全球品牌网
房地产企业战略、产品、管理、人力资源的一体化解决方案
2019-04-25 全球品牌网  宋延庆

关注营销,关注创业--添加微信公众号《创业项目加盟大全》:微信号:xiangmu114


  【摘要】随着房地产市场形势的变化,未来几年内,或将有30%的房地产企业被洗牌出局。与此同时,也必将为其他企业腾挪出新的、更大的发展空间。如果没有“归零”的心态和勇于创新、转型、变革的勇气,就极有可能不进则退,甚至被洗牌出局。反之,理清思路,运用系统性思维,采取一体化解决方案,变心动为行动,也完全可以实现逆市突破,迎来企业发展的新阶段、新境界。

  

  在同样的政策环境下,为什么企业发展速度快慢差距很大?同等发展速度下,为什么企业的盈利能力差距很大?无论你是企业董事长、总经理,还是一般管理人员,都应该进而思考另一个问题:自己的企业怎么样?自己应以什么心态和状态面对未来——是继续陷于日常的纷繁事务中,还是在气定神闲中使企业超越对手?

  要在逆市中“弯道超车”,实现企业持续、快速、跨越式发展,必须要胆大心细,必须采取非常规的手段。要“站立巨人肩上”,我们首先应知道,一线房企在发展过程中,到底有哪些秘而不宣的经验,又有哪些难以言表的教训;那些亿万资金换来的经验教训,对后来者有何启示和帮助;虽然没有捷径可走,但后来者又该如何找到距离最短的直线,避免走弯路;在寻求战略转型、“练内功”时,如何摒弃头痛医头脚痛医脚的做法,找到战略与执行、业务与管理的一体化解决方案……这些问题,正是本文论述的主题。

  一、未来房市的5W1H

  现在的房地产开发企业及其从业人员,大都已经历了至少两三轮项目开发实践和两三轮政策调整周期,因此已具有比较丰富的实战经验以及对行业的独到认识。兰德咨询作为专注于房地产开发企业战略及管理咨询、产品线研究与咨询已历13年,客户超过550多家的专业咨询机构,我们认为,长期来看,行业发展的基本趋势是不会改变的。因为中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变;中国高速城市化的方向没有改变;人口红利和人口迁徙的态势没有改变;国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变;人民币和资本品升值的预期没有改变,因此,行业长期的繁荣前景仍可期待。

  但是,在可预期的未来几年内,随着住房“双轨制”的推进,房地产市场必将发生根本性改变。我们的基本判断是:(1)市场红利越来越少,消费者越来越挑剔,成本利润压力越来越大,市场竞争越来越激烈。(2)最可能的调控结果是,到2015年,或将有三分之一的企业被洗牌出局(2008-2010三年内房企数量减少了24.75%)。与此同时,出局的企业将为优秀企业腾挪出更大的发展空间,从而使市场集中度越来越高——市场将进入品牌和模式竞争时期!这里所指的品牌,包括企业品牌、项目和产品线品牌、服务品牌;所指的模式,包括企业的商业模式、开发模式、产品模式、管理模式等。

  简单说来,我们可以将未来房地产市场的“生态圈”概括为5W1H:

  ◆ who——未来市场的投资主体主要是“专业户+发烧友+投资客”。其中,“专业户”特指万科、龙湖等专业化企业,“发烧友”特指那些不求做大,而是痴迷于产品的企业,“投资客”特指那些推崇投资与开发分离的金融投资类企业。

  ◆ what——未来市场的领先产品,也是能获得超过行业平均利润水平的产品,将以“新房产+泛地产”为主。前者是指能满足消费者未来需求、能引领升级换代的新产品;后者指具有城市运营、区域综合开发特征的一二三级联动开发项目,即产业地产,包括旅游地产、工业地产、养生养老地产、港口物流地产,等等。

  ◆ why ——为什么做?答案其实很简单:房地产开发是极易“上瘾”的行业,不做开发,还能做什么,还有比起更刺激、更具有开放性的高利润行业吗?

  ◆ when——要做好房地产开发,一定要切记六个字:“反周期+顺风向”。所谓“反周期”,就是要调整好企业发展节奏与行业景气周期的关系,就是要切记做到“逆市拿地,旺市卖房”。所谓“顺风行”,有两层含义。一是要及时因应市场变化(该提价是要提价,该降价是要降价);二是在安排项目开发节点时,一定要顺应季节变化、农民工市场、销售“窗口期”等,尽量避开在雨季时挖地基,在秋收时节抢工期,在淡季是开盘……

  ◆ where——一线城市依然是未来市场的“制高点”,如果有资源和能力支持,还是应尽量“上攻”。但二三线、三四线城市现在是,将来仍是“增长源”。

  ◆ how——怎么做。一定要认清形势,沉思静想,理清思路。面对新市场、新形势,首先要忘记该忘的:要忘记房改、土地、人口等市场红利,甚至要忘记过去的经验。要有“归零”的心态和“从现在做起”的勇气,去面对未来的挑战。最重要的是做好该做的:(1)以战略为导向,有针对性、前瞻性、实操性地研究确定企业的未来发展模式、战略规划;(2)以实现战略目标为出发点,找准切入点,采取战略与执行、业务与管理一体化解决方案,建立起高绩效组织,在逆市中“弯道超车”,实现企业持续、快速、跨越式发展。

  二、以实现战略目标为导向的“练内功”一体化解决方案

  何为一体化解决方案?

  我们还是要首先思考两个问题。第一个问题是,作为在实战中拼杀出了企业及其中高级专业人员,最缺乏什么?肯定不是专业知识和实践经验,其实最缺乏的是哲学、系统性思维,总是习惯于解决具体问题,习惯于头痛医头脚痛医脚。第二个问题是,我们是否缺乏理论、理念?其实也不是。我们所处的这个时代,既是一个充满机遇与挑战的时代,也是一个知识泛滥、观点多元的时代。看看候机楼或书店里的书籍、光盘吧,再听听专家们的培训、演讲吧,从国学到领导力、执行力,从资本到产品创新、管理模式,真可谓是派系林立、观点多元——不听吧,糊涂;听吧,越听越糊涂。这也是许多人读了MBA、EMBA后,企业业绩和内部管理水平还是未见明显提升的主要原因。

  事实上,在理论与实践之间,在理念和实效之间,还存在一个称为“技术”的东西,也就是我们平常所说的措施、方式、解决办法!

  我们还应警醒地意识到,环顾目前房地产市场上的一线优秀企业,我们会发现,每家企业都有其各自的核心竞争力或比较优势,但共同的特点是没有短板(无论是战略、产品,还是管理水平、团队能力),都具有“均好性”特点。其实,企业和项目一样,在激烈的市场竞争中,一定不要有短板,否则可能就是致命的!那么,明智的做法就是:以实现战略目标为出发点,采取业务与管理一体化解决方案。

  (一)企业发展战略

  发展战略之于企业的重要性早已被广泛认可:一个企业要实现持续健康发展,要获得持久竞争优势,就必须有适宜、明晰的发展战略。但在很多企业,发展战略之于企业领导人对未来发展的构想,并偶尔在内部工作会议、招聘面试或日常沟通中有些零散的表述。构想和规划,好似没有什么根本区别的两种战略表现方式,却会产生截然不同的效果。这还只是战略管理问题之一。兰德咨询曾经为二百多家房地产企业制定过发展战略,其中大多数一线房企的战略规划都出自兰德咨询之手,可谓是房地产业界最专业的战略咨询机构。

  许多房企在战略管理方面主要有三个方面的问题。一是存在认识误区,主要有“战略虚无论”、“战略万能论”、“战略固化论”等。二是战略规划只是领导人的构想,主要停留在交流或会议上,缺乏明确具体的书面战略。三是,即使有战略,也可能与实际不符,未能及时进行转型或调整。

  其实,战略规划与经营计划一样,其作用都是为了“应变”(如果没有变化,就无需规划和计划)。换言之,内外部环境变化很大,越应有系统、明确、切实可行的战略规划。

  1、战略目标

  企业的战略发展目标通常有两种确定方式:(1)根据未来市场状况和企业的资源与能力,通过正向推导确定;(2)先确定目标或根据上级单位下达的目标,进行倒推和分解。在确定目标时,这两种方式可结合运用。但实践中,鉴于房地产市场的特殊性(即企业经常可以实现跨越式发展),因此在实践中,第二种方式也完全可行!

  要注意的是,在确定战略目标时一定要做到:既要有均衡记分卡的四个维度目标,也要有社会责任、人文关怀等目标;既要有定性目标,也要有定量目标;既要有长期目标,也要用中期目标、近期目标,以及年度目标;既要有基准目标,也要有乐观目标和悲观目标(即日常所说的“实现、力争和确保”),以形成全面目标体系。例如定性目标,下面是兰德咨询提出的“优秀房地产企业的八个特征”:(1)能提供领先的产品、优质的服务,具有成熟的产品线和服务体系;(2)具有鲜明特色和良好的品牌形象;(3)股权结构合理,具有完善的法人治理结构;(4)战略方向清晰、目标明确,具有适宜的发展模式和有竞争优势的商业模式和开发模式;(5)效率高,执行力强,经营业绩指标属于行业良好、优秀水平;(6)具有完善、透明的治理结构和内控体系,有一流的管理水平和一流的团队;(7)价值观端正,理念领先,有高度的社会责任感,发起并参与公益事业;(8)在某些方面是行业标杆,也愿意分享经验教训,具有行业示范和带头作用。

  简单地说,企业作为市场经营主体,核心战略目标就是追求经济利益最大化。所谓经济利益最大化,用学术语言表述,就是要实现投资回报最大化;用通俗语言表述,就是要赚钱最多的钱。就房地产企业而言,要实现投资这一目标,就是要做好一个公式:M=S×f。其中,S是指企业的规模目标,可以理解为开发规模、项目数量、销售额等;f 是指企业的效益目标,可以理解为投资回报率。房地产企业的投资回报率f=利润率×周转率×杠杆率。

  2、发展模式和开发模式的选择

  如何实现M最大化?只有两个途径:一是做大S,二是提高f。

  在当前的市场形势下,房地产企业要做大S就是要“上规模”。要实现“上规模”目标,唯一的办法就是要构筑好“两池”。所谓“两池”就是企业的资金池和项目池。资金池是解决资金来源问题,如何使资金池中的资金,实现资金成本最小化、回报最大化则是资金使用问题。对真正意义上的房地产企业来说,资金使用的途径当然是项目获取和开发投资。一个无可否认的事实是,有的企业现金流量多,有的企业少;有的企业负债率高,有的企业低;有的企业资产周转率高,有的企业低。显然,即使不同企业的资金池中有等额资金,但业绩表现可能相差很大,这就自然涉及到了“项目池”的构筑。如果一个企业有多个项目,而且项目类型、所在地域又很多,即我们所说的“三多”,就需要对“项目池”进行设计了:要接洽多少项目,要储备多少项目,要运作多少项目;现有项目中,各类项目的结构如何控制,即项目结构平衡问题,也就是笔者近几年多次倡导的“三个平衡”:一是不同地域或不同等级城市项目的结构平衡,二是快速周转项目和长期经营项目的结构平衡,三是高中低端项目的结构平衡。归根到底可以汇总为一个平衡,就是现金流项目和利润率项目的结构平衡。这就需要企业以资金链为主线,以调整产品结构体系为切入点,不断调整优化项目结构,最终实现“资金池”和“项目池”的互动和一体化。

  但在企业资源有限的情况下,最现实、最可行的办法就是想方设法地提高f。

  我们再解释一下这个公式:f=利润率×周转率×杠杆率。

  利润率可以理解为项目回报,即每100元的投资到项目结束时可以赚多少钱,比如净利润率是20%,意味着项目结束时可以赚20元。周转率则是从投入100元到收回120元需要多长时间,如果用2年收回(周转率是0.5倍),年化回报率是10%,如果用3年收回(周转率是0.33倍),那么回报率就降到6.67%了。所以,在不考虑财务杠杆的情况下,利润率和周转率共同决定了回报率。

  其实利润率是没有时间概念的(周转率有时间概念)。虽然房地产开发的利润率比较高(一线房企2011年的平均净利润率是15%),但因为项目开发周期通常要三、五年,所以年化利润率并不高。那为什么开发企业还能赚钱很高的投资回报呢?秘密在于周转率和杠杆率。例如,2011年销售额前五强的房地产企业,都是高周转率的企业。2011年利润率比较高的企业,如中海、恒大,都是高财务杠杆率的企业(一般企业是两三倍,有些企业是五倍、八倍以上)。所以,房地产开发企业要实现M最大化,最现实、最可行的办法就是如何提高周转率和杠杆率。这就是企业的发展模式和战略选择问题了。

  企业发展模式的选择可以简要概括为两组模式的选择:(1)是选择规模增长模式,还是质量效益增长模式;(2)是选择周转率比较低的重资产模式(现金流滚资产模式),还是选择周转率高的轻资产模式(快速周转模式)。当然,如何能够兼顾更好,但对绝大多数企业来说,显然都是选择后者。

  另外是开发模式的选择。按照项目标准化程度划分,可以分为差异化开发模式和标准化开发模式。对绝大多数企业来说,显然也是选择后者,因为一线企业几乎都采取标准化开发模式,这也是一线企业共同的经验和公开的秘密。

  3、战略规划和实施

  战略目标和发展模式确定后,要进一步制定出其实可行的具体战略。在制定具体战略时,建议宜精不宜多。例如兰德咨询最近为某一线房企制定的战略有三个:城市深耕战略、产业协调战略、本体建设战略。另外,战略制定完成后,要高度重视战略转化和目标分解环节,要建立健全保障体系,确保战略落地;要强化战略执行,建立与绩效紧密结合的薪酬考核体系,确保实现战略目标。

  (二)产品系列化和标准化——推行产品线连锁复制开发

  如前所言,几乎所有一线房企和绝大多数大中型企业都选择标准化开发模式。标准化开发模式的核心就是要首先实现产品系列化和标准化。产品系列化是指针对特定目标客群和特定土地属性、具有相似或相同的功能或风格特征的系列产品组合。产品标准化是指对产品线中的产品标准进行总结和提炼,形成产品技术标准和实施标准,达到复制、连锁开发的条件和程度,并持续完善的过程。

  兰德咨询曾在2004年参与过某著名标杆企业的战略制定,并最早提出“产品系列”的概念;2006年又进一步提出产品模式和管理模式的“双模式”概念;2007年,在行业内率先开展房地产产品线研究与咨询工作;2011年底,联合中房协推出了《房地产开发企业产品线研究》(绿皮书)专题报告。研究表明,目前一线房企都基本实现了产品系列化和标准化。例如,万科的城市花园系列,四季花城系列,金色系列、TOP系列;恒大的华府系列、绿洲系列、金碧天下系列;保利的花园系列、林语系列、山庄系列;绿城的玫瑰系列百合系列、御园系列;万达的广场系列、华府系列;龙湖的滟澜山系列、天街系列、大城小院系列;华润的万象城系列、橡树湾系列,等等。

  众所周知,在推行产品系列化和标准化后,这些企业都获得了快速发展。综合说来,推行产品线的连锁、复制开发,可从根本上降低开发周期和开发成本,减少多项目开发的管理难度,可从根本上提高周转率和杠杆率,进而提高项目的投资回报率。

  但或许有人不知道的是,要实现产品线的连锁、复制开发,仅做好产品品牌和产品系列化还不行,重点是实现产品标准化。企业实现产品标准化的“路线图”如下。

  

  公开资讯显示,目前房地产市场上,除了一两家营销代理机构有房地产产品系列化咨询业务(辅业之一),而且仅做了一两家企业的咨询外,兰德咨询是唯一将“产品线研究与咨询”作为核心主业的专业咨询机构,市场占有率超过90%以上。

  (三)企业管控体系——为战略和业务“保驾护航”

  谈及管理,很多企业及其人员都颇有心得体会,但也颇多感慨和无奈。我们在13年的咨询实践中也在不断思考:为什么有些房地产企业总是不断调整组织结构,总是在放权和“削藩”中游移?参照标杆企业的管理模式及流程而形成的咨询成果,为什么实施效果反而更不好?几乎每家企业都进行绩效考核,为什么却没有几家能真正达到考核目的?同一咨询机构咨询不同企业,为什么效果差异很大?诸如此类问题促使着我们不断探寻。探寻的结论是:管理模式的确定和管理体系的建立取决于企业的特点。所以,对企业性质、治理结构、发展阶段、企业规模、项目布局、开发模式、团队状况、领导风格等进行深入解析(兰德“8X分析”方法论)是首要工作。所以,参照、借用标杆企业的管理模式,采用标杆企业的标准化咨询方式咨询其他企业,肯定犯了方法论错误,因为你的企业与万科等是有很大差异的。所以,首先要确保方法论正确,其次是量身定做,对症下药!

  房地产企业的内部管控体系,我们总结为“房企管控三要素”:(1)组织管控,对应的是组织结构设计;(2)流程管控,对应的是流程管理体系的建立;(3)绩效管理。图示如下。

  

  自2002年推出GMS管理模式(房企全面管理体系)2004年推出PMS管理模式(房企多项目管理体系)后,2006年兰德咨询正式固化为“房企管控三要素”咨询,并已成为占我们60%以上咨询业务量的核心咨询产品之一。总结多年的实践经验以及兰德持续不懈的研究与学习,兰德咨询形成了紧密结合客户实际情况的“8341”咨询方法论体系,能确保所建立起来的管控体系适应可行!

  (四)人力资源——建立一支高绩效、高执行力的团队

  人力资源始终是企业的核心资源之一,人力资源规划及团队建设也无疑是企业的核心工作之一。道理谁都明白,但没有多少企业不存在人力资源问题。房地产市场及房地产企业的特殊性(比如人员流动频繁,业绩受客观因素影响大等)又增加了人力资源工作的难度。正如万科总裁郁亮所说的,过去1000亿发展历程中最大的问题是人的问题。万科尚且如此,何况其他企业。如何根据企业总体战略因势调整企业的HR战略,如何建立一支高绩效、高执行力的团队,是企业必须要面对并要尽快解决的。

  简单说来,企业的人力资源工作可以归纳为如何吸引人、留用人、激励人等,这需要基于人力资源战略规划,进行系统性思考,并建立起相应的规章制度。更为重要的是,要树立人力资源工作的新思维。例如激励。谈及激励,许多人都会想到薪酬、绩效。无容置疑,薪酬和绩效管理的作用是建立有竞争和激励性的高绩效组织,是人力资源管理的核心。但是,我们也应更清醒地认识到:人力资源管理工作不仅仅是薪酬和绩效管理,薪酬和绩效管理也不仅仅是激励体系的全部!全面激励体系应包括但不限于企业股权或项目股权激励方案、项目奖金方案、薪酬方案、考核方案、培训等。单靠薪酬和绩效激励未必能解决根本问题。事实证明,只有从战略高度,全面构划企业的激励机制,才是治本之策。勇于颠覆传统的人力资源思维,尝试一些新办法,或许将迎来企业人力资源工作的整体转机。

  综上,在新的市场形势下,企业发展一定要尽快实现由机会导向转变为战略导向;并在战略导向下,尽快推行标准化产品线的连锁复制开发;同时,再建立起相应的内部管控体系和高绩效的团队,为战略实施和业务系统提供可靠地支持和保障。这就是兰德咨询多年来所提倡并成功实践的战略与执行、业务与管理一体化解决方案。实际证明,在企业寻求战略转型、“练内功”的过程中,采取一体化解决方案,完全可以做到“高效运营+利润倍增”,可以实现逆市中“弯道超车”,实现企业持续、快速、跨越式发展。

  结束语:面对新的政策环境,每一家房地产企业一定要警醒地认识到:市场形势和竞争格局确实已经发生了根本性变化;如果没有“归零”的心态和勇于创新、转型、变革的勇气,就极有可能不进则退,甚至被洗牌出局。反之,理清思路,运用系统性思维,采取一体化解决方案,变心动为行动,也完全可以实现逆市突破,迎来企业发展的新阶段、新境界。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 宋延庆:兰德咨询(中国)有限公司总裁(www.rem.com.cn),从事房企管理咨询已有十余年经验。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看宋延庆所有文章
 相关文章
电脑版 | 关于我们 | 联系我们
手机品牌网 i.globrand.com 浙ICP备09082595号
关注项目,关注创业,请加微信公众号:xiangmu114