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从瑞幸咖啡洞察连锁店覆灭之谜
2018-08-22 全球品牌网  邓征

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1995年红高粱快餐连锁喊着“挑战麦当劳”口号,开启了本土餐饮连锁店的征程,两年后主打羊肉烩面的红高粱快餐店一败涂地,失败的主因是产品,其次是盲目扩张,在高峰就餐时间段制作烩面效率低,效率高的话又影响了面的口感,红高粱对市场的主要贡献是为后来者提供了连锁经营的经验。

当下比较热门的瑞幸咖啡,继承了本土品牌的光荣传统。其“挑战星巴克”的意图很明显,除了产品主打进口咖啡以外,瑞幸咖啡还有三个引以为豪战略:首先是品牌形象差异化,突出蓝色调;其次是将实体店装修为时尚简约风格,强化消费体验;最后借助互联网工具开发自己的APP,实现线上购买,及远程查看咖啡制作的实时场景。

瑞幸咖啡也很容易让人想到,已经消失的麦肯基,集麦当劳和肯德基的优势,打造的本土洋快餐,话说瑞幸咖啡和麦肯基玩的都是同一个套路,算得上是“师夷长技而制夷”,的确勇气可嘉。咖啡、汉堡、可乐、巧克力等舶来品,在国内缺少文化根基,也就说本土企业主推这些舶来品,总给人感觉是贸易商,想借助洋产品,打造属于自己的品牌文化,引领其代表的生活方式,市场需要较长的认同时间。


说到以咖啡为主题连锁餐饮店,淡出江湖的上岛咖啡不得不提。1997年上岛咖啡早于星巴克、COSTA在国内市场发展,赶上了中国经济高速发展的风口。短短七年左右时间,加盟店达到3000多家,但这个辉煌的市场成绩并没有持续多久,首先是上岛咖啡产品更新慢,管理与服务都没有随着市场消费需求升级;其次是星巴克进入国内市场,再加上山寨者的搅局,上岛咖啡逐渐被淘汰出局。

中餐很难做到标准化,为何海底捞能成功?

对于连锁经营来说第一个要素就是标准化,中餐虽然是全球公认的美食,中华文化的符号之一,但却很难做到标准化。仅“火候”一项,每个厨师的标准都不一样,不能标准化这也是中餐有魅力的根本原因之一,给每个大厨可以展示自己绝活的空间,及自主创新菜品的机会。

反观洋快餐,如笔者服务过的肯德基,仅员工操作手册就要十多厘米厚,规范细化到员工的操作手势、转身、移动步数等。所以无论是北京还是上海,同一款汉堡必然是同一个味道。

火锅店的标准化是锅底、菜品、调料等;但顾客依然可以根据个人喜好,掌控烫煮的时间、蘸料的多少,同时也满足了个性化需求。海底捞发展到今天的规模,是因为他通过产品+服务,初步建立了海底捞的品类文化,“海底捞你学不会”的核心就在这里。

品类文化——连锁经营之魂

连锁店要成为市场常青树,必须建立自己的品类文化,然后让自己的品牌成为这个文化的代表,品类文化是产品与服务的总和,是占领人们心智、建立生活方式、建立消费观念等牢不可破的商业基因,是连锁经营之魂。

无论科技如何进步,时代如何变迁,文化始终是人类的灵魂和信仰,深深的镌刻在人们的血液中,当今的国人和数千年以前的祖先一样,崇尚儒释道医四大家的文化,我们的生活一刻也不曾离开过这四大家建立的文化体系。

肯德基所代表的炸鸡文化、星巴克代表的咖啡文化,已经深深影响国人的消费观念。比如,在小孩闹着要吃肯德基时,许多大人会说下次考试考的好,带你去吃,在无形中提高了肯德基的地位;还有许多人去异地旅行、出差,不知道吃什么好时就会选择肯德基,因为这是安全的选择,是最后一张牌。星巴克则是一二线市场,商务交流、朋友聊天的地标性场所。

目前比较火的喜茶、小罐茶等,虽然通过新品开发迅速成为网红,但网红的保质期太短。喜茶们要想要长期稳定发展,必须建立自己的品类文化,否则仅山寨品牌就能拉低你的市场份额

还有正在被人遗忘的真功夫,他所打造的蒸菜品类优势,目前还不及满大街的“浏阳蒸菜”名气大。原因就是真功夫始终没有建立蒸菜的品类文化,没有这个品类文化,就失去了生活方式、消费观念的培育基础。

品类文化是连锁店基业长青的基因,靠新产品、新零售、互联网技术的三板斧,可以成为网红。但是,如果长期缺少品类文化,这个网红的保质期会很短,同仁堂之所以畅销三百多年,那是因为他代表的是几千年中医药养生文化。


任何连锁店火一阵子不难,难的是和人们建立密不可分的生活关系、主导一种消费观念、代表一种文化,有人说中国最牛的连锁店是佛家的寺庙,他们经营了数千年,博大精深佛家文化让信众们顶礼膜拜。

品类文化几乎是所有本土连锁店的短板,只有重视起来敢为人先,才www.globrand.com能长期笑傲市场、创立百年基业。

邓征欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邓征,快消品实战营销专家,上海之也市场营销策划有限公司首席营销总监、创始人,专注快消品营销18年,历经国际4A麦肯光明、电通等品牌策划公司,集实战与理论于一身,在中国营销届创新提出《生态决定生存》、《品牌的符与咒》等营销理论。善于市场研究与诊断、产品规划设计、品牌战略营销规划、品牌差异化塑造、有效整合传播、样板市场建设、系统招商策划与落地。市场视野犀利,策略思维敏捷,掌控项目清晰,实战经验丰富。成功服务过的国内外品牌有:可口可乐、统一、百事可乐、麒麟、三得利、妙脆角、芝华士、松下、本田、五粮液、中粮等。<br>邓征联系电话:189 3986 7067 上海之也市场营销策划有限公司网址:www.shzycb.cn(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邓征专栏
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