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中国婴童行业浅析
2019-04-25 全球品牌网  杨江涛

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系列专题:婴童行业观察

  中国婴童行业浅析

  最后的蛋糕谬误

  婴幼儿市场曾被人称为中国市场最后的蛋糕,引诱着众多投资者跻身其中,我觉得有夸大的嫌疑,确切地说我认为是误传。

  研究母婴市场我们首先的对目标对象的量有所了解,目前我们多数沿用的是国家官方统计数据,每年的婴儿出生数量在1900万左右,也有一些持反对意见的经济学家,出于对国家计生政策影响国家经济发展的立场,认为我国的婴儿出生率远没有那么高,大约有1300万左右,而我更相信一些商业机构对婴儿出生率的统计数据,那就是自2002年以来中国人口保持着1500-1600万左右的低人口出生率。

  所以从婴幼行业来看,我们不能过于乐观于市场有多吗大!中国婴幼市场有人预计在3000亿,仅次于美国的婴幼市场。是不小!但是相比于中国家庭的4:2:1结构,你就知道婴童市场本来可以更大的。从这些年人口出生保持的稳定值来看,婴童市场并不象某些人说的,是“最后一块蛋糕”,市场机会无限!

  从市场人口储量的角度来说,新出生人口的出生比值缩小,即便在85后有一股婴儿潮,延续到25年后,也就是今天,婴儿出生率会小幅度提高,但这也不是长期的。

  从现在的市场结构来说,婴童市场基本版款已经形成,企业经营需要深耕细作,不存在大量空白地带给入行者白白占据。

  如果你非要说婴童市场是最后的蛋糕的话,那么我倒认为是如何分割蛋糕的问题。

  奶粉尿片半壁江山

  说是婴幼市场,其实入这行的都知道,婴幼用品何其多也,但卖得最多的商品也就是配方奶粉与尿片。这个不用统计数据也能知道,配方奶粉是一个婴儿从出生到3岁的主食,一天吃好几次,一罐配方奶粉再怎么便宜也得一百多,一般都在300多左右,1500万婴儿不停地吃,这个量有多大,2010年的市场统计说中国配方奶粉市场有300多亿的规模,这个应该没啥水分,并且每年这个数据是不断攀升的。

  现代妈妈与传统妈妈已经不同,传统妈妈偏重于“奉献型”,就是一切为了孩子!现代妈妈多半是80后的独苗,人格上更自我一些,生孩子怕疼,所以做剖腹产多,喂孩子怕毁了身材,所以基本都用配方奶粉来解决,也就造成了配方奶粉市场如此规模的市场。

  一个半岁到1岁之间的宝宝的胃里,有44%的自制饭食,25%的配方奶粉,却只有10%的母乳。国际上都在提倡母乳喂养,但是配方奶粉如此泛滥,母乳量恐怕还得倒退。

  尿片呈现出一种“暴雨不可终日”的现象,那就是孩子刚出生时的使用量非常大,孩子临近一岁后,尿片的使用量便开始大幅下滑,相比于尿片配方奶粉的寿命更长一下,在孩子3岁以后配方奶粉才开始大幅下滑。

  此外还得说说婴儿辅食食品,以包装米粉为例,市场容量保持在10多亿左右,而在宝宝胃里的比重也才仅仅2%左右,米粉经营多年,为何不能像奶粉一样可以上几百亿?

  笔者曾深入对米粉进行过研究,发现包装米粉不象奶粉一样具有不可替代性,出于生理原因或者心理原因,宝宝传统主食母乳的缺失造成了配方奶粉的不可替代性,也就是说消费者自己配不出配方奶粉来,而自己又没有母乳,就必须的买配方奶粉。而包装米粉就不具有这种不可替代性。由于配方奶粉的强势存在,包装米粉里添加营养成分配方奶粉都有,而米粉本身,并没有生产技术门槛,消费者可以自制,若说消费者没有时间自制,要知道中国社会家庭的421结构,每个宝宝身后站的不止有他们的父母,还有爷爷奶奶姥爷姥姥,时至今日这些老人早已经进化成带孩子的工具,他们可是有的是闲功夫。

  所以要搞婴幼食品的老板们,不可当这些老人家不存在。虽然他们在育儿观念上与宝宝的父母有部分冲突,但他们基本成为育儿的有力执行工具。买菜做饭他们全包了!

  吃什么?怎么吃?是围绕育儿的重头戏(这点从终端促销人员高失败率可以看出),宝宝的胃不是那么容易进去的,不是谁灵机一动发明出了好东西就可以的。

  妈妈们的股市综合症

  妈妈们跟股市什么关系?细心研究你就发现两者之间的关系,我们知道机构坑杀股民利用的就是股民的“恐惧”和“贪婪”心理,妈妈们在育儿上同样表现出这种股市综合症,所谓贪婪,就是希望在的孩子获取更多的营养,生怕自己的孩子吃亏,看看那些配方奶粉罐上的营养配方表就知道了,妈妈们会给自己的宝宝补很多东西,所以只要有点特色的东西,妈妈们都会试一试,这样就跟很多商家留了些机会,但是重复购买的机会谁都不敢讲,故而婴幼营养品多如牛毛,成为大品类的机会基本没有。

  所谓的恐惧就是但凡宝宝有个感冒发烧,就会让一家人天翻地覆,宝宝年纪小免疫系统不健全,还特别爱犯些个毛病,这时间家里会不计成本低保平安,只要宝宝没事,什么都行!所以合生元的壮大,跟妈妈们的恐惧心理不无关系,提高宝宝的抵抗力对于妈妈来说太重要了,妈妈花再多钱也愿意买个心安。所以此类商品都售价不菲。

  这两点用两大配方奶粉的市场份额最能说明问题,其实市场份额就是消费者心智地图的外显,多美滋一路高居行业榜首,其标榜的抵抗力就是帮妈妈们安心的重要佐证,配方奶粉作为婴儿的主食,不能只是提高抵抗力吧,其营养成分多得不计其数,而只选择从提高免疫力作为说服妈妈的突破口,可见在妈妈内心深处,安全才是他们最想要的,

  作为第二位的美赞臣,则抓住了妈妈的贪心心理,婴幼儿期是宝宝大脑发育的关键时期,这是事实,但不会因为吃了某种东西,一个本该平庸的孩子就变成了神童,这些让孩子聪明的宣言如同美容护肤品一样卖的是个憧憬,无奈作为妈妈仍不脱离女人天生爱做梦的惯性,何况别人的孩子如果吃了美赞臣显得更聪明占了先,自己孩子可咋办啊!

  没错!妈妈们是得了股市综合症,难道宝宝不就是妈妈们唯一的潜力股吗?

  最有价值的卖点不是基于商品来的,而是要设身处地基于妈妈们内心最能触动的那个点,免疫力背后触动的是最本能的安全需要,聪明所基于的是妈妈们爱孩子的贪婪与攀比。这些最有价值的心智资源都已被抢占。你还能说些什么?

  网点多盈利低的婴童店

  再说回婴幼市场是最后一块蛋糕的话题,我想这个观念所造成的影响最大的是婴童店在中国大地的遍地开花,无数揣着钱的中小创业者如获至宝,纷纷在自己的生活社区范围内开了婴童店。却发现并没有想象的那么来钱!

  具体表现在两点,第一:妈妈们仍然去大卖场购买婴童产品,来这里的机会并没有很多;第二:妈妈们似乎并不接受婴童店员的劝诱,仍然按自己的判断购买。

  特别是流转率高,盈利高的奶粉,妈妈们仍然相信家乐福好又多的货地道,不太相信社区婴童店的奶粉。

  说道底,婴童店难赚钱原因也是两点,第一点是你能觉察的,就是婴童店多半是个体户经营,信誉度不及那些大型超市,想买奶粉这样重要的东西,来不得半点马虎,能在大超市买就在大超市。在婴童店卖些衣物、玩具等等这些不入口的商品还行。而这些商品对于婴童店来说盈利率比较低。卖的都是不怎么赚钱的商品。

  第二点就是店家们比较少想到的,就是中国家庭的购物习惯,普通中国家庭都是按一定周期到超市购物的,所有家人的生活用品都一次性买到,还没有专门跑一趟为宝宝购物的习惯,宝宝的好多物品都是跟家庭成员一起买的,大超市基本就满足了宝宝的所有需求,所以大卖场基本上就抢了婴童店的头筹,婴童店只能捡漏。

  让妈妈们专门逛婴童店(并非路过),这个是购物习惯改变的问题,这个归消费者,店家管不了!但并不是不能解决,这就要求婴童店必须具备一定规模,商品更为齐备,最起码齐备过大卖场,能独立成气候,让妈妈们值得一来,有逛超市的感觉,而不是就一个门市一眼望穿。让妈妈们有挑有淘的快感,甚至你要象麦当劳一样设置一个内部婴儿游乐园,让妈妈们腾出手来挑选。这样就有带孩子的母亲专门来挑选。这方面做得不错,上档次上规模的要数珠海的爱婴岛。美中不足的是其超妈妈们逛超市的购买时机努力得还不够。还不能让妈妈们没事时间总想着逛逛它。

  难道小型的婴童店就没有机会了?有的!但不是守株待兔式的守店,而是要主动出击,主义客户资料库的建立,做好一些更及时更便捷的配送服务。比如你要了解周边社区有哪些宝宝,谁家的宝宝又出生了,多大了,吃的什么奶粉,一罐吃多久,是不是又该送货了,宝宝什么时候生日,送个什么东西,定时发送手机短信等等。

  这种贴身定制的服务更象是编外保姆,从社区化服务的端口拦截妈妈们从大卖场购买婴童产品。

  洗护产品已被点穴

  婴童洗护产品从一开始就被强生占据着主导地位,如果说宝洁联合利华等日化巨头占据着整个日化产品阵营的话,强生则瞄准了婴幼日常护理。强生选择了更精确的市场阵地,通常一个品牌若是行业导向的话,就不再锁定细分的市场目标,如果是锁定目标群的话就不太在意所属行业,但强生在这两方面都有自己的边界,强生锁定的目标人群是婴童,而锁定的行业是护理,这就使得强生定位非常清晰,最关键一点强生的商品概念都是围绕无泪无添加来展开的,这一点抓住了婴童洗护用品的本质,因为宝宝的肌肤本身是最完美的,不需要画蛇添足地附加什么东西。

  强生无论在所属行业-护理,还是目标人群-婴童,还是核心价值-无添加,都牢牢地把控这婴童护理市场,这让国内许多日化品牌想辗转进入婴童护理市场,都要绕着强生走,尽管也存在过一些更高端的国内婴童护理品牌,但那也仅限于金字塔顶端的消费群体,而非市场主流。

  强生的这一明确定位,也迫使国内众多的婴童品牌必须对自己营业范围作出规划,帮宝适、好奇专心于尿片,合生元限于食品保健、贝亲更擅长做奶瓶用品,好孩子则致力于童车市场,很多产业一旦进入到婴童市场,就必须扮演好自己的角色,演好整场戏,

  以合生元为例,最早合生元是做生物工程的,其核心产品是益生菌,益生菌其实是适合所有人群的,但最终锁定了婴幼儿为目标消费群,合生元变成了婴童产品的品牌内涵,但由于合生元在生物工程上的优势,合生元也锁定在婴童保健类食品行列。经营者也在品牌朝目标群努力,还是行业端努力这个二元困境里摇摆,最终选择了与强生一样的策略。

  婴童行业这样的布局,迫使许多后来者也得按照这种分类方式来经营,即是婴童食品?还是婴童护理?还是婴童用品!

  强生在其国外同宝洁、联合利华的抗衡中选择了锁定婴幼护理,并在中国延续这种定位,而国内的日化企业,在主力产品被宝洁逼得节节败退时,想拓展婴幼护理产品做后路,却发现强生早已布局其中,并牢不可破。

  婴幼护理产品也有很多种,但最大我想应该还是沐浴露、洗发水这些重复使用得较多的商品,而无泪无添加的价值,让强生成为这些主流护理产品的赢家。所以婴幼护理产品这块蛋糕里,基本上也没有多少可再分。

  婴童市场若说没有商业机会是不对的,但不是留个冒然进入者的,婴童用品行业的机会,是留给那些洞察秋毫并能深耕细作的加入者的。

杨江涛欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,杨江涛,中国快消品营销专家,中国本土十大营销策划公司-广州无形广告公司策略总监,从事广告策划、营销策划12年,主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾,主张“右脑”营销,提前进入消费者大脑决策,首次推翻“行为心理学式”传播模式,并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例:《合生元》,语出:“宝宝少生病,妈咪少担心!”公司营销博客:http://blog.sina.com.cn/u/1654158180 个人营销博客:http://blog.163.com/wowenjushi@126/ ; QQ:77089737;Email:yangjiangtao@126.com (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入杨江涛专栏
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