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熊霸:凉露为何一年就凉了?
2019-04-30 全球品牌网  邹文武

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导读:4月18日晚,青海春天披露2018年年报,年报显示主营凉露酒的子公司西藏听花酒业亏损超6500万元。次日,记者走访火锅店等渠道,发现曾经卖得不错的凉露酒现在已经难觅踪影。对此,公司改变产品定位并降价,以期提振销售。另外记者在年报中注意到曾经的支柱虫草业务营收下滑,仍处于调整中。

青海春天(600381,SH)昨日交出2018年成绩单:去年实现营收3.33亿元,同比下降29.31%;归属于上市公司股东的净利润6844.7万元,同比下滑77.69%。主营业务虫草相关产品拓展受阻后,青海春天于去年3月通过收购西藏听花酒业有限公司(以下简称西藏听花酒业)进攻酒水市场,先后推出凉露酒、火露凉茶等产品。目前,西藏听花酒业的首份成绩单也正式公布。去年,西藏听花酒业实现营收2519.62万元,净利亏损约6546.34万。而为加大产品宣传,青海春天去年销售费用也大涨近800%。4月19日,一位青海春天内部人士对记者表示,目前凉露酒仍处于“战略亏损”状态,公司将争取在最短时间内实现酒类业务扭亏。

凉露从上市到现在一年过去赔了6500万,这么豪的大手笔,以这么惨淡的业绩完成一年结算,这并不是什么太出乎意外的事情。毕竟生意嘛,总是有赚有赔,会赚会赔,天下哪里存在那种稳赚不赔的生意。更何况,这种上来就是打定主意要通过大投入先赔的生意,结果只是陪多赔少的问题,这是人家有的正常心理压力。我们作为旁观者,操着这份闲着蛋疼的心,确实也让人投资人有点哭笑不得。

“奶奶的,我们都赔的起,你们这些看客怎么就赔不起了呢?庄子说,夏虫不可语冰!一季人确实没有办法讲春秋。”

事实真的是这样吗?这一年下来,青海春天作为凉露战略投资人,在制定凉露战略的时候,就没有可以值得探讨的地方吗?作为一个崭新的网红产品,凉露能够短期内成为让市场瞩目的新品,其成功之处有几个方面值得肯定。

首先从场景营销来说,凉露上市初选定火锅渠道并在四川成都建立样板市场操作,确实符合产品的特点和调性,也符合“吃辣喝的酒”的品牌诉求喝宣传,并且通过《舌尖上的中国》第三季,迅速走红。这一波操作,从产品到市场到传播,都是比较到位的。

其次从产品创新来说,凉露这种以去火概念,让人带来清凉的白酒口味,作为细分产品这也是没有什么问题的,毕竟白酒很难入口,这种清凉口感的白酒,一方面与传统白酒口感有区隔,另一方面产品利益点喝口感直击目标市场

最后从人群定位来说,凉露这个产品从年轻人市场入口,与江小白、歪嘴郎等小酒形成竞争,并且以年轻人作为核心群体去培养,符合凉露整体产品策略和品牌,也符合凉露的市场策略。

但是,在正确的策略上,需要有更加正确的落地思路,尤其是投资人需要清晰自己的投资思路。作为一个新品类产品,前3年都是非常艰难的,不要幻想一个产品上来之后就会带来巨大的销售和利润,任何人和企业都能在做到这一点,尤其是传统大开大合的市场操作思路。相信凉露的投资人早已经认识到这点,目前的困难和调整也是他们早已预料到的,且可承受的范围。如果青海春天继续做下去,或许凉露总体来还是能够顺利推动下去,否则凉露真的就要凉了。

凉露为何一年就让人感觉凉了呢?除了亏损6500万,更重要的是大投入后市场找不到,这让很多人因此不看好凉露产品。19日上午,记者在成都走访多家火锅餐饮店一探究竟。在某知名商业街,一家品牌连锁火锅店工作人员表示,从未售卖过凉露。另一家火锅连锁店人士则表示,“之前卖过一段时间,刚出那会儿和有活动的时候卖得还不错,但后来慢慢就不怎么样了,老板也没有再进货”。该店员还称,顾客吃火锅时还是偏好啤酒、碳酸饮料及凉茶等酒水产品,“好多一听说是白酒,就不太愿意购买。而且一罐可乐330毫升卖四、五元,而一瓶凉露只有100多毫升售价是35元,顾客吃火锅时一般对酒水的消费量比较大,买凉露费用也比较高”。

说白了,凉露这个产品,在前期的价格定位是存在很大的问题,如果投资人愿意继续挺价格,凉露也许还能坚持下来,但是目前马上把35块钱的产品降到18元,这是凉露未来会死的很快的原因所在。快销品尤其是酒水,前期三年主要在给渠道和经销商挺价格,如果操作者没有办法说服投资人熬住价格,那么市场将很快溃败下去。价格是企业和产品的生命线,前期定多少价都无法满足市场需要。所以说市场不看好凉露或者行业不看好凉露,不是凉露亏损了多少钱,而是凉露亏了之后连底裤都不要了,这是凉露让人感觉要凉了的核心,也不要怪媒体和经销商墙倒众人推。一个人连底裤都不要了,光着身子跑到带街上,要么是行为艺术家,要么是疯子。希望凉露不要做后者,要勇敢地做成前者。

而且,大手笔投入在新产品上,注定前期是大亏损。不可能,新产品上来第一年就能够完成盈亏平衡,这与操盘者也没有关系。毕竟这种投资模式,注定了后面才能摘品牌的果子。所以作为投资人和团队,应该坚定不移地在大投入的思路上走下去。就像青海春天当时运作极草一样,不怕前期亏的没有底裤,才能在后面打开消费者的金库。但是作为凉露的观察者之一,酒水行业的从业者,我不看好凉露这种大手笔运作保健品的思路来运作凉露。首先这种思路在当前的经济环境下已经很难高效回报,一方面媒体的投资回报已经不高了,另一方面消费者主权时代,消费者对于产品的认知途径和路径都有自己的方法,传统的广告轰炸很难沉淀下去。其次大手笔投入,注定会有很多无效的乱投入,一方面广告投入做不好精准,很多新品上来大轰炸之后,很快就沉到市场底部,就是这个原因。前段时间做飞机,我在航空杂志上看到凉露和火露凉茶的广告,当时我就想脑袋被驴踢了吧,一个年轻人的低价酒和饮料,也用航空杂志来砸?这不是在找死,就是钱多的烧的慌。另一方面,我们身边也有一些北京的销售人员,去年开始进入凉露的北京分公司做销售,当时我就想,这是准备了多少钱才有这样的胆量啊,江小白做北京市场也几进几出,至今还没有搞明白怎么干北京,你凉露一个新品,怎么可能在北京运作市场。所以这种大投入下,乱开市场和乱上团队,就是一种找死的节奏。因此一看朋友圈凉露上北京了,我就替凉露捏了一把汗。

最后说,说点题外笑话,可能凉露与青海春天可能有点五行不合,凉露作为品牌,虽然诉求了产品品质和产品特性,是一个不错的品牌名称,做这类清凉型的白酒,凉露是一个非常棒的产品。但是让青海春天来做,有点要“凉凉”的感觉,感觉一个在讲春天的故事,一个在讲秋天凉露的故事。此为笑话,切不可当真。其实西藏听花酒业,听花这个名字不错,用好了也是一个很好的品牌。在年轻人市场上,更有塑之处。

希望青海春天不要着急让凉露开花结果,快销品很快,但是前面更多的需要磨刀不误砍柴工,要想掌握快销品的节奏,首先要从人开始,掌握一支属于自己的铁血队伍,才可能去进行大开大合的市场运作,否则在快销品上放入多少希望和现金,最后都会因为人和节奏没有把握好,让投资人赔的血本无归。为今之计,打造好团队,提升好品质,制定好清晰的品牌策略和市场策略,不要着急,不要着急,减少无谓的冲动和投资,把每一笔投资用在刀刃上,凉露这个产品还大有可为。

邹文武点评:

大手笔开始,用不好就是企业的陷阱。凉露上市以来,吸引了不少眼球,也被行业认为具有革命的产品。确实让很多人看到了,白酒创新的方向。从产品运作角度来说,凉露的操作绝对是一个成功的品牌运作。但是,要想成功,不能被当前的问题困扰。对于凉露的投资人来说,要想这锅已经被烧起来的粥不会因为当前的困境难倒,就必须理智审视当前的困境和未来凉露的未来。

首先要考虑凉露战略是否要坚定不移地走下去,如果是肯定的,那么就要坚定不移地推动下去。不要迟疑,白酒的创新,凉露已经开了一个很好的头,而且市场也需要这样的创举。运作的好,凉露可以成为第二个江小白。

其次要审视当前存在的核心市场问题,不要因为销售不佳不断变换方向,凉露还需要在年轻人的教育上做深入研究,并且持续把年轻人当成阵地去做市场,否则很容易走偏。年纪大的人,肯定不会对凉露这个产品感冒。

最后要清晰凉露产品的核心竞争力,凉露一系列的操作和调研数据显示,看起来很权威很专业,但是产品的核心竞争力在哪里?这个需要投资人和操盘手伸入考量的,以当前凉露的产品特点,凉露产品其实对于专业的人来说,没有任何核心竞争力,这里我不点破,希望凉露团队好好从产品技术角度去提升凉露产品的核心竞争力,而不是用公关手段来表现凉露很专业,而是要真正的专业到让专业人士都佩服。其实,凉露走到现在很不容易,用了一年时间走到行业这个这个位置,花这些钱也算值得,并没有什么可惜的,也不存在成败与否的问题。

可以肯定的是,凉露这个产品,不管怎么做下去,它都已经会继续活下去,但是唯一要警惕的是,www.globrand.com调整大投入和乱投入的毛病,不要被大投入和营销迷惑了品牌和产品本身的价值。

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