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与其让10万人说不错,不如让100人尖叫
2019-04-23 全球品牌网  樊登

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  我们今天分享的主题是“增长为王”。

  我每次去上海参加我们公司会议时都会问他们说最近有没有十倍增长的可能性,这来自于一个工具,叫十倍好。

  在我们的生活中,大量的人习惯于用惯性做事,一个企业增长的最大敌人也是惯性,因为我们习惯于以某一个速度成长,习惯于跟同行做对标。

  人很容易被惯性所束缚,想象力是第一重要的事情,你得想象到我们是能够做到十倍增长。

  我们公司在“双十一”大促活动中,2017年大概三天销售额是一个亿,2018年大概是两个亿。

  我们的一个省级分会三天卖出四万张会员卡,他从去年两万张卖到今年的四万张。

  这不算亮点,真正的亮点是我们有一个代理商,他有自己的主业,顺手拿出一点精力做樊登的代理,他一个人,一年到头没干活,就是双十一干了三天,一个人卖了一万张卡。

  这个事给我们带来的刺激特别大,让我们设定目标的人重新思考,怎么可能会有这样的突破?

  因为我们整个群体慢慢会陷入一种惯性中,我们会跟整个代理商中最好的一个人对标,我们会看广东、浙江做的怎么样。

  当有一个黑马杀出来,一个人三天卖一万张卡的时候就傻眼了,需要重新思考,目标究竟怎么设定,我们是不是可以变的更加具有想象力。

  关于增长,最重要的主题就是想象空间,而想象空间最重要的是和惯性作战。

  我们过去太习惯于被惯性所束缚,所以必须得对团队经常提出十倍好的要求。

  什么叫十倍好的要求?

  在《指数型组织》中有一个话题,如果你的产品或者销售方式没有给这个社会带来十倍好的增长,是不可能出现指数型效应。

  指数型效应就是Y等于N的X次方,而不是Y等于N乘以X,如果你要做Y等于N乘以X,学别人的方法,比他更勤奋一点,每年保持20%的增速。

  如果你具有指数型想法,那么,需要做的是飞机起跑的曲线,一开始平着,都很平,突然之间拉升往上走,这个就是幂次曲线。

  幂次曲线的核心在于你要做出十倍好的产品。所以单纯的增长,绝对不是说我们用了增长黑客的工具,我们的产品就能得到极高速的增加。

  一、产品内容要足够好

  增长的前提是成长,如果没有一个特别好的被验证过的产品,任何增长手段对于公司来讲都是一个毁灭性打击。

  举个例子:

  我在太原演讲时,有一个同行问我,说樊老师你们现在做个人版已经做到了一千四百多万的用户,APP周活也几百万,你还做了老年版、少儿版、企业版、创业版等等,这些版本为什么都要单独重新做一个APP?而不把它放在某一个APP里开一个口,这个流量不就导过去了。

  这个就是做传统行业人的思路,转型过来做知识付费的时候他转不过来这个弯。

  如果我把上千万的流量导给一个并不成熟的产品,比如老年版或者是少儿版,导进来用户看到点一下,用一下结果发现不好用。

  因为你知道一个新产品很难一上来就很好用,而用户只给一个机会,这次机会给过你,发现不好用,下次再改版也不用。

  微信之前有一个飞信,就是中国移动当年做的东西,他用短信的方式发给全国上亿的用户。

  很多人都去注册的飞信,试用一下根本找不到按钮在哪儿,就卸载不用了,你说中国移动没有迭代能力吗?有,但是用户已经没有好奇心了,不再给你任何机会。

  微信为什么是一个好产品?

  马化腾的评价很简单,因为微信没有透支QQ的流量,如果当年他们用QQ的流量导过来,很有可能就把微信扼杀在摇篮里。

  一个并不成熟的产品被大量的人不断的批评,不断的指责,他会慌了手脚,用户不会再给你更多的机会。

  如果我们一开始就是十个人,一百个人,一千个人这样慢慢蔓延,这个过程中你是可以承受错误,承受失败的,可以不断迭代你的内容。

  我们在做内容时有一句话特别重要,与其让十万个人都说不错,不如让一百个人尖叫。

  我们自己所做的内容付费产品,在创业过程中,不用着急去跟别人做流量的交换,不用着急打广告,更不需要花钱买流量。

  樊登读书从创业到现在几乎没有花钱买过流量,我们尝试花钱买过一次流量,没有用,买流量就要下载你的东西,要付365块钱,这是相当天真的想法。

  所以,我们不再买流量,所有的流量都是线下往线上带,必须得做出一个又一个能够尖叫的用户,这些尖叫的用户才会愿意心甘情愿帮你带其他客户。

  我经常讲,增长的核心一定是内容足够好,什么叫足够好?有一天我给崔永元录了一个节目,我们想孵化崔永元做一个新的知识产品。

  崔老师还挺上心,录了四天,这么忙的大腕冲着镜头讲了四天的话,底下坐了很多观众。

  录完崔老师问怎么样,是不是可以卖了?当时看完,我狠了狠心,对他说不足够好,能够对崔老师这样的人说出不足够好,是需要很大的勇气。

  我弥补了一下,你现在是在风口浪尖,你出来的东西必须非常好,如果不好给你添麻烦,变成猪队友了,不合适,一定要足够好。

  什么叫足够好?

  做的差不多,对方最多是买单不退费,或者在网上不给你恶评,真正要足够好的产品,对方听完以后会很激动,会愿意把他分享给身边的人,说你一定要听一下这个东西。

  我们的会员基本上都是由一个人变成一个家庭,一个人变成一个企业,一个人逐渐变成一个社群

  目前为止,我能够感受到我们推广的门槛变得越来越低、越来越便捷。

  在两年前我给你推荐樊登读书,很多人的反应是什么樊登读书,为什么要听他讲,为什么不自己看?

  大家有很多奇奇怪怪的想法,现在当你跟他说听樊登读书,他会说好,有没有优惠,每个人所关心的是有没有优惠,而不再是我为什么要做这样的事情。

  这就是我所说的一定要把内容做到足够好,如果不分享这个好东西给他的朋友,他感觉有点亏。

  核心是要快速把用户代入到你产品的“啊哈时刻”,我终于明白这个东西是干什么了,这叫啊哈时刻。

  把用户代入到“啊哈时刻”了,我们才能谈增长这个事情,如果做不到这一点,所有的增长工具对于你来讲都是负担,甚至都是陷阱。

  有很多企业喜欢用烧钱的方式买流量,把大量的流量代入过来,后来你发现没有变现的机会,也没有真正的忠诚度。

  这些流量是来自于占便宜的心理。如果你利用受众占便宜的心理,他不要你的时候会弃之如敝,没有商量。

  一定要找到自己给受众带来的价值点,真正的价值要有效才敢于上增长的手段,这是第一点,内容本质是核心,没有这个不要谈增长。

  二、心态

  2017年,有一个神奇的公司,微软。微软已经错过了整个移动互联网,错过了手机。

  比尔盖茨换了一个CEO,萨提亚,是印度人。

  他在把萨提亚带到办公室时,比尔盖茨开玩笑说,今天我们这个会场里是window FENG市场占有率最高的地方,全世界都没人用,只有他办公室的人在用,非常糟糕的状态。

  花了大价钱买了诺基亚,最后宣布这个收购是失败的,既没能在硬件上占到机会,也没在软件上有任何可能性。

  这时他的对手,是苹果谷歌三星这样的公司。

  萨提亚上台,用了4年的时间把微软重新带到市值排行榜第一位。

  他是怎么做的,解决了心态问题。《刷新》这本书就是讲整个微软崛起的过程。书里提到萨提亚给员工一本《终身成长》,人手一册。

  微软的文化过去讲聪明人文化,就是你无时无刻都需要证明你是这个屋子里最聪明的人,招聘的时候也要证明你是最聪明的人,跟客户谈判的时候也要证明你是最聪明的人。

  当我们无时无刻证明自己是最聪明的人,每个人拿着一把枪顶着别人的脑袋,这个事都怪你,每个人都擅长推卸责任,这个事跟我无关,都得时刻维护我是这个屋子最聪明的状态。

  萨提亚选择了《终身成长》这本书,告诉每一个想要做增长的人,一定要有一个成长型心态。

  他根本不在意是不是犯了错,根本不在意是不是丢脸,唯一在意的是,你是不是在不断进步,你的人生是不是在每天不断的学习,不断的进步,不断的沉淀。

  你们看《士兵突击》里的王宝强就是典型的成长型心态,他每天做着很丢脸的事,每天被别人欺负,大家都说他最吃亏。

  但是他每天笑呵呵的,觉得自己进步很快,但是城市里的兵每天瞻前顾后,担心这个,担心那个,慢慢就落后了。

  一个固定型心态的人,他这一辈子所做的最重要的事情只有一件,就是向这个世界不断的证明自己。

  他考虑问题绝对不会去想这个事情本质的价值是什么,我能够为这个社会所做的贡献是什么,而是我做这个事情别人会怎么评价,我做这个事情傻不傻,我做这个事情是不是冒了特别大的风险。

  你不需要考虑这些问题,你所需要考虑的是整个团队有没有同仇敌忾,朝着一个方向进步。

  我们是不是在努力的迭代,努力的进步,这是我所说做增长之前非常重要的准备。

  这个和管理者的管理方式有关系,管理者自己经常会陷入到增长螺旋当中。

  整天像小狗追着尾巴一样不停的转圈,但是公司没有长期的进步,所有领导者一定要读《哈佛商学院最受欢迎的领导课》这本书,非常重要。

  你如何去问镜中的人,他有七个问题,第二个问题非常重要,什么是你现在的关键要务?

  团队苦于没有关键要务,导致的结果是,老板看到到处都是要修补的漏洞。

  当老板看到一个公司里到处都是要修补的漏洞,每次出来所说的重点都不一样,虽然这个地方修补好了,但是那个点还没有修补好。

  当一个老板不停的修补船上漏洞的时候,那个船就只能原地打转,员工根本不知道我们的方向在哪儿。

  老板一定在脑子里牢牢知道我们最近一个月的关键要务是什么,关键要务就是别的事都可以不干,但这个事情一定要推进,这个叫关键要务。

  2014年初,我们公司开始上二维码系统(即用二维码可以让大家分享、转发获得新用户的系统)。

  当时我跟团队讲,我们的关键要务就是把二维码做出来,除此之外其他事不管。

  那时APP刚刚做出来,我们面临着多大的压力?连我妈每天都向我打电话投诉APP很难用。

  点进去闪退,找不到书,当你每天背负着这么巨大的压力和指责的时候,作为一个团队领导者,你要替团队扛下这一切。

  我每次到公司,只问一个事情,二维码做好了没有,其他的问题我一概不关心,再多的投诉算我的。

  我跟员工讲,我们的团队真的很丢脸,主要是我自己领导能力不够。

  大量的领导喜欢不断的指责团队,不断给团队提出各式各样的要求,非常重要的原因是,团队的领导不愿意承担自己应该承担的责任。

  你们知道妈妈骂小孩,小孩写不好作业,妈妈就发火,秒变后妈,最常说的一句话:妈妈有没有跟你说过?妈妈跟你说过多少次了?

  你注意分析这句话背后的潜台词,妈妈想要表达的意思就是这事不怪我,她在跟孩子划清界限。

  当你向孩子发怒的时候,你只是一个八岁的小女孩,所以,你控制不了自己的情绪,要去做很多伤害孩子的事情,但你明明知道伤害她根本无助于她学的更好。

  带团队是一模一样的,很多人带团队一遇到困难、错误、挫折,我们的第一反应就是得找个人骂一下。

  所以公司里就有很多人,需要你骂他,觉得骂了他就代表着对他的帮助。

  事实上,你会把整个公司骂得团团转,他会原地打转,不会在一个方向上有所成长,发展最重要的叫寻找亮点,只有亮点才能够把我们带往前进的地方,我们不断修补漏洞只会导致我们顾此失彼。

  这就是我们说的第二个事。

  我们自己一定要能从领导力方面有所改变,改变我们的心态,不要看到失败和错误就觉得丢脸。

  自己扛下来努力寻找亮点让公司找到进步的方向,领导力对所有公司来讲是非常重要的事情。

  三、组织结构

  所有的增长小组都不能由单一部门的人构成,如果你想在市场方面有一个增长的行动,绝对不要从市场部挑三个人组成一个增长小组。

  因为他们一定会遇到财务部、技术部、产品部的阻力,增长小组一定是跨部门的。

  当你找到一个增长的可能性,要在公司征招说,希望找到各个不同部门的人,参与到公司增长小组活动中来,这个增长小组直接向副总裁汇报。

  这时,你会发现年轻人的动力就会被激出来,没有人愿意让自己成为一个会计,没有人愿意让自己就成为一个写稿的人。

  这个就是孔夫子所说的君子不器。

  我们倡导每一个员工都应该得到全面发展,应该给员工这样的机会。

  当你能够把这些跨部门的人联合在一起,给他们足够的权限,让他们做增长的实验时,接下来的事情就简单多了。

  《增长黑客》中提到的方法就是快速尝试,做出一个假设,我们在群里有一个增长群,里面经常会有人抛假设。

  有一个人一天发了一个假设,假如樊老师在每一本书后边都发表评论,会不会对我们读书的活跃度有影响,这就是一个假设。

  把这个假设抛出来后,市场部就有一个小组,这个小组说每次上新书的时候,把我的一条评论放在最上面置顶。

  就这么一个动作,我的一个评论在一晚上之间有40万次的点赞量,上升的很快,书籍阅读量就会大幅的上升,这就是一个成功的实验。

  遇到一个成功的实验,要把它留下来,遇到一个不成功的实验不用沮丧,赶紧做下一个事情。

  所以,一个又一个地去做实验,天下武功唯快不破,经过无数次快速的实验,手中掌握的技术、增长手段就要多很多。

  增长这个事情,简单概括一下基本上就这么几个维度:

  产品本身

  产品本身不好不可能。

  团队的价值观

  团队的心态,团队没有成长型的心态不断的互相指责,每个人都要证明自己是最聪明的。

  机制上的设计跨部门协作

  四、要去相信你的能量

  当我问:你们希望轻松愉快的成功,还是希望艰难的成功?

  大部分人回答:我希望轻松愉快的成功。

  但你去看他工作,他接受的所有工作,都是把自己导向艰苦的方向,为什么?因为我们的潜意识中,打心眼里就不接受“轻松愉快的成功”这个事情。

  从小到大被父母、老师、校长种下了一个魔咒,必须忍辱负重,“不吃苦中苦,难为人上人”。

  告诉你一定要吃苦,你心中不相信一个人是可以很轻松,很愉快的创业并且成功,当你不相信的时候,最恐怖的事儿。

  荣格说过:当你的潜意识没有能够进入到你的意识的时候,它就是你的命运。

  我们大脑里有一个大脑皮层,大脑皮层里负责学习。

  当你看到一个两岁小孩系鞋带时,他的大脑皮层在活跃,因为他在学习,当你看到一个十岁的小孩系鞋带的时候,那个大脑皮层已经不活跃了,他已经学会了。

  他会进入大脑皮层底下的一个地方,叫基底盒,基底盒就是储存我们潜意识的地方,不需要动脑子就去做,这个就叫做潜意识。

  当你的潜意识没有进入你意识的时候,他就将决定你的命运。

  如果你的潜意识当中根本不相信创业可以很轻松,很愉快,没办法做到高速增长,那你就没办法做到愉快享受这一切。

  我跟所有人说,我做樊登读书会非常轻松,没有人相信,我跟我妈说很轻松,我妈说不可能,你心理压力肯定很大。

  我真的没有什么心理压力,人说你装的,没有人相信你可以非常轻松愉快。

  我要告诉大家我真的相当轻松,我的公司在上海,只有我一个人在北京,我从来没有签过一个合同,没有面试过一个人,我连报销单都没签过一份。

  公司每年以十倍以上的增速增长,我就是在家里边好好读书,读完书陪孩子,然后分享出来,录本书。

  我录一本书的成本不到七千块钱,平均卖几千万份,这就是我们所说的,你要真的相信轻松这个事情。

  我相信创业是可以很轻松的,因为我做的事为社会做出贡献,所以我相信社会会接纳我所做的东西。

  我相信员工很好管,我相信人性本善,我认为他们能够比我做的更好。

  同时我相信我的渠道商可以和我一样,是一个理想主义者,他们也愿意为他们所在的城市,能够有更多的人读书做出贡献。

  我相信这一切,所以我才能轻松愉快地跟很多人沟通,而没有下大力气去监控它。

  如果你的第一反应是不相信这个事情,你的第一反应是,如果我要创业了,就要做好吃苦的准备。

  那么,你首先想到的是要搞定这帮员工,如果你不搞定员工,那就会被员工搞定,他会偷你的钱,他会偷懒。

  我要搞定代理商,因为代理商很难搞,作怀鬼胎,你用了大量的力气,不断激发员工、代理商和客户的恶意。

  德鲁克说,管理就是最大限度的激发他人的善意。

  而如果一个人的潜意识里,是带有大量的斗争色彩和艰苦意识,以及人性本恶的假设的话,他所做的各种各样的事,不自觉就会激发他人的恶意。

  你真的会验证自己潜意识里的不容易,做事越来越难,压力好大。

  如果你能够从内心里相信你为社会做贡献,社会也不会亏待你,这个时候你会发现你周围的好人慢慢冒出来,你可以把正常人都变成好人。

  所以,我希望大家做内容创业的人,首先要从心理层面调试自己,你自己有足够的能量,你心中有足够的阳光才有值得分享给大家的东西。

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