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科技型企业做好市场营销的5大逻辑!(下)
2019-04-22 全球品牌网  于斐

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为此,将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。内容,只有当真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。具体说来,内容营销有5大策略:

1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式,因为没有人会喜欢内容无聊空洞的商品介绍页或者一成不变的产品推销的推文、博客,顾客只想知道你的商品能解决什么具体问题、是不是真的好,因此他们更想看到别人的使用反馈和评价;

2、要有趣、好玩、有high点;

3、要有可持续的人格化内容创造,为了最大效应发挥已有粉丝的传播热情和影响效力,最好列出一些用户反馈的例子,用很简洁、明了的方式来展示那些使用你的产品的人是如何快乐、优雅地解决问题,一定要避免引用一些“我喜欢这个产品,物美价廉”这样笼统的评价,这没有任何意义。案例应该很简单、清楚,力求一句话深入用户的心理和生活状态中、寻求当前消费者心里的追求,戳中痛点,如此才能达到四两拨千斤的效果。

4、要能够嫁接时代热点;

5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。

而当下的传播中,围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子,因为软性植入、趣味性、去广告化等因素,没了广告的生硬,使得传播细无声。同时,利用社群或者社区的优势,强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

因此,中小科技型企业要记住互联网时代产品要具有社交属性,其特点就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。

二、借势融合,相得益彰

要想活得好,关键是活法好。

因此,科技型企业必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。

中小科技型企业需要学会搞3P关系(Personalized Professional Public Relations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),塑造不一样的人格、不一样的生活方式,通过故事去勾引,通过内容去放电,始终如一坚持产品核心价值主张。这就要求中小企业必须必须具备媒体特质,没有媒体属性的产品,也没有传播性与延续性。

这是因为,没有消费者会真正关心你的产品本身,他们更关心的是产品所能提供的价值,能解决什么问题。所以,不要仅仅使用一些大牌明星,将聚光灯聚焦在产品本身,尝试一下,用忠诚消费者来代言,将宣传的焦点聚集在他们对于产品体验的积极反馈上,这样会有出奇的效果。因为人们更愿意相信普通人的使用感受,相信身边亲朋好友的推荐,没有什么比贴近生活的代言更加深入人心。这对于中小企业来说无疑是一个巨大的好处,已经拥有的忠实客户就是最好的代言人,你不必再为那些明星支付巨额的代言费,就可以轻松赚到非常高的人气。

随着社会化媒体的发展,以社交网络微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。

事实上,一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品,那就是浪费。因此,就要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。中小企业由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。

特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销新闻营销体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

除此之外,企业要有造物、造势、造人的能力,很重要的方法是如何引爆舆论,做好体验的故事化,比如,把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。

因此,借势推广已经成为目前各大品牌的营销标配,在做借势推广时要注意两个问题:一是要快,速度是决定性因素,赶不上趟儿,用户关注度没了,再好的文案也是白搭;二是要巧妙,能将热点事件与自己的产品巧妙的结合,这就要看营销人员的功力!

三、话题制造,感性体贴

一个好的内容最核心的材料就是价值观、哲学,这才是一切情感认同的出发点。

价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示:消费者购买的并不是产品的功能属性,而是情感寄托。因此,产品如果能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。由此,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

君不见,有些企业,则将自己变成了一个媒体机构,直接与与其用户和公众互动。越来越多的产品经理学会了作秀,与产品共舞。做到了体验故事化。

这里所说的体验故事化,就是把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。因为很多时候,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下人人都用自媒体,那媒体时代中小企业传播的法则是什么呢?

1、自媒体时代,企业最好的代言人是老板自己。比如:马云。年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴

2、企业要有故事可讲。企业的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

3、企业要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。

在社交媒体上,你可以通过微博搜索、关键词检索等手段,第一时间接触到你的客户,解决他们使用产品的困惑、消除他们的不满,往往更容易赢得顾客芳心,这是奠定顾客成长为脑残粉的基础。比如某企业在实时回应顾客心声方面花了很大功夫:顾客的吐槽,耐心细心解决;顾客的赞许,自动转发一下、表达感谢。这赢得顾客了一大片赞许。

在过剩经济时代,市场上最不缺的就是产品。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中,约翰•纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,中小科技型企业在内容生产上要么开创社会话题,要么融入社会话题,当前,公认的“好内容十大引擎”是:人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言,可能还有复仇、义气、恋爱配对……很显然,从故事往里就是普世价值,它是内容推广、迭代的原动力,属于内容的深层内核之一。没有话题的时候,我们可以制造话题。本质上讲制造话题是优质内容产出的主要方式之一。

四、人文情怀,互动参与

中小科技型企业老板们要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,3.0时代下营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,并通过具像化的图片、视频等视觉性的方式来呈现。

80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!

90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!

著名未来学家丹尼尔•平克说过,要想做好生意,中小企业未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,2040年,当我们和美国的人均GDP平等的时候,活的很好的人应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。

为了让你的粉丝热情更加突出、引人关注,企业网站应该专门为粉丝设计一个展示页,精心安排一些内容表现人们的满意感受、反馈,甚至包括一些短视频、粉丝的感谢信等。总之,让你的客户觉得自己被重视、被珍惜,购买你的品牌的产品会有一种优待感,产生一种在别的商家那里感受不到的优越感。

不难看出,当下基于感情色彩的沟通内容是最容易触动用户的内心世界,引起共鸣的。2014年有两个此类案例值得分享:一个是可口可乐继“昵称瓶”活动后,又掀起了“歌词瓶”狂潮,从周杰伦到五月天,从世界杯主题曲到毕业季应景歌,考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好;二是历时两年时间锤子手机终于来了,罗永浩面对粉丝的“谩骂”和业内的唱衰,到最后的演讲“在屡次被黑的道路上,更加爱这个世界;即使不被他人理解,也并不放弃产品。”煽情言论边解压,边展现个人情怀,让不少消费者买账。

音乐歌词作为“含蓄表达情感”的载体,将包装本身成为一种“自媒体”与受众情感沟通,容易引发共鸣;老罗面对“老罗用了两年时间,换来的却是一个笑话”的言辞,只能情怀依旧,无法去讲理,通过感性打动那些喜欢他的人。这在内容创作时是可以借鉴的方式。

五、社群构建,深挖潜力

企业要打开市场,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望,产品的消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;要让产品触碰到让顾客尖叫的G点,应该赋予产品功能与使用场景之间的情感连接,让产品人格化。当产品的使用成为他的心愿时,消费的欲望就将立即转化为真实的购买行动。

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

社交网络时代,自然除了关注自己公司的网站,更应该遍地撒网、关注不同社交平台上关于企业的帖子。顾客经常会把买到好产品后的使用感受评价和照片发布在各种社交平台上,这样的传播方法,比那些企业账号可以发布的推文、广告或者推送的邮件,可信效力和传播效力不知道要强多少倍。品牌,好坏不是你说了算, “人民群众的眼睛是雪亮的”,消费者的反馈才是关键。

那么,又如何收获更多评价以形成更强大的社交媒体传播效应呢?自然,就是推动你的脑残粉来发布更多关于产品的积极信息、少说一些吐槽内容。所以,为了更多的积极评价,必须简化评价的流程,让顾客花最少的时间来进行评价和反馈。当然,更有效的办法就是用一些礼物或者折扣刺激。特别是在某些特殊场合或者节日时,一些小礼物会让你的粉丝兴奋不已,自然会多说好话。记住,尽可能地通过各种方式给粉丝更多惊喜,“惊喜”永远比“满意”好!

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下中小科技型企业用内容构建社群,用内容驱动创新,甚至用内容重构整个商业模式,已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。具体说来:内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现,这些围绕内容产业的传统链条,随着互联网、平台、自媒体的变革,已经产生了新的商业逻辑。展望未来,内容的发展必定是要产业化,也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域,精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。

现在,用户早已经对强制的生硬的广告充满了抵触情绪,在这个时代,只有能够打动用户,引起其共鸣的东西才会得到其目光的关注。内容营销的精髓就在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA。

第一,情感认同,用户愿意付费及传播。

第二,易于传播推广,用户接受程度高。

第三,可迭代,一种形式消亡了,可以切换到另一种新形式;一段故事结束了,可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。

有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,

有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,

有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。

这其中,中小科技型企业内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,而是依靠内容粉丝等开放组织创造,这样做可以解决两个问题:一是内容生产的连续性问题;二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,中小企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌粘性。品牌的竞争终极是内容的竞争,当然,有许多中小企业也开始做内容营销、搞新闻策划,但基本是失败的,因为他们不懂得内容营销的本质是形式的创新和内涵的差异化,他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事,形式上是有了,也许觉得挺热闹还挺满意,却打动不了求新求异的消费者。

说白了,你自身的利益点对消费者没有杀伤力,www.globrand.com当然也就很难刺激消费。同时要明白如果一味的苛求专利和技术是不能让产品在市场上走的更远的,中小企业老板应该想的是怎样让更多的消费者知道自己的产品,接受自己的产品。

于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏
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