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跳出商业地产的陷阱
2019-04-22 全球品牌网  刘力

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  近年来,很多房地产企业从住宅开发转做商业地产,原因有几方面,住宅作为销售产品短平快,而商业可以成为沉淀资本并产生长久现金流的工具。对于大型项目与大型开发企业,避税、再投资与持有资产是不得不考虑的问题。住宅市场的种种打压政策也是推动转型动力之一。

  大城市商业总量明显过剩,仍在增加。一线城市人均商业面积,已高于西方大城市水准一倍以上。北京许多数十万平米大型项目,建筑主体完工多年,招商不理想,迟迟不能开业。商业地产狂潮已造成供应过剩,并使商业地产成为了充满陷阱的高风险领域。根本原因在于缺乏专业眼光,特别是选择商业设计机构方面。

  这么多商业地产项目,水准参差不齐,不可能全部成功。竞争之道在于项目操作的专业化,具体体现在对商业本质的认知,对专业策划顾问价值的认可,对商业规划设计机构的选择方面。

  商业地产的金融产品本质

  商业地产开发的关键在于对商业本质的认识。商业地产在国外是金融产品,靠每一平米所创造的现金流来体现项目价值。而不像国内的商业项目多停留在追求不动产本身的价值阶段。坪效概念是商业价值的关键,这也是同住宅写字楼等产品估值的最大不同。商业的价值靠运营来体现,不动产本身不具备价值,所以不存在孤立的优秀设计。体现业态组合价值、支持运营效率最大化是商业设计核心目标。

  建筑本身在商业地产中没有价值。其它任何房产项目如住宅等,建筑都具有不动产价值。而商业地产是一种金融化产品,商业项目的价值是以每一平米的营业额,也就是现金流来表达。因此商业价值完全在于业态定位、招商与经营。脱离商业规律设计的商业建筑不具商业价值,因无法营利成为负资产。

  商业项目如果先规划设计,建设之后再进行招商。最终业态的形成也完全是招商结果所形成的一种随机状态。开发商计算商业项目的价值也是按照住宅低产的模式,在土地、建安的各种成本之上,加上自己的利润,参考市面房产价格所制定出来的。完全未考虑不同业态的承租能力差异,以及专业商业运营所带来的增值效应。

  国内多数商业项目卖的是房产,而非商业,称不上专业化商业地产。盲目规划与模式,在市场不成熟阶段,才会开发商振臂一呼蜂拥认购。专业化商业规划有自己原则。用不同业态组合为项目整体增值,把主力店拆分安置,以带动散户招租部分增值等。核心原理非玩弄创意,而力图使每平米价值最大化。

  商业地产的专业顾问策划价值

  商业设计的理想程序,需要有独立的专业商业策划机构,为项目定位,指导规划设计,而在国内,专业顾问机构得不到重视。开发商往往更看中有形的产品或服务。这类情况这几年有所改善,但在执行过程中,有些习惯是难以克服的。专业的观点在初期得到认可,但在执行过程中消弭于无形。

  从事商业地产的最大挑战在于,商业的专业复杂性远远超越住宅开发,需要通过专业人才来解决。国内市场最缺乏专业人才。商业地产迅猛发展,人才缺口短期内无法弥补。从业者众,有能者少。过去十年高潮不乏商业建筑,但多数仅仅解决基本功能流线问题,工程意义、不动产意义大于商业价值意义。

  国内商业顾问、管理、招商、设计人才,是过去十年摸石头过河积累些经验,专业高度,国际化方面差距很大。但为抢市场先声夺人,似无所不能。某大型项目成功主要由于城市发展,但策划团队一分为三,都宣称自己是功臣;做过一年经理就敢出书;没商业经验的建筑设计院也自称商业设计品牌。

  很多商业项目,在缺乏专业定位、业态规划、和主力店招商的情况下,盲目开始建筑规划设计。规划设计对于商业运作策划仅仅是深化与完善工作。因而必须在对业态规划基础上进行。目前开发商既缺乏商业项目的定位与业态规划能力,又忽视前期工作的必要性。

  常见大型商业项目的第一步进行大规模规划设计国际招投标。在开发战略不够明确情况下,规划设计的投入可能是南辕北辙,不但浪费时间和资本,为后期招商与经营带来更大阻碍与不确定性。商业设计仅仅是对运作模式的建筑表达。脱离商业经营价值规划的任何创意并不会为项目带来增值。

  即便国际大牌商业设计公司,到了中国由于开发方过于强势,顾问方形同虚设。由于缺少专业机构指导,设计本身非驴非马,漏洞百出。北京两个大商业都是国外大牌设计的,由于设计粗糙,问题明显,投资方专门请五合国际作项目评估,提出整改意见。暴露出设计机构不具备商业策划能力,需要专业顾问机构。

  专业商业规划设计机构的价值

  商业项目的规划设计是专业化中的专业化。对于开发商,所有的设计单位都是专业化机构。但是,只有专门进行商业设计的单位才是专业化中的专业化机构。这就好比病人上医院,医院里的医生都是专业人士,科室不同专长不同,牙科不会接生,产科不会拔牙。所以并不是任何设计单位都有能力进行商业设计。

  设计机构在商业地产中角色,是完成商业设计环节,包括商业概念构想,流线设计,立面设计,室内设计,景观设计,标示设计,艺术展示设计。工作指导原则及对设计工作的评判,则是市场及项目的策划报告。所以商业策划与商业项目必须紧密结合。洲联集团因此同时发展五合智库商业策划与五合国际商业设计。

  设计只是把理念落实到图纸,关键价值在于符合商业规律、项目条件最大利用、具有体验创新、从而取得运营价值最大化。因而对设计团队的市场判断能力,项目策划能力要求很高。这些能力并非只来自设计经验,对于商业原理的了解,策划与业态规划的经验才是最宝贵的。

  国内并不缺少设计过商业设施的设计院,但传统的商业模式,与目前国际水准的大型综合商业的专业化运作需求有着本质的差别。有商业策划专长和新业态实战经验的人才极缺乏。市场上良莠不齐,鱼龙混杂的设计与咨询机构经常误导开发商,使本不成熟与理性的商业地产承受更大风险。

  专业资源整合的价值

  商业操作的核心价值在于对专业资源的利用。策划,规划,招商,运营等每个环节都有自身专业性与专长品牌。最高明的策略是高效组合资源,通过专业手段使项目升值。其中策划与规划的联系最为紧密。也是最需要整合的两大专业。在这方面洲联集团做出领先的探索。

  商业策划与设计是洲联集团专长。为万达集团、苏宁红星美凯龙等机构提供服务多年,设计了天津、济南、呼和浩特、郑州等地的十几个万达广场商业综合体。十年来设计大型综合性商业项目数十项,商业街和其它类别商业项目更多。但其最大价值在于对策划资源与规划资源的整合。

  洲联集团下设五合智库,作为市场研究,项目策划,国际招商机构,为设计团队提供更宏观,更专业,更量化的指导。由顾问策划团队与规划设计团队密切合作,对项目专业性与针对性意义重大。几个大型综合商业都是由五合智库与五合国际共同完成的,专业数据支持与形象创意的结合是引领市场的亮点。

  当前国内商业地产品牌成功的秘诀在于,开发城市价值与综合地产模式,例如独特的城市布局与拿地战略。知名的商业地产开发商万达与金源世纪城,二者的成功都离不开商业与住宅结合的策略。特别是万达的专业拿地模式,专业规划设计管理部门,成套路的功能布局模式,细化到入口级别及广告级别的规范,自己控股和长期合作的几大主力业态,从策略、设计管理、到招商运营,都有很多值得借鉴之处。这些都需要从企业战略层面考虑,不是设计机构能够解决的。

  五合智库的专长已经发展为企业制定发展和品牌战略。为国内几个著名商业和旅游企业提供战略顾问服务。红星美凯龙出身于家居卖场,不但做到行业老大,其销售额相当于第二名到第七名的总合。现在已经进军大型综合性商业,资本实力与战略雄心不可小觑。其它的如宝龙集团,金鹰集团等都各具特色。未来几年将是几大商业地产巨头,策略清晰,格局明朗,品牌成熟的关键阶段。

  商业项目竞争无非是辐射能力的竞争。其中体验消费越来越成为商业项目的主要竞争力。非购物的消费方式带来的营业收益所占比重越来越大。影院、网吧、茶馆、酒吧、咖啡厅、蹦极、抽奖、展览、演示、花车等非售货服务成为商业设施中最有吸引力的部分。体验消费者需求更要求商业界面的设计更加多元化、休闲化、娱乐化。新一代商业设施的界面已不再是简单的建筑立面。更多地结合了广告、表演、灯光、招牌、发布等多元化的电子、机械、光效设施。

  而所有这些纷杂业态的整合需要专业机构,具有专业整合能力的顾问策划机构成为市场新宠。洲联集团的“5+1”全程顾问与设计管理服务,无疑走在了市场前面。专业化资源整合,是走出商业地产陷阱的唯一道路。

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