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如何发掘品牌核心价值的“蓝海”
2019-04-13 全球品牌网  杨兴国

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  在市场竞争白热化的今天,牌多如过江之鲫,几乎任何一个细分市场都存在着一个或多个竞争品牌。在这种情况下,品牌要想脱颖而出,就必须用心挖掘或制造消费者心智中的“蓝海”,提炼出高度差异化的品牌核心价值,抢占“第一”要位,成为鹤立鸡群的领导品牌。

  相反,如果品牌核心价值个性模糊、空洞或趋于雷同,拾人牙慧,醉心于“模仿秀”,则无法在消费者心智中长久占据一席之地,也不可能形成品牌自身的竞争壁垒,给品牌自身带来增值。

  那么,如何提炼出高度差异化的品牌核心价值,抢占消费者心智中“第一”要位呢?

  目前,虽然市场竞争日趋激烈,然而市场中的“蓝海”并不匮乏,关键在于我们是否拥有一双慧眼。消费者的需求是多姿多彩的,只要我们用心洞察消费者内心,发挥创造性思维,就会挖掘出消费者心智中的“蓝海”。

  下面总结几种品牌差异化方法供参考:

  1、借助产品新概念

  随着科学技术的日新月异,产品新概念也不断诞生,比如不含脂肪、低糖、非油炸、无醇、促进睡眠、便携、速冻等等……品牌如果能借助产品新概念为支持,让品牌价值显得与众不同,那么就有可能挖掘出新的品类或细分市场,并成为该领域的第一品牌。

  2005年11月,五谷道场央视发布以陈宝国为代言人的“拒绝油炸”广告,五谷道场“非油炸”的新概念直指传统油炸方便面的健康问题,抓住了消费者的心智,一下子在众多方便面中脱颖而出。

  小肥羊创始人发明了一个“不沾小料的白汤火锅”的新配方,从而区别于原先的四川红汤火锅,创造了火锅新品类,迅速风靡市场。小肥羊因此成为中国餐饮行业的第一品牌,年销售额接近50亿。

  2005年,金威啤酒在行业发起了一轮宣传,宣称金威啤酒不含甲醇。“无醇啤酒”应该是一个很好的新卖点,如果金威抓住这个契机进行品牌推广,完全有可能开创一个新品类,并成为领导品牌。可惜金威没有这样的意识,它的口号是“不添加甲醇,添加时尚”,又很快湮没于平庸的啤酒行列之中。

  当然,所谓产品新概念应是企业真实的承诺,而不是忽悠消费者的概念炒作。而且,企业不仅要开创一个产品新概念,还要把品牌及时烙刻在那个新概念上,这样才能确保你的品牌成为真正的领先者,而不是为后人做嫁衣的先烈。

  2、比竞争品牌拥有更多价值

  品牌为消费者提供更多的价值量也是突破品牌同质化的利器。

  定位大师特劳特在《定位》一书中曾举到血尔品牌成功的例子,当领导品牌朴雪、红桃K垄断“补血快”的保健品市场时,血尔却以“补血功效持久情更久”区别于朴雪、红桃K的“补血快”,硬是撬动了这块密不透风的市场。

  又如,20世纪90年代,诺基亚无论在知名度、技术还是资金上都无法与摩托罗拉爱立信等相提并论,如果诺基亚也一味打科技牌,则很难拥有竞争优势。诺基亚意识到,科技真正的魅力源自于人性,于是诺基亚提出了“科技以人为本”的品牌诉求,从而找到了新的价值增长点。曾经有这样一个故事:诺基亚机设计完成后,公司老总会拿着手机边上楼边发短信,如果脚下被楼梯绊了一下,手机就会被打入冷宫,重新设计。这个故事也反映了诺基亚在人性化设计上要求是多么苛刻!

  然而,近年来,苹果的颠覆性产品iPhone更加贴近消费者的人性需求,实现了用户体验的革命性升级,让智能手机又跨出一大步。乔布斯认为冰冷的产品应该“制造让顾客难忘的体验”,并“与消费者产生情感共鸣”。正是“用户体验至上”,让苹果产品在手机行业的“红海”中挖掘出一片“蓝海”,并深受“果粉”的膜拜追捧。2011年第二季度,iPhone手机销量已超越诺基亚,成为全球智能手机的新霸主。

  3、做领导品牌的对立者

  如果一个品牌没有机会成为领导品牌,那么最佳的出路就是做领导品牌的对立者。

  实践证明,做领导品牌的对立者总是胜过做它的“模仿秀”,那些开始没有占据领导地位的品牌最终获得了成功,甚至战胜领导者,毫无例外都是因为它们采用了对立面的策略。

  奔驰可谓全球最尊贵舒适的轿车品牌,它车体大、马力强、驾驶平顺、座椅舒适。如何同奔驰这样的领导品牌竞争呢?宝马把自己确定为奔驰的对立面,宝马设计的轿车车体更小、更轻,驾驶起来也比奔驰有更多乐趣。结果,宝马在美国以及全球很多国家的销量超过奔驰。

  在中国白酒市场上,把茅台等高档白酒摆在一起,我们会发现它们有一个共性,就是不约而同地选择红色为产品的代表色。尽管红色象征热烈、吉祥、喜庆,也是中国传统的嗜好颜色,然而多数高档白酒都围绕红色大做文章,红色疲劳引起的品牌同质化自然不可避免。在这种情况下,洋河蓝色经典出奇制胜,选择了优雅、纯净的蓝色为产品代表色,树立了和竞争对手截然相反的色彩识别,带来了中国白酒包装的一次革命。实践证明,“蓝色魅力”获得了消费者的喜爱,近几年,洋河蓝色经典产品销量以年300%的速度增长,创造了白酒市场的一个品牌神话。

  其实同样的问题,百事可乐在和可口可乐的竞争过程中早就给出了答案。相比可口可乐的神秘古老,百事选择了年轻活力;相比可口可乐火热的红色,百事选择了宁静的蓝色。

  《广州日报》是当地报业的领导品牌,四开大报,风格朴实、正统。然而《南方都市报》并没有模仿它,而是办了一份与之风格迥异的报纸,《南方都市报》是十六开小报,新锐、年轻。正式这种对立的策略让《南方都市报》获得了成功,《广州日报》流失的读者,大部分是选择了《南方都市报》

  本土餐饮品牌真功夫近年来异军突起,目前已经拥有400多家直营店,成为国内最大的中式快餐连锁店。真功夫的成功得益于其采用了麦当劳对立面的策略,针对于麦当劳的“炸”,真功夫提出营养还是“蒸”的好,向麦当劳发起挑战,开辟了自己的一片天地。

  4、挖掘消费者的情感空隙

  如果说借助产品功能点,能让品牌开辟新的品类或细分市场,那么,挖掘消费者的情感空隙,与消费者进行情感上的交流,也能让品牌张显个性,楚楚动人,并成为充满情感内涵的强势品牌

  雕牌洗衣粉的广告“妈妈,我能帮您干活了”摆脱了日化用品通过功能诉求进行品牌区隔的套路,通过一个下岗母亲和懂事女儿之间的情感交流,对消费者进行了一次深刻的心灵震撼,揭示了“真情付出,心灵交汇”的生活哲理,打动了无数善良人的心。消费者在感动之余也对雕牌青睐有加,面对众多洋品牌洗衣粉的夹击,雕牌相关产品销量猛增,连续四年全国销量第一。

  养生堂龟鳖丸在品牌宣传中没有宣扬其保健功效如何神奇,而是以“养育之恩,无以回报”的感人故事,唤起了人们对父母辛勤操劳的回忆和感动,将其品牌融入“孝敬父母”的情感演绎中,为生活中忙碌奔波的人们,打开了一扇情感流露与宣泄的窗口,也树立了感人至深的品牌形象

杨兴国欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,杨兴国,资深品牌专家,品牌中国产业联盟专家团成员,全球500强企业高级品牌顾问,数家高校经理人班客座教授,2007年获“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”称号。<br>涉足品牌营销领域20载,在品牌营销方面富有实战经验和理论建树。对企业如何品牌化经营有深刻的领悟和见地,擅长协助企业以超低成本打造强势品牌。曾服务于“福临门”、“长城”、“中粮”、“家佳康”、“蒙牛”、“梅林”、“悦活”、“创维”、“中航工业”、“白沙”、“包钢”等知名品牌。<br>杨兴国先生来自市场营销第一线,多年磨砺实战的同时,勤于思考,积极地做着从实践到理论的升华,是“品牌核心价值统领论”的倡导者,曾在国内核心财经报刊《财经时报》、《销售与市场》等发表品牌营销论文百余篇,并被媒体广泛转载和引用。文章入选《管理咨询的智慧——中国最具影响力的管理咨询师》等书。<br>著有《品牌伐谋》、《品牌力》等具有影响力的书籍。《品牌伐谋》一书曾被政府机构推荐为“15本值得阅读的好书”之一。<br>曾接受《中国消费者报》、《成功营销》、《大众日报》、《中国消费者报》、《南都周刊》、《品牌观察》等数十家媒体的专访。<br>E-mail:269258783@qq.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入杨兴国专栏
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