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新奢侈
2019-04-22 全球品牌网  林黎

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  可能由于出差经常与行李箱经常打交道缘故,外交官、威戈等行李箱品牌早已熟悉,可是从去年底开始一个叫新秀丽的箱包品牌不断从耳边、眼前出现,其中使用者年龄涵盖二、三、四、五十之间中高端人士。其频率甚至超过前面几个品牌,处于职业的习惯,不由对新秀丽产生好奇,对新秀丽的历史和成功进行初步信息收集和思考,希望对其他立志进入中国市场的国外品牌和打造中高端箱包的中国企业有所借鉴。

  1910年在美国丹佛市一个叫杰西。施瓦德创办了自己的行李箱制造公司,并选择了《圣经》中的大力士参孙(Samson)来为公司命名,这即后来的新秀丽。刚开始的新秀丽凭借着坚固、耐用的产品小有成就,伴随着二战后,借助飞机这种交通工具广泛使用,成为中高端商务人士的首选,新秀丽首次采用镁代替木头为原料的行李箱,轻巧、美观、耐用等特点迅速占据市场,新秀丽方才声名鹊起。

  按照常理,与新秀丽处于类似行业的地位的品牌不乏少数,品牌小有成就和市场影响力,但与LV等品牌还存在一定差距,同时进入中国市场的类似品牌也不乏少数,为什么只有新秀丽脱颖而出,这是思考根源。

  2011年财报显示,新秀丽全球的销售净额增至15.651亿美元,比2010年增长28.8%。其中亚洲市场的销售净额增至5.773亿美元,而中国市场近几年的平均复合增长率更一直维系在40%的高水平,是行业平均水平的2陪。特别是在商务旅行人群以及高端百货专业箱包市场的占有率更是达50%以上,2011年6月,新秀丽在香港证交所上市。

  很多人把新秀丽的成功归功于渠道拓展的成功:新秀丽着力发展直营专卖店和高端百货渠道:在一二线开发强势的直营零售业务,在三线城市及机场开展加盟形式开发。2011年新秀丽自营网点增设400个,目前总共经营超过5600个营业网点,初步建立了全国一盘棋的局面。

  个人认为强有力的渠道拓展能力是新秀丽取得目前成绩的关键,但不是根本。经常与市场打交道的人都是知道现在渠道拓展非常困难,经销商、分销商已经不是单凭概念、优惠的招商政策所能打动的,他们需要真正能够帮他们挣钱的好产品和好品牌,而新秀丽这个品牌短短几年的渠道快速拓展和建立如此大的市场影响力或许有更深刻的原因。通过多方面琐碎的信息的收集,新秀丽的成功是一个系统,一个新秀丽商业逻辑建立的系统!

  正如新秀丽中国总经理马瑞国所说“很多人,甚至包括一些箱包专柜的服务人员,都会以为做箱包门槛低,这其实是误解,的确把箱包做得和某知名品牌的箱包看起来很像并不困难,但要想做出与之相同的质量却殊之不易。比如,轮子有没有噪音、拉杆的承载力如何、拉杆可以拉多少次、面料是否容易褪色等等,这些细节包含着很高的技术含量”细微之处见价值,这些细微之处一方面凸显新秀丽的产品品质,一方面迎合了目前消费者的认知习惯:目前消费者多以点记忆,而不是面记忆。但这些细微之处是需要在使用一段时间方能感受出来,这需要在销售环节更集中、更突出的功能表现,这也许就好理解“我们在产品销售氛围的营造方面,比中国其他品牌做的更早”马瑞国如此说,通过高端商圈的背书,通过专业化、职业化的销售话术、精心设计的销售仪轨和功能化展示,凸显品牌的价值。

  这些只是新秀丽商业逻辑的落地,除此之外,“新奢侈”的提出为新秀丽的发展提供了基调与路径。“新奢侈”这个概念很早就出现,但多停留口号与嘘头上,只有新秀丽把他落地,因为他与产品紧密相连。

  正如“新奢侈”中“新”一般必然有“旧”,“新”“旧”之间本质上是在奢侈品在品牌打造上的路径不同。

  一条路径:传统的奢侈品思维路径,强调血统、传承、传奇,代表路易斯威登

  另一条路径:与新技术、新工艺等与产品有关,如新秀丽所说“有一些高端消费者,除了品牌的历史文化底蕴之外,他们也对新技术、新材料,甚至是一些知名的设计理念很感兴趣,而且,这些人在消费时更注重自我而不是他人的感受”

  无论新秀丽是基于品牌历史、品牌传奇等因素的考虑,还是基于品牌发展阶段任务的不同不得已为之等原因,至少说明,在奢侈品打造上自古不是华山一条道。正如新秀丽所说“古奇、香奈儿等不是我们的竞争目标,我们意在相对低调的奢侈,针对更加注重自我感受的消费者”

  围绕“新奢侈”,新秀丽2010年推出高端系列产品—“黑标”,同时把美国老牌旅行用品品牌“美标”引进中国,并把自身定位上升为“整体旅行方案提供商”拓宽自我产品品类,加强与消费者接触点。并聘请陈道明为2013年度品牌代言人,就可以看出新秀丽的品牌价值,同时可以想象2013年新秀丽极有可能会花大力气宣传推广。

  强调产品的力量或许是新秀丽成功的根本!

  反过来想想目前立志打造中高端品牌的品牌,大可不必一味模仿学习LV,许多东西是学不来的,反而容易画虎不成反类犬,找到自己的优势与强项才是关键,突然想起在很多品牌喜欢在自己品牌下加“since ”的字眼,寄希望为品牌背书,其实这种做法不但不能起到“正能量”,反而把自己的不足与短视暴露无疑。

  写到这里突然想起《穿普拉达的女魔头》中一个场景“当女主角看到自己上司和同事们因为一条腰带颜色争执不已而不屑发出声音时,她的上司对她说‘你以为只是一条腰带吗,这代表未来几年的流行趋势,意味着数百万的职业”奢侈品的引导作用也许比奢侈品本身的价值更重要,这也许是奢侈品存在的大义。

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