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广告不是一种秀!
2019-04-24 全球品牌网  张海勤

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  企业在制定品牌战略的时候,往往是争得面红耳赤,更有甚者恶化关系。不可否认的是不同的参与者代表了不同的现实经历和理论储备,大家都是团结一致向前看,为了品牌的的未来会更好。而品牌本身的成长和成功是需要一个过程,这个谁到知道,可是谁都不愿意在决定品牌的方式上让步,而导致“讨论”品牌成为品牌实际发展的障碍之一,严重的可能会影响企业的组织结构

  我们在制定品牌战略的时候,还容易陷入另外一个陷进,那就是追求完美。往往过分注重品牌的营养,而忽视品牌的实践历练。品牌本身就是一群人做出来的、另一群人认可的。这两者之间的认识、认可、忠诚肯定需要时间来滋润的,而这其中千差万别的个人经历以及不同的观点都需要个统一的交流过程,才能满足双方和谐共处。这本身也是品牌讨论者之间的不同的一种大不同而已。道理是一样的。

  品牌确定之后,广告又走上了擂台。企业对广告的投入也是仁者见仁智者见智,莫衷一是。最突出的问题是,广告很多时候被看成是一种秀。秀一秀企业的风采、理念,说一说企业口号和理想等等。好像谁喊得响,谁的品牌就容易被记住或形成购买力。这是广告的普遍深渊。大家知道,广告是一种高昂的商品,广告是按时间收费的,而且部分广告载体的收费多得惊人。如果我没有记错的话:想当年也就是差不多二十年前孔府家酒在央视春节晚会的一句祝福语花了100万,而后来蒙牛在此时间段花了200万人民币。试想,广告是一种秀的话,这已经是一种变态了。

  广告是一种昂贵的商品,至少在电视台是这样的,其他平面媒体也是不菲的价格。总之,现在的广告仍然是一路看涨费用。且不说央视的蹿升,即使一些框框格格也不便宜。最近流行的大城市户外大屏幕彩电广告发展迅猛,凤凰传媒这方面做得比较好,当然它的价格也是相当的有分量。不可否认的是这些广告对企业的品牌是一种提升,但是投放广告的企业来说,这的确不是一笔小数目的开支。所以,广告秀不得。

  上周末参加了一场客户服务管理师大赛。比赛当中,各种精彩的词语频频被喊出,昭示着对服务管理的深刻认识。而参赛选手也是想尽一切办法把自己的名字秀出来,花样不少。这种宣传自己的出发点并没有什么不对,毕竟是比赛。问题是,参赛者对服务管理本身的理解并不见得有多深。这也同样是企业在投放广告时会出现的问题。广告投放除了需要精准的定位之外,更要能够和消费者友好“沟通”。

  通过观摩这场营销式服务大赛,个人从侧面认识到广告的本质不是一种秀而已、甚至是更不应该有“秀”的成分,而是实实在在的和实际相衔接。即使采用媒体的艺术手法,它也必须是紧贴事实、营造客观场景及心理真实诉求。尤其是在今天各大品牌利用自己的综合优势、利用了夸张的手法,宣传自己的公司却忽视了客观的要求。有的大品牌公司的实际情况与其广告宣扬的几乎截然相反,与其这样,还不如把钱花在实实在在的企业管理上和员工培养上。

  定位理论来源于广告业。广告作为定位理论的宣传工具,需要有坚定的信念和良好的氛围,营造一种与之前不同的社会认知,倡导人们去积极变化认可新品牌。所以,广告的诉求需要真实而贴切,并不是随便秀一秀就让人知道就完成任务了。尤其是在今天广告业竞争激烈的情况下,广告更应该慎重、更应该发展自己。而不是告诉投放人,我们的广告将如何如何?哪怕是给了详实的数据,也不一定能够达到对投放人负责任的要求。

  最近,我关注的创维电视的广告系列投放。它们首先定位在三D彩电的产品主义上,然后利用了功能性创新方面的积极诉求,使得创维重新规整到彩电的定位上,取得了不错的效果和业绩。而与此相反的是:原来的彩电大王TCL却与彩电的伟岸身影越走越远、越来越模糊。这又是广告秀的另一个问题所在,这个问题在于综合性品牌的广告产品太多、广告也太多,造成了人们对这家公司的整体印象飘忽起来。这并不是说哪一个广告做得不好,而是说众多的同一家公司的广告都有一些“秀”的水分,导致综合性的秀出来了。可能适得其反。

  在传媒越来越密集、广告越来越泛滥的今天,定位理论同样非常适用于广告宣传,当然也适用于品牌管理。既然消费者已经和广告、品牌三者之间越来越紧密,那就等于是需要越来越“现实”的交流,而不是一味的认为广告就是精神的高调、企业的理想、消费者的红旗飘飘。

  

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