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中国白酒迟到十年,影响未来发展的灰犀牛迎面而来!
2018-12-27 全球品牌网  邹凌远

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在颠覆性科技大量应用的当今,创新早已成为各行各业老生常谈的话题,变革与未来探索更顺势成为了全球发展的主旋律。唯独庞大的中国酒业仍旧保持着相对封闭且传统的发展模式,除了营销推广层面与互联网、大数据接轨,其他方面的创新可以说是十分滞后。尤其是在探索未来发展方面,中国酒企的市场远见普遍晚于欧美发达国家企业至少10年时间,这在快速革新的全球化时代,是企业缺乏核心竞争力的直接表现。

中央禁酒令敲醒了中国白酒的去政务市场化、去过剩产能化的警钟,但没有彻底让中国白酒真正走上供给侧改革的高质量发展快车道。面对近年来全国各地接连曝光的水污染问题,日益突出的环境问题带来的限产令,逐年减少的粮食产量和耕地面积问题,国内酒企仍然沉寂在自我感觉良好的市场复苏氛围之中,对这些即将决定未来十年发展机遇的“灰犀牛”视而不见。毋庸置疑,在全民皆媒体的信息透明背景下,无论何时何地发生的事件,都有可能成为影响酒企生死为大概率危机事件。显然,不管是产业科技层面,还是品牌营销层面,当前的白酒企业还没真正重视未来发展之路的探索,至少还未上升到企业战略高度。

迟到十年,千亿级白酒市场未来如何可持续?

早在2008年,美国密歇根州的米勒康胜啤酒公司因媒体持续报道北美五大湖区的水资源匮乏问题,预示到这将严重影响到企业长远的发展。酿造啤酒离不开水,如果没有足够的水资源供应,那么米勒康胜啤酒公司也将不复存在。随后,米勒康胜啤酒公司成了专门的水资源小组,聚焦社会责任领域,探索企业的可持续发展。经过到南美洲考察,米勒康胜啤酒公司成功找到了新方法,并将新方法规模化,把酿造1L啤酒的用水降到了61L。同时还在当地推广抗旱抗风的大麦新品种,将节约用水延伸到产业链上游,将每英亩的产量从100吨提高到了140-160吨。仅在2014年,米勒康胜啤酒公司在爱达荷州锡尔弗克里克山谷的大麦种植基者,就减少了5.5亿加仑的用水量,大大降低了公司的生产成本。除此之外,可口可乐雀巢等很多国际巨头越来越重视对未来发展的探索,力求实现全产业链的可持续发展。换而言之,国际巨头在这一方面的研究和战略布局,比中国企业至少早10年。

然而早在十年前,中国白酒市场就已经突破千亿,白酒产业也成为了很多省份经济增长的支柱。时至今日,中国白酒行业各级阶梯市场的格局基本定型,更确切的说,茅台作为行业龙头短期内难以难以撼动,唯独会出现变化的就是五粮液和洋河,同时还有泸州老窖古井贡、郎酒等准一线品牌之间的位置更迭。事实上,这些酒企还沉寂在传统的产品价格、渠道等战略布局上,甚至于连营销推广都显得跟不上时代潮流。毕竟,在中国白酒严峻的淘汰环境下,一二线品牌没有战略决策失误,还能重启增长点。但时代发展太快,影响中国白酒产业发展的灰犀牛,正高速疾驶而来。未来是经济高质量发展的浪潮,其背后艰巨任务是各行各业兼顾经济、环境、社区三方面可持续发展的新要求。中国白酒作为传统优势产业风向标,必然也要与时俱进的优化升级,有效应对灰犀牛危机。

1、水至关重要,但没有酒企重视保护水

水是酒之魂。在白酒酿造的生产环节中,每一步都离不开水,而水质更决定了酒质。赤水河的独特水质造就了茅台别具一格的酱香品质,就是源于水中含有的微量元素、酸碱度,非常适合酿造高度白酒。与之毗邻的四川泸州市亦是如此,才有了泸州老窖集团对“龙泉井”的宣传保护。而茅台集团已持续15年进行的祭水节,足以证明酒企对水的重视。

但这些形式都是流于表面的营销手段,并非是真正务实的水资源保护及研究,更未把对水的重视上升到酒企重要工作日程层面。全国各地的酒企都在不断挖掘关于水的卖点,也在不断向消费者传播水的好处。社会现状却是截然相反,各种重金属工业排废、生活排污对水的污染事件充斥互联网,这也是当前国内水资源问题的实情。除此之外,还有巨大的水资源浪费。立足长远,酒企如何从全产业链角度去应对?抛开水资源研究保护,节省企业成本不说,从营销层面入手,酒企亦可借此转换传播思路,打造在行业内高度差异的全新传播方向。

2、包材不可少,但没有酒企警惕环境问题

要说做纸盒,在全国各地都能找到合适的印厂。但要说做酒瓶,那么生产厂家很集中,山东、江苏是酒瓶主产区,尤其是山东占据了全国酒瓶大部分市场。作为京津冀经济圈周边的省份,国家对蓝天保卫战采取了十分严格的管制政策,空气污染一来临,随之而来的便是限产令。近两年,白酒行业对此已经非常熟悉,而山东瓶厂的生产作业受到严重影响,且时间周期是不可预知的。这给整个行业带来了诸多不利影响,酒瓶接连涨价,随后纸箱跟着涨价,大大提高了生产成本。这让很多中小酒企叫苦不迭,无奈只能对此妥协。

玻璃瓶是白酒行业使用最广泛的包装,其次是陶瓷瓶,目前没有其他更好的新型环保材料可以替代。这也就意味着未来很长一段时间内,酒企日益增长的销量带来的包装需求与日趋严格的环境监管政策之间,存在一条无法填补的鸿沟。业内尚未出现对新型环保材料研究方面的领先企业,这必然会对白酒市场的良性发展带来弊端。如何更好的兼顾环境问题,避开政策制约,同时保持酒企更健康的发展,将会是未来2-3年内需要突破的关键点。

3、重视酿酒原粮,但没有酒企重视产业链上游的提质

不同香型白酒,所使用的酿酒原粮也不同,概括来说多位五谷杂粮,常见有高粱、小麦、大米、玉米等。在全国快速推进城镇化过程中,耕地面积大量减少,而国内粮食进口也逐年增多。而且地方政府多数都推广种植经济作物,帮助农民稳定增收,实现2020年全面脱贫目标。白酒产业链上游,多数还是酒企+农户合作模式,农民种植、酒企收购。这种运行流畅的合作形式,保证了各方的需求得到充分满足。但种植高粱等酿酒原粮,不是农户必选,哪种经济作物更挣钱,他们就种植哪种。由此,有些酒企就在开始延伸到产业链上游,承包产区稳定原粮供应,但这种形式在庞大的白酒产业中尚除在萌芽阶段。

行业还是实行采购模式,由政府提供政策保障。原粮产量、品质参差不齐,因市场波动价格不稳定,也带来了诸多社会问题。而未来消费者对白酒品质的需求只会越来越高,回到产业链源头,这就意味着www.globrand.com对酿酒原粮的品质要求同步提高。酒企如何解决持续稳定的高质量酿酒原粮,酒需要从产业链上游开始把关,像米勒康胜啤酒公司一样从种植端找到提质的有效方法,否则将遭受市场挑战。

    面对迎面而来的灰犀牛,既是危机,也是良机。酒企需要正视行业通病,更要积极寻找对症下药的方法,对未来的探索就是保证战略正确的秘密武器。

邹凌远欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者,90后为代表的E时代品牌策划人,凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化,高效掌控目标受众的消费分析,尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究,为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略,为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰,长期关注国内白酒、葡萄酒、饮料等行业的最新动态,对产品的销售与区域市场开始有独到的营销见解,针对品牌理论有着坚持不懈研究,敢于创新理念,迎合市场。<br> <br>联系电话:13479892527,E-mail:zwj23108@163.com,QQ:793133435<br>(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邹凌远专栏
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