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农夫山泉有点“难”:不说品根会被抢走顾客的心
2018-07-20 全球品牌网  岳新力

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大概2000年的时候,“农夫山泉”停止生产纯净水,改卖天然饮用水了。

当时天天喊着“27层净化”的“乐百氏”,正卖的风生水起呢。

放弃纯净水的“农夫山泉”做了什么?它让小学生做实验,演示洋葱在生长的过程中,吸收天然水后,比吸收纯净水,成长的更快更健壮。

来证明天然饮用水里含有某些有益的微量矿物元素。配合着它哪句“农夫山泉有点甜”的广告语

一时风头五两的“乐百氏”,就这样被直直白白的夺走了顾客的心。因为没有好的应对之策,也只得破产了。

风水轮流转。十八个春夏,专注天然饮用水的“农夫山泉”,一直引领着中国饮用水市场。这期间,“矿物质水”“矿泉水”诞生了,发展了,也顺应市场变化了。

尤其是矿泉水,“太子羽翼”初长成,看来要去逐渐地挑起大梁了,以适应中国这块土地上日益增长起来的消费需求。

“农夫山泉”还会继续引领下去吗?从“品根”观念来看,农夫山泉有点“难”。

“农夫山泉”的矿泉水包装,不知道打动过多少人,也不知有过多少人为它发过微博或者朋友圈。

你真的因为喜欢“农夫山泉”的包装就去喝它的水了吗?

怎么上市没多久,就降价促销呢?品牌真的那么有能量?

这长白山的“春夏秋冬”好喝吗?

好喝你怎么不去多喝?真不够意思,导致人家一次又一次降价促销了,都快接近“天然饮用水”的价格了,对得起人家那么个品牌吗?

不过,话又说回来,“长白山的春夏秋冬”怎么能喝呢?

人家那是一种形象化说法,好吧?!看那“蒲草、动物、池塘”,展示的是生态环境,是天然的水源地。

岳新力指出过,“农夫山泉”矿泉水没有叫“农夫矿泉”,仍然是“农夫山泉”,不占据新的品根——本能直觉中的根本。这决定了它的尴尬性。

让其一出生就带着阻击手的使命,越来越难以有存在感。没办法,仅凭一个美丽的包装,一面市就有点“华而不实”。

反过来看,这也是一个有用的例子——它比娃哈哈旗下的一些半死不活的产品品牌,对我们更有参考价值。

它告诉我们那些做品牌的企业,虽然你有好的产品,也有好的包装和推广,更有一流的渠道和管理,甚至你的品牌早已存在消费者的心里,如果你这款在市场中的产品不占有:

品根。市场会直接地告诉你,你依然往前走不动。

岳新力在《品牌如何卖包装》一文中提到过,不能占有新的媒介、材料、格式等等新“品根”的包装,不会真正的提供新的价值,也就不是真正的卖包装。

只能是热闹一阵子而已,稀罕过了,也就归于平淡了,该干吗干吗去。

从“品根战略”来看,有些消费者会注意到,这两年“农夫山泉”不停地在强化着品根:微量矿物元素。

这才是好的战略做法,值得做品牌的企业关注和学习。

但是得注意,“推荐饮用含有矿物质的水”——这是一个笼统的,泛泛的概念,既不直接,更不直觉化。

而且还有可能把消费者的直觉导向偏了,因为我们对人工添加矿物质的饮用水,太熟悉了。对其低端矿泉水自然不必说。

其中高端矿泉水,在直觉品牌的路上还有很长一段要走——因为“农夫山泉”(矿泉水)需要一个新的:品根——矿泉水在本能直觉中的根本。

而仅仅说含有“矿物质”和“天然水源”,是兜不住的,因为天然湖泊水的品根不能直接通移到矿泉水里来,是不一样的。

不能通移过去的另一个原因,就是“农夫山泉”长期的主要诉说着“搬运工”“好水源”本身,没有直接地直觉化地强化品根——微量矿物元素。

云南白药”品牌的做法行得通,是因为它的品根能直接通移到牙膏、创可贴(洗发液行不通)里。

“农夫山泉”大概到开始做中高端水了,才去有目的的直接宣传。能否占得住,这要看自己的积累,还要看竞争对手在做什么。

越是强调“搬运工”,“水源地”,“生态环境”等等,就越可能暗含一种“贫瘠”感——仿佛在“弥补”什么。

这需要有品根的观念。只要稍稍显示一下品根记号,直觉赋予其价值的意思就可能无限。

然而,“大自然的搬运工”搬运的是天然的水;“什么样的水养育什么的生命”,说明“大自然的水养育着大自然的生命”;一些森林动物的摄像,传递的直接信息是“大自然的动物”;一些大自然动植物的抽象图案,传递着“原始”的大自然。——这都是直觉。

是的,传递的都是“大自然”,和大自然里的水。大自然里的水怎么了?怎么样?有什么好处?没有说。

这是另一层意思,不说,就不容易知道,更不会清晰明确。

听听这样的话,看耳熟吗:

“你没说爱我呀,我怎么知道你爱不爱我?”

“我那么爱你,你不知道?”

“你不说,谁知道你爱谁?”

说的刻薄点,如果他不像电影里西方人那样说“I love you”,你就真不知道他是否爱你吗?

我们的爱是含情脉脉,是骨子里的,血液里的,不管嘴上说不说。哪怕是一颦一笑,或者只是为你买块冰糕——都会心领神会的。反而天天挂在嘴上的却不值钱了。

其实,很多时候你是知道的,就是想对感情任性一下。但你常常还是来一句:“有口无心!”或者“敷衍吧!”

恰恰正是这样的现象,更催化了这个消费时代对“爱”对“情”的快餐式消费和消化。把很多精力都用来炫耀了。

当“农夫山泉”另行做广告,宣扬含有“天然微量矿物元素”时,就是在另行做着教育消费者的事。此时宣传的概念与“大自然”不是一个概念,而且是两码事了。

大自然中好的生态环境,与富含微量矿物元素不是一回事,更不是直接的必然的因果关系。

环境好,就是环境好,那是没有人为污染的,相对来说是健康的环境——其实“大自然”本就如此。最多说明,那里的水也是健康的,并不必然暗示出有特别的价值——充其量能满足“补瘠”的愿望。

“特别价值”的意思,对消费者来说,那是不同寻常的东西;对品牌来说,是指高溢价和竞争力的根本,是利润的来源,是建立消费习惯的基础。否则,就成了基础条件,只是一种形象罢了。

相比之下,直觉更倾向于选择:虽没有动物嬉戏的大自然,却“富”含天然微量矿物元素的品牌的水。

换句话说,把“大自然的春夏秋冬”说的再好听,恐怕都赶不上直白的一句“富含天然微量矿物元素”管用。而且生产矿泉水的,哪个不是大自然的“搬运工”?

请问,有谁会把“依云”矿泉水想象成来自“雪野树林老虎松鼠”的原始森林的大自然吗?

不会,也没这个必要。

恒大冰泉”,其视觉直觉和听觉直觉给人“冰洁透亮”感。显示了品根记号“冰”。

“农夫山泉”的饮用天然水包装,会给人这样的直觉:指向大自然的露天湖水,再加上“农夫山泉”长期宣传的“大自然的搬运工”,更是对这一直觉进行了强化。

“农夫山泉”的“青蛙蒲草”包装,给人的视觉直觉是抽象的原始池塘,仍是露天湖水这一天然水的直觉。

由此来看,“大自然的搬运工”这一长期的形象传播,并不宜于“农夫山泉”的中高端矿泉水,况且瓶体上还有着野生动物的图案,更是强化着露天湖水大自然的直觉——这种直觉难以平移到纯净的“矿泉水”里去。

相比之下,大自然自己封存的“雪山矿泉水”和“冰泉”矿泉水更有直觉根记的优势。

“农夫山泉有点甜”,这是“价值”,是“大自然的搬运工”搬运来的结果,但这个价值是多少有点含蓄的表达,并不是直接的显示。

“大自然的搬运工”和“有点甜”都是在证明着天然饮用水的“天然的”特性,这是与“人工净化”的纯净水在对比。仍是“天然”与“人工”的大类别对比。

包装“矿泉水”的出现和崛起,则是对“天然饮用水”的细分,是个更精致的小类,其价值会更加得到突显。

而“农夫山泉”强调的依然是“大自然的搬运工”,以及大自然里的“长白山的春夏秋冬”。其实,这仍是在强调着“天然饮用水”的特性,也是在与包装的“纯净水”做对比。

这样做有什么不好吗?

显然,这是兜不住价值更突出的矿泉水的,因为矿泉水也具备天然水的特性,但它更突显价值。更有实力的竞争对手出现在矿泉水里,是拦截不住的。

怎么办?占据“品根”才能取胜。

“大自然的搬运工”带来的“天然性”,只是“特性”,不是“品根”——本能直觉中的根本。只有占据品根才不会被专家型的竞争对手击穿。

天然饮用水的品根,是“微量矿物元素”。“农夫山泉”占据这一品根吗?

从“纯净水”与“天然水”的对比上看,“农夫山泉”以“含蓄”的方式或者非显性的方式占有着。但它并不是以矿泉水的形式占据的,而是以“山泉”水的“湖泊水”形式使用着。

但更能占据品根的产品“形式”,是能自然显示“微量矿物元素”这个“品根”记号的“矿泉水”。

所以,“农夫山泉”存在着被矿泉水里的品牌击穿的风险。

必须醒悟过来,调整行动,从“天然饮用水”大类里走出来,向前迈出一步直接化显示“矿泉水”的品根。

其结果会类似“云南白药”,牢牢占据强势能品根“白药”,越类别,跨行业,开拓到创可贴、牙膏的领域,以引领者的品根“器”“识”,打造品牌。

至于说卖什么价格,你说占有品根的水该卖什么价格?

别忘了:顾客相信“搬运”独特价值www.globrand.com的才算真品牌,谁愿意只要个“搬运工”?

岳新力欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,岳新力,战略品牌专家,品根观念提出者,品根战略开创者,直觉品牌第一人,全球直觉品牌方法的缔造者和领航者,将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域,最直接化降低顾客的认知成本和选择成本,让品牌成为直觉选择——创建直觉品牌。<br>发 现:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毁。<br>解 决:选择的困难——让品牌成为直觉选择。<br>岳新力战略咨询机构 总经理<br>微 信(QQ):370062668 <br>邮 箱:yuexinli@126.com <br>公众号:yuexinli-pingen<br>网 址:www.yuexinli.net(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入岳新力专栏
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