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“不”字定位原理
2019-04-24 全球品牌网  张海勤

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  随着定位理论在品牌管理方面的广泛使用,定位的方法也越来越丰富。其中最常见的是“不”字在营销广告语中的应用、而成功率也最高,如:“不是所有的牛奶都叫XXX”、“一号店,不二选择”,相类似还有“(不)怕上火,喝XXX”、“我只去XX之家,(不去其他购物场所)”等等。

  这样定位的做法,就是要达到明显的区分竞争对手,采取了一种非此即彼的营销策略。定位本身就是给自己定位和给竞争对手定位互动的过程,给自己的品牌定位是为了区别于竞争对手的已有心智认知;同时给竞争对手贴上不利的标签。这是一把双刃剑,有有利的一面,当然也有不利的一面;剑走偏锋式的定位应用。

  既然是明显要区别竞争对手,那就是要达到定位所需要的清晰可见、可信。之所以要采取这种办法,是由于领导品牌已经牢固的占有了消费者的心智,要想取代领导品牌的地位,就必须走到对立面去,否则只能是给领导品牌提鞋,永无出头之日。所以,定位惯用的手法就是走到领导品牌的对立面去,以达到让消费者或者让摇摆不定的消费者或者还没有进入这种消费领域的消费者去认同自己的品牌。基于这个原因,用“不”字——即:否定的办法效果自然最好。像:红罐的凉茶成功之后,就出现了绿瓶的清酷凉茶,就是基于这个考虑。

  在企业的实际战略中,善于应用“不”原理的更多、成功的也更多。万科从构建株式会社到走专业的住宅开发商格力品牌的专业空调形象和不走家电综合品牌之路;格兰仕品牌从之前的想要走大家电之路,到今天的专注于微波炉的研发,不走之前想走的大家电品牌;创维电视之前也是想走大电子品牌,到今天一维的专注3D彩电研发,等等都取得较好的成绩。还有万达品牌的商业地产形象、阿里巴巴品牌的电子商务形象、加多宝品牌的凉茶形象等等。

  这里要说明一点的是:这些品牌的后面我都注明了是XX品牌,这是因为他们其实并不是单纯的都在做某一个产业,而有可能是在做多产业:例如,格力还在做房地产、加多宝公司还在做矿泉水、万达还在做娱乐影院和零售业,等等,但是这些品牌在消费者心目中的专业形象并没有因此而模糊、也就说这个品牌在消费者的心目中仍然是专业的、专一的那个形象。正像李嘉诚对马云说的:你做多元化,必须有一个品牌或者产业即使天塌下来,也能顶得住。

  否定的“不”字为何备受青睐,这可能是心理学方面的事情。当一个人满足于某一个现象或者事实的时候,如果突然出现一个“不能”、“不可以”、“不行”等等的态度的时候,人往往会有一种“被惊醒”的感觉,这种感觉胜过那种“跟风”、“顺风”的力量,也胜过“奉承”的力量,虽然后者可能让人欣喜,但是远远不如“惊醒”的刺激和效果。消费者习惯于已有的认知,他们乐于跟随一种固有的习惯去消费。这里面包括了习惯性的动作使然和马太效应,比方:用明星做广告代言就是瞄准了明星人物对公众的吸引能力和消费者模仿习惯。昆仑山矿泉水选择了当红球星李娜为代言人,就是为了让粉丝们跟风和不是粉丝们的人知道品牌的高贵特征。

  同时选择代言人也有“不”的需要,特别是一些大品牌,容易犯不“不”的错误。像百事可乐曾经以“年轻人的可乐”和“年轻时尚”为品牌主要诉求,获得很大的成功,逼得可口可乐几乎走投无路,可口可乐一度试图贴近年轻时尚的宣传主题。百事可乐的成功,让百事走向了衰弱。什么原因呢?因为百事可乐经常变换国际巨星代言,也许是由于体育明星的“即时性”和体育明星的不稳定性及其他丑闻之类的事情,亦或者是代言费太高,更换的过于频繁,导致百事可乐的年轻时尚的主题受损。这就需要考虑用其他的办法来做到“不”的效果,也就是“稳定性”需要和专业性需要,而不是让消费者意识到:他们是明星来代言而已,并没有什么?如此消极可能危机品牌的上升空间。

  从精神层面来看:“不”字的使用也是领导品牌精神形成的沉痛一击。精神的形成是一个链条构成的、需要不间断的提升和历练,当一个品牌在逐渐从一种文化升华为精神的时候,他需要客观条件的支撑。这就是我们常说的品牌建立需要一个过程,这个“过程”就是指品牌从一种物质文化到品牌文化、再到精神文化的过程。这需要品牌管理的心力和智慧,更需要客观的改变和共同促成。简单地说,它是一个艰难的过程。在这个艰难的过程中,脆弱的人们容易受到自身条件或者外部条件的改变而改变。

  “不”在品牌定位中的应用是一把双刃剑,也是一把利剑,类似于尚方宝剑,能够刺破已有的心智构造,从而迅速树立自己的正面形象和诉求卖点。在当前的市场营销环境中,企业大多数已经领悟到了这个“原理”的真谛,这就是这个原理的客观事实。但是在消费者心中,尚未有足够的认识,因此其未来的市场空间还比较大。我们今后可能会接触到更多的类似的“正反”不同说法的“不”字营销定位原理的应用事例。

  “不”字定位原理是定位理论的一个“定位”、市场细分和深化,是辩证统一原理的实际应用,也是恩格斯自然辩证法在市场营销中的体现,它也是我们生活的世界的一种客观描述。

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