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中国公司创造世界级品牌最新范本:沃尔沃
2018-09-25 全球品牌网  陈士信

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18日一早在腾讯财经看到,《全球大公司动态:沃尔沃汽车计划今年晚些时候IPO》(企鹅号/全球企业动态),笔者读到两个重要的信息:沃尔沃汽车IPO;沃尔沃汽车是全球大公司。

好事的笔者“百度了‘沃尔沃汽车上市’一下”,包括凤凰汽车、新浪汽车、华尔街见闻、东方汽车等均发布了类似信息。全球大公司是个超高级荣誉,体现了公司地位,也意味着沃尔沃公司拥有了世界级品牌Volvo。

全球企业动态发布的关于沃尔沃汽车的核心信息是:“沃尔沃汽车(Volvo Cars)计划于今年晚些时候进行首次公开募股,沃尔沃汽车所有者和机构投资者均接受300亿美元的市场预估值,主上市地将是斯德哥尔摩(瑞典)”。

根据沃尔沃汽车集团发布的2018年第二季度及上半年财报,业绩表现极其亮眼!2018年上半年沃尔沃汽车营收同比增长23.6%,达到1,229亿瑞典克朗,销量突破31.7万辆,利润达到78亿瑞典克朗,官方称“取得有史以来同期的最佳成绩”。

最开心的人当然是吉利集团的李书福——未曾想到,一个曾请求国家给予失败机会(允许造车)的人,竟然缔造了一家中国领先的汽车集团——吉利;还竟然并购了一个准世界级的豪车品牌沃尔沃,战略调整、更新产品,它“起死回生”,营收与利润迎来一个高峰——Volvo Cars让李先生拥有了一个受到广泛认可的世界级品牌,这是企业家的终极梦想!

事实上吉利收购沃尔沃汽车,经过了“跌宕”的800天。2007年初,福特新任CEO到位,提出“一个福特”战略,沃尔沃出售成为可能(2008年金融危机是大背景)。2008年初,吉利市值10亿美元上下,其时李书福与福特财务总监沟通,福特方面强调“沃尔沃年营收150亿美元”!

并购资金18亿美元,吉利这笔巨资的筹集历经N次波折(融资团队与十几个城市进行了谈判),幸运的是最终得到大庆国资、上海嘉定区的支持,分别出资30亿、10亿。当然,20多亿美金的筹集困难也帮助吉利挤掉了——CROWN、一家瑞典财团。

中国市场、中国制造是李书福沟通战略投资者的主要内容,那么到底是什么助力沃尔沃起死回生?

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事实上,沃尔沃汽车落地中国的困难,超出了任何人的想象,并且痛失了几年在中国市场的发展良机。根据国家汽车产业政策,“汽车整车合资中方股份不得低于50%”,李书福最终妥协,2012年3月才让沃尔沃与吉利成立合资公司;直到2013年8月,落地项目通过审批,沃尔沃“2011-2015中期”计划时间已经过半!

再造沃尔沃成功的可靠路径是:睿智的顶层设计;内部大变革;变革深化或二次变革。杰出的顶层设计包括两个部分,其一是“吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃”。仅从品牌的角度来看,保持各自的独立运营,对于定位、客群完全不同的两个品牌,是件幸事。其二是,把股东大会、董事会、管理层这三层治理结构搭建起来,赋予职权、激励。吉利方面选定了董事会成员,董事会负责制定公司战略,任命管理层执行。

启动大变革,制定长达10年的“伞战略”,为适应新变化,针对组织架构及管理层人员、重金打造独立的SPA平台、在中国建立工厂(推进缓慢),变革操盘手是当时的沃尔沃CEO斯蒂芬•雅克布。也有战术层面的变化,并购后沃尔沃推出第一款战略车型XC90,李书福提出“必须改善后座的外观”、“对车内空气质量的关注”等,此款车型上市后,销售顺畅。

2012年10月,汉肯•萨缪尔森出任新CEO,他推进了变革的深化。基于成本控制,2013年裁掉了1千个岗位;大力推进沃尔沃与吉利合作,比如吉利欧洲研发中心成立。推进了组织变革,区域分权逐步取代中央集权,以消费者为导向。

“2015年,受全新XC90上市影响,沃尔沃全年销量突破50万辆,再创历史纪录”。2011年3月,沃尔沃董事会确定了110亿美元投资计划,SPA平台(模块化平台,共享大致类似的底盘、悬挂、电气和传动系统)是重要方向之一——着眼于推出新品、提高长期竞争力——收购后推出的产品大多基于SPA,如XC90、S90、V90等。这个决定的操盘人是斯蒂芬•雅克布。

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沃尔沃原中国首席执行官柯力士曾表示:“以前大家提起沃尔沃,都会谈到安全性。安全确实是沃尔沃最重要的特点,但沃尔沃不只有安全,它也是个充满激情、科技的品牌”。

上海外国语大学国际工商管理学院的李佳宝在《沃尔沃归队吉利后在中国的品牌推广策略》一文中提出:“整体品牌形象继续保持和深化‘安全’为主的定位,变‘安全’为‘安心’;深化‘安全高质量’的品牌形象,在不同产品系列上进行各有侧重的品牌定位;在品牌传播方面,品牌体验(试驾体验)是一种相对有效的品牌推广方式”。

2011年8月23日,沃尔沃品牌战略新闻发布会在北京召开。发布会推出了“以人为尊”的品牌战略规划,核心内容大致是:深刻了解、理解驾驶者需求的基础上,给予最有亲和力、最人性化的北欧豪华品牌,同时延续沃尔沃安全可靠和高品质的核心价值。

负责操盘全新品牌战略的是美国人理查德•蒙都诺,2011年4月出任沃尔沃全球市场营销副总裁。他在塑造品牌形象时,另辟蹊径,通过各地调研,得出一个结论:“顾客有的时候对汽车工业非常失望,因为他们总觉得汽车是为工程师而设计的,并非为普通消费者而设计”。沃尔沃要改变,把顾客放在整个设计、研发的中心,这就是“以人为尊”。 蒙都诺表示:“因为它概括了我们以人为本的方针,要理解人,给他们提供更加以人为本的豪华体验,同时坚定地继承我们建造安全可靠汽车的传统。”

2016年左右,在原有的安全、品质和环保三大核心价值基础上,沃尔沃发布了“2025可持续发展战略”。事实上,品牌战略跟随于公司经营战略,并随之调整而不断进化!今年,沃尔沃汽车公布了最新的经营目标——“计划到下个十年中期将公司发展成为全球汽车行业引领者和消费者出行服务商,届时公司年销售量中将有一半是纯电动车,三分之一是自动驾驶汽车,而且半数汽车将采用合约购车的新模式”。出行服务商、一半是纯电动车、合约购车,信息量非常大,它也意味着沃尔沃的品牌重塑。在李书福看来,沃尔沃会是传统汽车公司转向高科技、高技术的智能化汽车的先驱。

从品牌管理的战术层面,在官网我们看到了从今年开始,沃尔沃汽车热衷与各国领事馆发生关系,7月S90荣誉版交付于科威特驻广州总领事馆总领事,8月分别向马达加斯加共和国驻华大使馆、斯洛伐克共和国驻上海总领事馆总领事交付一号公务用车。驻华大使、总领事,这些特定的场景及使用者说明了,沃尔沃并没有忘记它的另一个品牌DNA豪华车!此外,沃尔沃在持续举办环球帆船赛活动。

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吉利集团怎么拥有了一个世界级汽车品牌

在历史机遇期,收购了一个遭遇困境的瑞典汽车品牌,内部变革,组织、产品、品牌重构,沃尔沃幸运地恢复了过来,近几年保持良性增长。本质上,这还是一家由外国人管理、运营的公司和品牌,亚太或中国区,可能中国人产生了更多的影响;本质上,在吉利之前,这家公司的产品、品牌已经在世界各国销售,它的产品和服务已经被认可,并非从零开始。转危为安,并“从全球复兴进入全面的可持续增长阶段”的沃尔沃,被吉利开心地拥有了。

近年来,中国品牌频频出海,希望打造世界级品牌。梦想光辉,过程曲折。

以体育用品行业为例,在今年2月记者会上,安踏高管表示,“虽然公司95%的业www.globrand.com务都在国内市场,但国际化是安踏发展的必经之路,而首先安踏将从体育用品市场发展成熟的国家入手”。几年来发展顺遂的安踏,在FILA(中国地区)之外还先后收购了Sprandi、Descente、Kolon、KINGKOW等定位、产品线不同的品牌。综观耐克阿迪达斯、PUMA等世界领先的品牌,无一不是核心母品牌是世界级品牌。

安踏所谓多品牌战略,都不是重点,重点应当是打造、拥有一个世界级品牌。这个战略之下的优化实施路径未必是全力打造安踏品牌,或许是FILA品牌。FILA日本、FILA印度,FILA欧洲、FILA美洲……分别拿下各个区域拼成一个完整的世界级品牌,当然收购母公司也是一种方法。

陈士信欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,陈士信先生,运动品牌观察员。任职于国内领先男装公司之品牌市场中心,对品牌经营战略、品牌推广策略、定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《第一财经日报》、《南方都市报》、《湖北日报》、《南都周刊》、《时代周报》、《销售与市场》等纸媒及新浪网、网易、第一营销网、腾讯网、慧聪网、MSN中国、中国服装网、凤凰网等主流网站,世界工厂网、全球品牌网、品牌中国网、环球鞋网等专栏作家。电邮:yunjuzhuren@163.com 博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入陈士信专栏
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