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文化倒下去,产业做起来
2019-04-04 全球品牌网  李杰

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  如同富士康工人的“十三跳”一样,近两年地面民营实体书店,也同样上演了一出出破产倒闭的悲剧。风入松、广州三联等我们耳熟能详的、曾经作为文化地标和思想交流阵地的民营独立书店,纷纷离我们而去。与此同时,北京三联韬奋中心、北京万圣、上海季风、厦门光合作用、广州学而优、杭州晓风等一批民营人文学术书店,也被迫缩减营业面积、关闭分店、或者迁离城市的中心地带。第三极书局在完成了抬高当地物业价格的任务后,悄然退场。单向街书店由于人流量没有达到预期,也不得不从万达广场迁到了蓝色港湾,继续吸引着为数不多、且越来越少的文艺青年和作家学者之间的交流。唯一幸运的是,作为外国住户比较多的蓝色港湾,对物业的升值预期并没有万达那么迫切,所以,与已经迁移到了通州的艺术家和一大批中小图书公司相比,它至少在目前还没有这个城市彻底淘汰。而结合了舞蹈、音乐、影视、体育、娱乐的文化产业,在摒除了思想之后,正获得了前所未有的大发展。人文书店,作为城市独特的风景线,已经渐行渐远,成为值得纪念的遗产。

  租金之殇?

  风入松书店的前任企宣朱珠,在离开风入松书店以及他喜爱的各种学术文化讲座后,一度不知道自己下一步该做什么。在先后向出版社和媒体求职失利后,大病一场,只有暂时在社区从事社工的工作。“其时,每次的学术文化讲座对图书的零售拉动也很有限,风入松书店这两年一直靠给海外的中国学研究者代购学术图书来维持,这两年随着租金不断上涨,代购图书的利润也不足以支撑书店的日常开销,已经有很多出版社不再给我们供货,换址经营或倒闭就成为最后迫不得已的选择”。朱珠说。

  大多数媒体在报道民营人文学术书店关闭时,都不约而同地引述了书店经营者的陈述:租金、人员工资、水电费、管理成本等等,都在上升,而书店的销量却跟不上成本的上升,关张成为经营者不得不做出的选择,我们来看中国出版集团原总裁聂震宁的说法:

  今年6月,在网上看到名闻遐迩的北京风入松书店也要关张的消息,我专程去造访。这家有着16年历史的人文学术书店,一度有过在北京黄金地段王府井开分店的辉煌,一直深受读者特别是大学生读者的喜爱,眼下却店门紧闭,一片萧瑟,令人痛心。打电话向朋友了解方得知实情,书店由于销售量不断下滑,已经难以承受每月5万元的租金,只好决意大幅度缩小经营格局,忍痛另寻新址。(摘自人民日报)

  月租5万元,压倒一片店,那么,我们熟知的三联韬奋中心又如何呢?

  以三联韬奋书店来讲,从商业角度估算,其1400平方米的经营面积,以8元/天/平方米计算,其一年的房租成本就要400万元,而三联韬奋书店在免房租的基础上,2009年的营业额仅为1000万元。高昂的租金,已经占到了书店全年营业额的近半数。(摘自经济观察报)

  今年,当三联韬奋中心决定将二楼租给雕刻时光经营咖啡店以后,樊希安告诉记者,已经初步挽回了亏损的局面。然而,在记者来到二楼的咖啡厅时,里面一片欢声笑语,已经不再有当年的静思默读、争论思辨,而是一个标准的社交场所。相比于一层和地下的人可罗雀、冷冷清清,二楼的经营显然要红火得多。用一位学者的话说——与以往消费革命一样,消费思想也成为了很多人的选择。人们更多的是在意自己身体的享受,而谁也不愿意去触及思想的痛苦。身体也不再是思想的承载物,而在某种程度上,身体也成为了一件消费品,而思想可以给身体这个消费品增加价码。这,或许是人们来到三联韬奋中心咖啡馆的真正原因。

  同样,前年一度面临关门的上海季风书园也是由于租金的压力,面临生死大考,而最终得以幸存,也是由于地铁经营者降低了租金的要求。相对于他们的竞争者——新华书店和网络书店而言,新华书店有自己的房产,无需交纳租金,而网络书店则没有店面成本。独立的小型人文学术书店,自然就成了整个行业中最为薄弱的链条,在2007、2010两个“涨”字成为年度汉字的时间段里,人文学术书店步履艰难,而在cpi一路上行的2011年,越来越多的人文实体书店也就成为了“尸体”。

  然而,仅就地面实体书店的统计数据而言,开卷所公布的今年上半年图书销售总量,却仍然保持了5%的增长,这个数据中,并不包括网络书店,那么,这些增加的部分,是否都到了新华书店那里呢?事实并非如此,业内人士告诉我,就出版业而言,这两年增长最快的应该是机场书店和超市书店,还有一部分是图书馆装备。其中,机场书店以职场人士为主要阅读群体,类型小说、经管励志、旅游历史都有很好的销量,而生活、育儿、家教、旅游类图书,则在超市有比较好的表现。所以,整体图书的销售,并没有发生大的变化。

  进一步说,是否机场书店、超市书店的租金就比人文学术书店的租金要便宜呢?据我所知,并非如此,机场物价之贵及其原因,不用我在此细说,而大型超市的进店费,与电器、服装家具、百货相比,图书并无优势可言。可见,书店租金的上涨是与整个经济发展的形势、cpi的上涨一致的。问题在于,机场书店和超市书店可以承受的租金,人文学术书店为何不能承受?其重要的原因在于,它们不是将图书作为精神文化产品,而是将图书作为快速消费品来进行销售,同样,所选择的图书种类,就不可能是潜移默化、修身养性的人文图书,实用、成功学的图书音像,显然更能适应机场人群的需求。广告策划人出身的读客公司董事长华楠就说过,“把图书当成像牙膏那样的快消品销售。图书销售几万册那就是微不足道,每本至少应该卖五六十万册。”也正是这种经营理念,使得《藏地密码》、《黑道风云20年》、《我们台湾这些年》《全中国最穷的小伙子发财日记》、《侯卫东官场笔记》、《流血的仕途:李斯与秦始皇》等一些列他策划的图书,取得了单本平均销量近20万的良好业绩,读客也成为了书业近几年最耀眼的明星。

  所以,大多数人感叹的,应该不是书店没了,而是,自己以往所信奉的文化没了,中国社会的急剧转型,使得代际之间的差异日趋扩大,甚至到了敌视的程度。当年的《读书》杂志出版曾令多少读书人奔走相告,也正是思想的不断突破使得改革开放有了今天的成就,而现在的大学生,更关心的是如何多考几个证、找到一个好工作。没有一个好爹的事实,是能看《读书》就能改变的吗?静下心来想一想,在实体书店、尤其是人文学术书店消失的背后,到底意味着什么?如果只是读者购书方式的转变,那么,这只是企业经营方式的转变,而引起众多媒体、出版人和读者乃至作家和学者焦虑的,是读者阅读风向所标示的社会观念的变化,在某种程度上,实体人文书店的消失,其实和人文精神的失落是同步的,在市场经济得到正名之后,阅读就一直朝着实用和娱乐两个极端发展,而到目前为止,我还没有看到任何改变的迹象。

  网店如虎?

  说到实体书店的倒闭,另一个主要原因,很多人认为在于网络书店的价格战,破坏了行业规则,大型网络商城凭借资本的优势,动不动以价格战为吸引人气、促进销售额的方式,使得地面实体书店,尤其是民营的人文学术书店,失去了增长销售额的机会,同时,在这个“涨”声一片的年代里,书价的下跌成为了压倒人文学术书店的最后一根稻草。我们来看广东学而优书店老板陈定方的说法:

  我非常不认同这是行业内优胜劣汰的过程。现在几大网站几乎都是用风投的钱、上市圈来的钱,以严格说来是不正当的手法(比如某网站老板就公然喊出其图书销售部门要是三年内给他赢一分钱毛利他就开除他们。毛利是什么?理解为进销差可以吧?不能有一分钱毛利可以理解为低于进货价销售吧?而他们事实上也如此销售。这在西方一定会被起诉为不正当竞争和倾销。)以牺牲一个产业为代价来为他们赢得市场份额、来赢得眼球效应、赢得广告效果。或许单从商业模式来说无所谓对错,但从书店业的本质和文化的多元性来说未尝不可以理解为在无法、无序环境下的劣胜优汰。(摘自羊城晚报)

  2010年1月,中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布“图书公平交易规则”。规定中称,出版一年内的新书(以版权页出版时间为准)进入零售市场时,须按图书标定实价销售,网上书店或会员制销售时,最多享受不低于8.5折的优惠幅度。同时,由于该规定是作为行业规则发布,并非强制执行,但对行业内的会员有一定强制性作用。

  在经历了一段时间的观望后,“图书交易行规”被律师和消协一纸诉状告至发改委,称涉嫌违反《反垄断法》。2010年9月1日,三大出版行业协会重新发布《图书交易规则》,原规则中“新书一年内不得打折”等规定在国家发改委的干预下被废止。图书定价本身就是市场行为,所以,打折也同样属于市场行为。更重要的是,网络书店的折扣低并不代表他们不赢利,在很大程度上,网上书店面对的是全国的顾客,在销量增加的时候,自然能低价进货,理所当然的,低价销售也有利润空间,当当网2010年上市的财务报表显示,当当网已经实现赢利,而且,赢利的主要来源,就是图书销售。

  然而,任何一家实体书店都不可能像网络书店那样有全国的读者来集中购买,再者,任何一家实体书店也不可能拥有网络书店那几十万种书的品种量和免费送达,就这两点而言,实体书店的确无法与网络书店抗衡,而网店正是凭借这两点,才获得了日均突破50万册销量的惊人业绩,而有了这样的销量,低价进货、低价出售也就变得理所当然了。现在网店的这种价格体系,没有低于进货价格销售,所以也没有违反《反不正当竞争法》。

  在认清这一点之后,地面实体书店纷纷开始多元化经营,开设咖啡屋以获取新的收入渠道,增强阅读服务和人文讲座,甚至开卖电子产品、古玩字画、儿童玩具等等,但跨业经营毕竟难以获得超过主业的利润,有谁能相信,书店卖不好书,却能比星巴克卖出更多的咖啡呢?再者,网店的经营模式对各行各业都有冲击,中关村的太平洋数码广场都已经关门了,书店又怎么可能通过销售电子产品来获得新生呢?回头来看电子商务的起源地美国,与亚马逊的股票一飞冲天相比,美国第二大的连锁书店Borders已经于今年2月申请破产,而第一大连锁书店Barnes & Noble,也在苦苦挣扎。在网上可以查到,Barnes & Noble截至今年4月30日的第四财季,亏损额为5940万美元,大大高于预期。而英国着名的水石书店此前宣布2009年至2010财年利润同比下滑了70%。

  有人说,网店和实体书店的商业模式不同,如同骑兵和坦克一样,不属于同一个时代的装备。我想,实体书店乃至实体商城的逐渐淡出,也是必然的趋势。网购的兴起,对房地产的畸形发展有很大的遏制,同时,也能逐步消除地域之间的差异。所以即使到了今天,作为特色的骑兵也有他的价值和存在的必要,但是,他只可能作为街上的巡警,而不可能成为目前一个国家的主要兵种。在我看来,每座城市,都应该有几个反映城市特色的人文学术书店,如同图书馆、博物馆一样,是我们业余文化生活的重要组成部分,而对待他的经营和管理,应该参照公益性事业单位的标准来予以扶持。余秋雨说过,一个伟大的都市不完全看它接待了多少高贵的客人,还要看它接待了多少精神流浪者,而且让他们在那儿可以和平共处。毕竟,大潮流之中,小趋势的存在和发展也同样重要。

  数字时代?

  关于实体书店的倒闭的第三个说法,是电子书和数字阅读、数字出版模式的兴起,取代了传统的阅读方式。据报载,亚马逊的kindle及其电子书的销量已经超过纸质图书的销量,在中国,随着中国移动中国联通中国电信等巨头纷纷加入数字出版的行列,数字阅读也被视之为实体书店倒闭的催化剂。

  然而,仔细比较,中国的数字阅读与美国相比,相差很大。在亚马逊的网站上,kindle books(也就是电子书) 和 books(实体纸书),有大约70%左右完全相同,换句话说,美国人的阅读方式,的确是有从纸书转向电子书的趋势,而且,应该在最近10年内,就能看到电子书成为出版业的主流,这又是技术创新和内容结合的一个新的模式,相对于我刚才所提到的骑兵和坦克的出版模式而言,电子书和数字阅读,应该属于航空兵。它的未来,代表着出版业最终的发展模式。

  中国是否也是如此呢?换句话说,近年兴起的手机阅读,是否分流了纸书的消费群体,使得网店和实体书店都将面临终结呢?至少在目前来看,还远非如此。在目前规模最大,月均收入超过1亿的中国移动阅读基地的畅销榜上,前200名的读物,90%为原创小说,而不是正式出版物,在中国移动的cp(内容提供商)销售排行榜中,前十名没有一家传统纸书的出版单位,盛大、逐浪、凤鸣轩、中文在线等主要的cp,依靠网络原创小说获得了80%以上的收入。可以说,手机阅读的内容生产和销售,与传统出版物的纸书完全属于不同的两个领域。天蚕土豆、我吃西红柿、鱼人二代这些当红的原创小说作者,以及他们擅长的玄幻、仙侠、都市异能、穿越、青春言情、恐怖灵异、悬疑等热门题材,都不是传统出版物关注的焦点,最重要的是,他们在手机上最畅销的代表作《斗破苍穹》《吞噬星空》《很纯很暧昧》,基本都属于网络上点击量和人气很高的作品,在出版为纸书后,销量也很一般。所以,可以说,目前手机上的数字阅读,不可能对纸书和实体书店的经营,产生大的影响。

  据中国移动的手机阅读报告显示,手机阅读的主要人群为大学生和蓝领工人,也包括相当多的职场白领。主要的阅读时间为上下班期间和晚上下班以后,零碎化的时间使得阅读也呈现碎片化、娱乐化的特征。从好的方面来说,这一种阅读方式,起到了普及阅读的作用,使很多以前不读书的人开始阅读。然而,这是否会发展成为90后一代的主要阅读方式呢?据移动阅读报告称,目前单本图书在移动阅读基地的收入已经突破2000万,这一纪录,已经远远超过实体图书的销售收入,而同时,在20万册的库存图书中,大约有80%几乎没有产生收入。手机阅读对于带有游戏性质的原创小说的疯狂追捧,以及对于传统图书的不屑一顾,都令人吃惊。以往认为80后断代,现在看来,90后的断代更为严重。这一游戏性质的阅读,是否会成为下一代人的阅读潮流,目前还不好做出判断,如果是,那么,这才是真正的实体书店以及网络书店的终结者。同时,他还会颠覆现有的出版模式和内容编审机制。

  至于互联网上的电子书零售,由于目前并没有公开的资料显示其销量,以及互联网兴起过程中“内容免费”的深入人心,目前,在线的电子书零售还没有形成商业模式,今年初百度文库的模式遭到作家的集体诉讼,然而,据百度文库的负责人所说,在百度文库删除了那些未经授权的小说文档后,并没有看到这些小说的电子版收费平台收入取得任何实质性的增加,相反,倒是新浪爱问、豆丁这两个不出名的分享文档平台,增加了10%的流量。毕竟,所有内容网站,以及数不清的盗版小网站,内容都是免费。

  所以,对于互联网从业人员来说,在线的图书内容,最终是否会如同音乐一样,步入百度mp3的广告分享模式,还需要进一步论证,但要做线上内容收费,却是难上加难。但对于作家来说,图书从来不是靠广告费来获得收益,千千万万读者对作家的支持,就是以买书的方式得以呈现。无独有偶,苹果应用商店的所售图书,盗版更为严重,绝大部分作家都无法获益,而其维权之路,涉及跨国诉讼以及取证,自然也更加艰难。但目前也没有证据表明,这些图书的销售对传统人文图书的销售产生了多大的影响,毕竟,苹果应用商店是以美国的信用卡帐号为结算方式,大多数的中国读者目前还不能享有这种支付方式的便利。

  内容营销

  “苹果之父”乔布斯曾说,今天人们已经不阅读了,所以苹果开发了听音乐的ipod,玩游戏和看电影的ipad,打电话的iphone,却一直没有开发阅读器的计划。直到kindle火爆之后,苹果应用商店中才有了大量的图书,但仍然比不上“植物大战僵尸”“愤怒的小鸟”等游戏,在某种程度上,苹果和中国移动的用户喜好惊人的相似。根据新闻出版总署的年度数字出版报告显示,去年我国的数字出版产值为799亿,基本为游戏所产生的收入,仅有的不足十亿的手机阅读收入,其主要作品也是游戏的剧本。所以,实体书店的倒闭和传统人文学术书的没落,与数字阅读基本无关。我得出的结论是,面对90后的读者,文化商品需要克服传统人文图书喜欢思想和说教的缺点,加入娱乐和游戏等新鲜血液,而这,也是文化能成为一个产业的关键。

  不可否认的是,阅读有三大作用,教育、娱乐和审美,往往是,政府强调教育,老百姓喜欢娱乐,知识分子和出版人注重审美,在政治和喜欢投其所好的商业面前,出版人和知识分子的审美情结,其实一直都是弱势群体。古雅今俗,是知识分子聊以自慰的说辞,世界潮流、浩浩荡荡、顺之则昌、逆之则亡的道理,却更为大多数人所接受。

  正如越来越多的书店开始走阅读体验和展示的新路子一样,内容产业、创意产业以后是否能成为一个独立的产业,已经令人十分怀疑。苹果和Google的成功,很大程度上都是为用户提供了大量的免费内容,在这些IT巨头看来,内容(尤其是免费的优质内容)应该是推销其IT产品最好的营销手段,是吸引人气、增加用户粘性的工具。而对于这些内容生产者,这些IT巨头愿意如同媒体一样,提供相应的报酬——这可以是根据用户好评度和作者知名度来分级别衡量,并将广告收入的报酬进行分成,而不再是通过版税的方式给作者以抽成。

  如果所有的书店变成类似于苹果的体验店,如果所有的图书都变成在线免费阅读,图书出版成为新闻媒体的一种,广告模式取代图书销售而成为内容生产者的主要收入来源,那么,最终的买单者——广告主或IT产品厂家的经营状况,会成为包括内容行业在内的多个行业兴衰的关键。如果作者不能通过这个方式来获取高的收入,那么,内容产业就会严重受损,很可能会成为政治或其它商业模式的附庸。独立思考的知识分子,会如同独立的人文学术出版、人文学术书店一样,慢慢消失。而在危机到来之后,人们又会想起柯勒律治的名言——“到处是水,却没有一滴水可喝”。最后,创造互联网的知识将淹没在自己所创造的无边无际的信息之中,与自己所创造的时代一起终结。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 李杰,电子邮件:lijiejun111@126.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看李杰所有文章
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