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优等生安踏和后进生李宁(中)
2019-04-22 全球品牌网  陈士信

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安踏国际化更多考虑通过并购来实现”,这是睿智的,对于海外市场ANTA品牌想要走出去、走上去,道路非常漫长;收购是捷径之一——ANTA品牌的国际化应该是伴随(并购)的,从发展中国家、华人聚集国家入手,或者跟随“一带一路”路线出发。

那问题是并购对象是?当然今天谜底已经揭晓,答案是Amer Sports。然而,当时笔者头脑的反应是:FILA。2009年,安踏花了不大的代价从百丽接手FILA大中华区的权益(只是大中华区),经过多年悉心培育,如今光彩熠熠。那么在FILA中国之外,必然还有FILA美国、FILA印度、FILA德国等等。已有相当财富积累的安踏,拿出大笔资金,把FILA各地市场、商标收购进来,一块一块拼上去,最终可以获得一张FILA的世界版图。有三小点考量,FILA品牌的“中高端时尚运动鞋服”定位清晰、稳定;广泛的市场与人群消费需求;安踏拥有了FILA运营的初步经验。以上只是商业假设。

其实无论是并购Amer Sports,还是选择“拼图策略”,ANTA品牌的国际化都会被弱化,盈利的考虑,太多品牌分散资源、不聚焦……在安踏集团未来的征程,无论怎么精彩或复杂多变,有一条主线必须贯穿其中——持续推进ANTA品牌走出中国,走向世界,最终成为世界级品牌(陈士信作品)。

让我们把注意力转向亚玛芬,关注一笔大型并购案例,既要关注买家的无限憧憬,也要关心一下卖家的想法。在安踏并购之前,这家公司并不为人熟知——Arc''teryx、Wilson等品牌名气倒是很大。

一位体育圈专业人士评论称,“从历史上看,亚玛芬不缺乏前瞻性的眼光和杀伐果断的气质。” Amer Sports有点类似于一家资产管理公司,品牌的并购与出售是它的核心内容。据相关资料,亚玛芬前身成立于1950年,主营业务是烟草,后来进入了航运、印刷等领域,2004年正式更名为Amer Sports。

1974年,这家公司收购了一家冰球设备生产商,开始进入体育产业。随后逐步进入网球(Wilson)、滑雪装备等领域,并在这两个领域扩充品牌;2005年左右,亚玛芬收购了salomon,这是一次里程碑式的并购,并购为它带来了包括始祖鸟在内的多个品牌。收购的同时,它不断剥离非体育产业的资产。收购达人亚玛芬也并非每一笔交易都顺风顺水,2011年其以高价并购的女性滑雪品牌Nikita四年之后与Bonfire一同贱卖给新加坡一家公司。

从该公司2016年的销售收入来看,户外产品、球类占比分别约为60%、25%,2018年户外业务超过60%。2016年,非耐用消费品的鞋服销售收入约10亿欧元,约占总收入的40%,耐用消费品所占比重较大。来看一下亚玛芬近3年的干货——2016、2017、2018营业收入分别是:2622.1、2574.6、2678.2(浙大卢博士提供数据/单位百万欧元),从数据变化看出最直观的、可能存在的问题——增长疲软。

当然还有其它“一些问题”:耐用消费品占据亚玛芬销售大头,使用寿命制约了增量,这是它强调提升非耐用消费品占比的原因;滑雪装备是亚玛芬重要的产品品类,近年来全球气候变暖,欧洲冬季时间推后,导致滑雪装备销售下滑;亚玛芬把目光投向了新兴市场,比如中国的消费能力与水平确实在提升,然而对于新兴市场,它也是个新手。旗下核心品牌Wilson代言人费德勒年龄渐长,其退役是否影响这个品牌的财务表现?

世界日新月异,传统渠道渐弱,多元化电商渠道崛起,APP购物,智能装备兴起,复杂多变的90后关系未来的市场增长……所有的品牌运营公司都面对诸多的挑战。作为资产管理公司的亚玛芬集团,选择在2019年整体出售资产,“2018年,我们的股东总回报率为66%”——这应该是最为完美的结局。安踏主导的财团宣布收购之后,亚玛芬股价大幅上升,www.globrand.com这是股东回报率高的重要原因。

陈士信欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,陈士信先生,运动品牌观察员。任职于国内领先男装公司之品牌市场中心,对品牌经营战略、品牌推广策略、定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《第一财经日报》、《南方都市报》、《湖北日报》、《南都周刊》、《时代周报》、《销售与市场》等纸媒及新浪网、网易、第一营销网、腾讯网、慧聪网、MSN中国、中国服装网、凤凰网等主流网站,世界工厂网、全球品牌网、品牌中国网、环球鞋网等专栏作家。电邮:yunjuzhuren@163.com 博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入陈士信专栏
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