸中的人总是不肯积极地创新、进取、引领时代。人性使然。

品牌,自然也就这样纷纷掉地进了时光交错里。

此乃失败者,俱往已。有成功的品牌吗?

当然有。

佳能相机,不就成功地从使用化学成像的胶卷,更换到使用数码存储卡了嘛!其品牌的品根由胶片升换到数码卡。它的相机升级换“心”了,成了不限量拍照,不限量冲洗“胶卷”的相机。所以,它继续代表着相机——数码相机——品牌没变,产品种类变了。这就是品牌的再生,和延续。

值得注意的是:

数码卡诞生前,并不做相机的索尼也抓住了历史的机遇,大干快上,晋身为数码相机的代表之一。这是品牌的发展和壮大。

苹果,也从电脑,升级到了“苹果手机”,也就是“掌上电脑”(智能手机)。尽管它有个如雷贯耳的新名字叫“iphone”——以至于在搞笑的缎子里,常说“苹果”的英文单词是“iphone”,却被消费者几乎当作了“款式”来对待~~甚至还对应上了“Note”也并没觉得奇怪。消费者因此也习惯上了那个被咬了一口的“苹果”。

或失败,或成功,皆因品根。

那些继续拥有品根者,都在成功地继续引领着行业。

企业家如果能有品根观念,且达到自觉的程度,那一定能在品牌的历史关键点上,做出正确的选择。肯定会减少众多将要跌倒的品牌。

因为,消费者需要的是价值,购买的是品根。产品是载体,品牌只是品根的记号。

当品根势能快要过去的时候,你还没有准备好,没有继续引领,而且还滞后,甚至继续落伍下去,没有及时的升级上来。那失败一定就成了必然。

同样一种产品,如果其品根及时地换了,不同了,消费者对它的认识也就随之适应,更换成新的,在直觉中逐渐地形成新的品根。品牌之下,原来的产品,也就随之更换为一种新产品——如“重复使用‘胶卷’的相机”,“智能的手机”。

成功更换了品根的品牌,自然地也就继续成为新品根的(间接)记号——符号。也就继续代表着新产品,引领这个行业。

如果,你没有新品根,你就不能继续代表这种新产品。没有品根者代表不了。

原文刊于《大行销201724

注:原文最后一句“没有品根者代表不了”,作者www.globrand.com误写为“被有品根者代表不了”, 被《大行销》修改为“被有品根者代表了”。

岳新力欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,岳新力,战略品牌专家,品根观念提出者,品根战略开创者,直觉品牌第一人,全球直觉品牌方法的缔造者和领航者,将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域,最直接化降低顾客的认知成本和选择成本,让品牌成为直觉选择——创建直觉品牌。<br>发 现:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毁。<br>解 决:选择的困难——让品牌成为直觉选择。<br>岳新力战略咨询机构 总经理<br>微 信(QQ):370062668 <br>邮 箱:yuexinli@126.com <br>公众号:yuexinli-pingen<br>网 址:www.yuexinli.net(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入岳新力专栏
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