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孤独的差异化
2019-04-22 全球品牌网  张海勤

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  市场营销几乎代表了现代人的思想行为准则。自从有人类以来,“类”就在演变中,时至今日,一个“回归”的大潮正在形成……,——全球化。人类自然“类”群是无目的的,这是由于人自身在不同环境、出身等为基础上演变而来的:大到民族、家族、国家、宗教、组织、,小到企业、学校、班组、团体、朋友等等。

  营销是一种带有功利性的行为,它的终极目的是交换并且获得利润。也就是说,营销是孙子辈的,它必须首先满足他人,然后才可能有它自己。寻找可以被满足的消费者是营销活动的基础工作,为了能够找到最经济的营销途径,把人“类”的过程了解清楚才能够找到自己需要的那一部分“类”群。找到这一部分“类”的作用是因为他们拥有雷同的文化,并于营销的集中的体现。

  随着社会生产力的发展,全球化已经势不可挡,市场营销的竞争日趋激烈。企业要生存必须找到自己的立足点,这个立足点不是杰克.特劳特四十年前那个“定位”的概念,也不是在改革开放之前上海的那个“老大”姿态——只要在上海市做得好,全国随之而去。而是必须深度挖掘在人类自然“类”的过程中,能够和自己营销的产品、服务、企业文化相契合的潜在的人类部分,并且利用营销的手段激活他们,和自己的企业品牌粘合在一起,成为独立的“类”群部分。

  从精神层面来讲,这一个“精神”的形成过程。它从物质层面的弱小“类”群,到有一定灵魂的企业,再到离开“现”场——不在场的人类文化部分,是一个相对较“长”的过程。现如今的市场营销正是处在这样一个节骨眼上:要不差异化;要不低价策略。现在大多数企业选择的都是差异化,因为低价策略是一种慢性自杀。而精神的形成是一个独木桥,一根筋,在塑造人类文化的过程中,营销需要做的就是能够让一类人共鸣,带头宣传企业的一种符合人类文化的精神气质

  差异化来自激烈竞争的市场,特别是快消品类。差异化的选择首先是因为已经存在大类,需要“对”类或者“细”类。不论是“对”类,还是“细”类,都是要改变或者树立一种与之前不同的文化表征。因为之前已经有人把某类人牢牢地“套”在自己的圈子里,你要想进去很难,必须重新归类,以期待打破原有的垄断,形成自己的圈子。在这个过程中是需要谋略的,更需要孤独的支撑力量,因为一颗思想的种子,特别是一颗自我意识中的思想种子,要从种植、发芽、成长,开花结果,没有一番功夫的培育是不会成功的。设想:在一个繁荣吵闹的行业中,别人都在为成功者欢呼、捧场、跟随着,你却要另辟蹊径,并且要革命成功,——“同志仍需努力”,是苦涩的。

  从上文看,说是差异化,其实是在“找潜在雷同”,并把他们人为归类为自己的类。这简直就像是地下党的工作,在别人成功的行业里、在成功的品牌探照灯下,你得有自己成熟的想法,划着个小木船绕开探照灯的强光,需找避风的港湾,并且偷偷的建造自己的、期待可以正大光明出海的大船,所以呢,这个过程是孤独的。

  当然,像现如今人们最津津乐道的加多宝经营的王老吉,虽然他们在确定了“怕上火喝王老吉”之后高速发展,但是之前,他们也是默默无闻了7年。总之,一般的企业都不要把战略押宝在“不孤单”上,没有那么容易。另外一点是,现在从事快消品的人,特别是营销人,一定是要创造奇迹的人,否则,就不要从事这样工作。(这里涉及到品牌的定律……)。虽然,现在从事快消品的营销人特别多,几乎占到了所有营销员的三分之一,但是,在差异化的市场(心智)里,创造奇迹就是营销工作的基本面。

  差异化在人类的发展过程中,也是不断的回溯的,因为它符合物质的发展规律。像现在的全球化趋势一样,它其实也是相对于现在的差异化的差异化,前者是细分整体市场的差异化;后者是相对于细分市场差异化的整体市场行为而归结为(相对)差异化。在行业里,像中粮集团,既有各分公司市场细分的差异化;也有集团公司(中粮品牌)产业链整体上发展的“差异化”。

  一个差异化的形成,就是对相关行业潜在的消费群体沟通拉拢的过程,利用“点”的效应,形成“面”的影响,从而把自己的“品牌”抬起来,显露出来——拥有知名度和美誉度,进而期许能够为人“类”做点有益的贡献。

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