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传统营销“再修炼”?
2018-12-10 全球品牌网  王运启

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我们常说,“不管风吹浪打,别忘坚守我们的根”,对于当下的传统行业也适合这句话。在传统业经营模式百家争鸣,层出不穷之际,在一片电商“狼来了”的呼声中,传统业发生了很大变化,致使一些传统企业在找噱头、玩跨界、炒概念、赶时髦的环境下,经营主体迷失了方向,传统企业经营管理赖以生存的“基础阵地”却连连失守,也使得经营业绩不尽人意,我们不仅都发出感叹:“传统营销,都去哪了”?

由于消费习惯变了,市场环境复杂了,个性需求凸显了,曾以标准化制胜的传统企业却OUT了。如何坚守并主动出击?传统企业的下一个增长点在哪里?这几乎是每一家实体企业的困惑。也正如前几年的快速发展,我们并不能把当前行业增长的放缓归咎于大环境,归咎于电商的崛起,这在很大程度上只是一个挡箭牌,真正的原因则在于传统实体企业或门店自身业态的“基础”没有做扎实,创新能力不足,传统企业需要反思“回归基础营销”,做好功课,进一步“修炼”。

电商“没特点”传统新机会

在互联网和电商盛行的今天,并不是所有企业都适合去做线上销售的。电商虽然抢走了传统传统相当一部分商品的市场份额。但是并不说明传统企业会被电商所颠覆甚至是取代,原因很简单,电商永远不具备实体传统店能带来的购物、交流体验;相反,电商作为一种销售模式最终将被传统企业所利用,成为被传统企业所用的销售渠道

一方面在于即使是县域市场、城镇市场,在以后的市场竞争中也会愈演愈烈,没有哪家企业可以在一个市场中实现真正的垄断;另一方面从目前一些大型企业在电商方面的发展我们已经看到,单纯的电商企业尚存生存危机,何况中小企业或一些门店的生存。甚至是电商领域的大哥阿里巴巴,其庞大电商业务的存在也是建立在众多中小、微型实体企业基础之上的。以传统百货商为例,随便打开一家国内知名百货企业的网上商城,看到的网站无论在浏览结构、分类结构、商品和品牌结构等方面都大同小异,看完十个以后有没有人能记得住哪一家有什么特点?电商的“没特点”致使传统企业只要适应环境变化,回归原点的扎实做好基础经营管理,适时创新营销策略,或许才是把握发展机会,焕发传统的新活力。

整合强势品类 确立突围方向

美国巴布森商学院营销系教授德鲁弗•格留沃、迈阿密大学商学院研究教授兰姆•克里斯南教授等人在研究传统演变趋势时,认为创新往往聚集在6个成功要素上:店铺、服务、商品、价格供应链和技术。说明传统行业回归到基础的首要任务就是选择突破方向。从商业的角度来看,电商没有特点的本质问题在于没有强势品类,这造就了传统企业的突破方向一定要从已经形成的强势品类入手。简单而言,在传统的实体店体系下,企业由于历史沿革和商圈选择以及定位等原因,有意无意的形成了一定的强势品类。普通消费者都知道买什么到哪个卖场被满足的可能性最大,因而每个活下来的企业或门店都有一定强势品类经营能力。

通过商品品种的组合、价格的组合、促销的组合,就能体现企业提供商品附加服务的独特性,从而争取其目标顾客群。某一次的品类组合取得优势,并不代表长期竞争力。因此,要把每个品类作为企业的一个可控制的服务单元,定期评估品类的定位和竞争力,由此制定企业发展的方向和营销策略,如,提高客流量策略、产生利润策略、形象强化策略等。

推进“基础营销”维度升级

虽然当前传统企业面临巨大挑战,但同时也迎来了快速发展的调整契机,应化危机为契机,通过采取有效措施,在逆势中推进传统业“营销基础维度”的加速升级。

1、推进传统经营模式转型:传统企业既要加强精细化管理,采取多种措施增收节支,包括健全预算管理激励机制、优化产品结构等,从而提高整体经营绩效;又要寻求上下游供应链变革,通过整体供应链效率提升降低费用,增加各方利益,使增长方式逐步从以追求规模为主的粗放型扩张,向注重效率和效益提升的精细化管理方向转变,从而带动流通效率提升。

2、调整业态结构提高市场档次:认真研究传统业态发展变化的规律性,对业态调整必须要有明确的市场定位;既在区域上进行合理布局和总量控制,避免重复建设和盲目发展带来的同业态模式的恶性竞争,又用多样化满足消费需求的多层次和差异化。 

3、加强渠道管理,联合扩充实力:由于渠道管理需要加强,企业越来越多的单品开始集中采购,许多较大型的企业大多采用统分结合的方式进行渠道管理,渠道的控制力得到强化。分散的、小规模的代理商和经销商或者伴随连锁企业的规模扩张而成长,或者因不能满足发展需求而被淘汰。要通过共建物流中心、联合采购、联合谈判和经营互助等方式提高企业竞争实力。

“特色”刺激消费需求体验

任何传统厂商,想要生存下去,都要回归到传统业的本质,回归到商业的本质。这个本质就是了解消费者真实的需求,卖出产品。通过装饰、娱乐活动等等让消费者每次来都感觉很新鲜,从视觉和听觉来和消费者互动,最后达到让消费者自己想来的目的。如杭州的一家服装连锁企业,由于长期卖某类衣服,并非常了解顾客的心理:喜欢什么款式和风格,喜欢折扣还是品牌。最终该企业根据掌握的数据,完成了从传统业向制造业的转换。和普通制造业不同的是,他们充分了解了顾客的需求,可以做到“有的放矢”。所以,经营主题鲜明能够有效地吸引消费者并刺激消费。

消费者在传统门店购物本身是一种享受,专业的导购、即买即得,这个价值是电子商务无法替代的。作为传统企业的决策者,应该更重视消费者到店的“售前、售中、售后”等服务体验。鲜明的形象主题,容易在消费者心中留下深刻的印象,使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次的提升,也是吸引消费者定向消费的主要卖点之一。传统的实体行业,其价值更多的体现在实际的产品体验和营销的结合上。

私人订制式“专”有其“道”

传统企业在为不同的消费群提供不同的服务时,在专业化上还需要下一番功夫,需要以“私人订制”式的细分上,以保证客流的源源不断。传统企业或门店纷纷通过便利、专业和良好的售后服务着手,提振基础经营管理。向精细化、专业化发展的如服装超市、办公用品超市、食品超市、洗化用品超市等等将不断深入发展,他们通常在扮演“价格杀手”的形象。然而,面对来自内外部的冲击,传统传统商要做专并把握好各自基础主业方向:超市业态在目前情况下发展生鲜、蔬菜可以维持竞争力;百货在面对线上冲击时应加强体验消费模式,发展“小而美”,做到“有所为、有所不为”发展高毛利业态;专业连锁商店可以分享移动互联网红利;便利店在嵌入社区的基础上可做信息传递中枢。总之,传统的企业应走向以消费者为核心、能给消费者创造价值的新商业模式。而给顾客创造的价值包括:价格、品类多样性、www.globrand.com服务与体验、社交娱乐。其中,价格、品类的多样性,是互联网的优势;而服务与体验、社交娱乐,却是现有实体门店的优势。

传统行业竞争会更加激烈,行业迎来的是新一轮的整合。对于传统厂商来说,最大的挑战是应对消费者对价位和产品多样化的高要求,而“修炼好基本功”才会是保持自己的市场地位和销售增长的最后赢家。

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