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咖啡店的品牌营销
2019-04-29 全球品牌网  张海勤

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  最近悄然觉察到猫屎咖啡正在迅速扩张,自然让人想到美国星巴克、台湾上岛咖啡、广州绿茵阁、深圳老树咖啡等等。

  猫屎咖啡(Kopiluwak Coffee 是由印尼椰子猫(一种麝香猫)的粪便作为原料所生产,故叫“猫屎咖啡”)登录国内市场已经有一段时间了,总体上仍然是了解市场,虽然在调调上依然是最好的咖啡,却始终看不到“最好”在哪里?而最近一两年内,这种所谓的“最好”让人有点感觉了。看看价格就知道了,“最好”的标价是要268元/杯。

  星巴克(Starbucks咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和品牌拥有者)近两年开始战略转型,商标把女妖的形象进一步简化之后,加速了扩张的步伐,据说去年一年在国内是九十多家。也在某种意义上降低了身段,增多了自营品牌的代工产品。经过战略转型之后的星巴克,主营单位重点选择了香港的合作方。

  星巴克凭借着霍华德.舒尔茨自己的绝对统治力,使得星巴克风生水起,全球尊贵而畅销。他首先是规整了星巴克之前的“有点乱”,之后,把星巴克定位在了咖啡的主题下。星巴克对于国人的印象,就是位于高档写字楼的一间面积不大的、场所也似乎不怎么规范的、一间几平方米的吧台和一些棕色的咖啡沙发,再加上几张并不怎么高档的小圆桌,有的还是露天的,诸如此类。

  这个地址的选择对于星巴克来说是第一生命线,这个选择我猜想一定是与写字楼的级别有关。因为,在这个地方开店是咖啡价格的基础,也是品牌尊贵的基础。在高档写字楼的一楼选择一家咖啡店,那是高级商务人员的活动场所,也是有身份的人经常进出的场所。星巴克不管他卖的是什么东西,在这里竖个牌子本身就已经很有影响力。籍此,聪明的舒尔茨说不做广告,其实甲级写字楼本身就是很好的广告载体;所谓的依赖于口碑传播的务实作风,让星巴克更是尊贵一等。

  如果说星巴克的秘密就是在高档写字楼开店成就的话,那么要战胜星巴克,就必须在更高级别的写字楼开店或者更豪华的地方开店;亦或者是在更昂贵的地段开店。猫屎咖啡开始采取的是捆绑战略,和一些知名的连锁超市,如吉之岛合作,这样的效果不足以压倒星巴克。因为和吉之岛合作的餐饮机构虽然也很高级,但是他们不足以超越星巴克。也就是说,猫屎咖啡和吉之岛以及吉之岛的合作伙伴们“站”在一起,找不到咖啡店(这里说的是星巴克那样的咖啡店)的感觉。说白了,你在这样的地方开店,永远无法超越星巴克。

  当今品牌的世界,要想取得优势,必先取得品牌优势。其实,谁人不知,谁人不晓,星巴克也好,猫屎咖啡也罢?卖的东西都差不多,只是个场所和品牌不同而已。在这样的认知前提下,猫屎咖啡如何凭借着猫屎咖啡这个全球公认的“最好”咖啡这一认知事实,挑战星巴克作为咖啡老大的地位成为关键,而在零售业态的差异化方面,星巴克显然销售的品类要比猫屎咖啡要多些。(详略)。

  从这个意义上,要战胜星巴克,首先就要在地段上超越星巴克。猫屎咖啡以广州为大本营,其首先必须在广州的重要地段上抢占优势地位,且相对数量上要形成消费认知优势。猫屎咖啡除了前面提到的合作之外,就是选择了和星巴克旗鼓相当、甚至是更有创意的位置展示自己。在中华广场开了全国第一家店之后,体育东路等一些场所也相继开店。

  有创意的是在广州最具人气的广州购书中心开设了一家店。我仔细看过了该选址的门道:这原本就是广州购书中心一楼的一部分,以前经常是各种纪念品的专卖店:向奥运会纪念牌、亚运会纪念品等等,现在却是在正门的侧面开了一家店,且和书店内部是联通的。我认为这是猫屎咖啡开设的最具震撼力的一家店。由于网络购书的持续增长,实体书店的生意显然不好过。挖墙角,可以看出猫屎咖啡的经营团队已经进入营销状态,只要资金实力足够,一定能够首先在广州树立猫屎咖啡全球最好的消费认知。

  另一方面,星巴克显然是在加大超市销售的品类。这一做法与品牌定位是背道而驰的。而星巴克自营店内部的销售品类也在增多,同时,代工的产品也在增多,这种扩张的趋势对品牌是个陷阱。从2011年开始转型到今天,星巴克仍然处在混沌的消费认知之中。最近,在我家楼下也开了一家星巴克。虽然,我家所在的位置并不是高档写字楼,而是小区;但是,星巴克是和必胜客肯德基一起进入的;而且三家是独占一排楼且连在一起的。更为有趣的是:本是一家子的必胜客和肯德基,却为了维护品牌,故意把小小的星巴克夹在中间,把他们两个间隔开来。

  因为从我家楼上可以看到这个位置,所以,从一开始我就去关注这家店的装修。结果大为意外的是不到一周就装修好了。而且,听装修的师傅说,仅仅是一月份在广州就要装修十几家。而他们的装修要求极为严格,且是香港专人过来指导和监督施工的。从方方面面都很讲究,而且有很多门道在里面。虽然,从外观上看,没有什么不同,其实这里有很多吸引消费的技巧。当你知道商家在使用诱导你消费的技巧的时候,也许你会反感了。具体的讲:他们从方方面面,比方:画、色、味、闻、内空间、布局、内外衔接等等方面,特别是消费心理方面都有考虑和部署。

  在咖啡店的品牌塑造方面,人才是不能不提及到的。香港人在做品牌方面,确实棋高一着。不论是星巴克,还是邦美蜀(猫屎咖啡运营商),也不论是王老吉还是加多宝,成功的运营都是来自香港人。通过自家楼下星巴克的装修,我深深的感觉到香港人对品牌的塑造有极为精细的研究。品牌消费的体验方面,香港寸土寸金的现实,造就了一大批香港品牌店经营的精英。

  咖啡是一种来自成熟于欧美国家的消费产品。在发达的国家流行开来的品牌和产品,走向全球有一种天然的优势,这也是人自身需要的一种体现。在咖啡店选址的塑造过程中,运营商借助了当地人对当地建筑的敬仰和熟知的认知度,成功的把自己的品牌店植入地标性建筑之中,从而间接植入消费者的心中,也就是定位理论所说的消费者的心智之中。

  这显然是一种捷径,这种捷径来源于与广告的投入比例的效果。也就是说,在高端写字楼开设门店实际上是区别于媒体广告的一种品牌做法。我相信,这种效果要比一味的“不知道另外一半广告费投入到哪里去了”的思想务实的多。从一座城来说,也就是对于这个城市的消费者来说,在全城最具地标性的建筑的位置上开店是定位的最佳效果区域,也就相当于在电视等传统媒体最佳时间段做广告。与媒体广告不同的是,地标位置开店在一座城市需要一定的数量来协同效应。一个是最佳时间表现法;另一个就是最佳空间位置表现法。

  咖啡成为门店消费的代名词,这是品牌塑造的成功之处。一个快消品的品类、门店、品牌相互交融在一起。星巴克目前是咖啡的代名词,也是咖啡店的代名词,这是事实。如果邦美蜀想要在这方面有所斩获,星巴克必须成为其征服的对象,这是品牌的认知之战、也是门店选址之战、未来还是门店数量之战。

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