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十五载长跑一朝断舍离:全球科技巨头亚马逊折戟中国区上半场……
2019-05-05 全球品牌网  刘永煊

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4月29日亚马逊中国官网访问出现异常,一度无法正常打开。另外,在亚马逊中国App、微信小程序上操作也有类似状况。对此,亚马逊方面在回应外界时称“因网站访问高峰”所致。

然而,早在4月中下旬亚马逊方面就宣布中国区业务战略性调整,在2019年7月18日开始停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务,即取消中国本土电商业务后将专注在跨境网购、Kindle电子书、云计算等业务上。于是,五一期间亚马逊中国的大力度促销难免让大家浮想联翩。

电商平台的低价促销甩卖,这很符合网民的胃口,或者说激烈的市场早已把消费者的嘴巴喂刁了。然而,大家看到便宜低价的商品,总忍不住剁手,甭管是不是能马上用上或真正需要。于是,一时间急速飙升的访问量与购买成交量,还有诸多第三方比价购物推荐网站爬虫的高频袭击……电商网站服务器的一时崩溃,很好理解。

很多商品低至三折、四折甩卖,众多货品“清仓下单5折”,频现历史低价、特价,bug价连连……如果这次电商官网的崩溃,皆因其接下来欲“逃离”中国的最后甩卖狂欢的话,亚马逊中国当感受到了无比好客国人的款款“热情”。

尽管,这种疑似含泪清仓促销带来的爆发性成交量,有着曲终人散的意味,甚至还有些让人啼笑皆非。

也尽管,集全球科技巨头光环与世界最大电商公司身份的亚马逊,其中国区部分业务在华的撤退举动,或者是为了在“下半场”有更好地表现。

实力打脸,得不到或将失去的可能是最好的

促销,降价,对人欢喜背人流泪。

对于近日亚马逊中国官网服务器的崩溃,尽管亚马逊方面回应称清仓促销是“五一好价周促销活动”,但近乎是亚马逊进入中国15年来都难得多见的“骨折性”促销,让路人甲乙丙丁都会意会,这就是亚马逊中国关店前的最后清仓狂欢。

从网友对亚马逊促销的热衷程度可以看出,大家对于亚马逊的货品还是比较信任与喜欢的,至少亚马逊平台还是有一定的口碑,尽管很多人并非是这个略显高傲的品质电商平台的常客。每每见到超低价好货,大家都会如同狙击手般迅速出手,伴随的是众多商品的“秒售罄”,惊呼或雀喜。

谁都想买到最具价值的东西,如果还物美价廉的话、大家肯定蠢蠢欲动,如果里面还有众多历史低价的爆款,那么大家几乎是不用思考的“秒杀”、“破产也要买”,尽管很多剁手党的结局不过是看到诸多商品的瞬间“无货”。

对此,电商平台最看重的是品质还是价格?这有点矛盾,但看大家的实际行动已经有了答案。

大家往往都会认同品质第一性,然而很多人口中说是,身体却很“诚实”:看哪家便宜买哪家。

得不到的可能是最好的。这,也正如那些抢购在电商平台第一线、有过剁手经验的“老司机”,面对历史低价的商品欲罢不能内心狂喜,却又会在抢购中因瞬间没货而唏嘘不已。

或将失去的也可能是最好的。据统计,中国的电商规模达到90000亿元,出口电商也达到560亿。中国拥有全球最大的电商市场,把第二名大幅度抛离,中国移动支付的规模也远超全球的任何市场。

尽管亚马逊中国业务的调整并不意味着其在华的败退,但壮士断臂的背后尽是水土不服的无奈与不舍。否则,亚马逊方面就不会回应称,“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上,我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”

珍惜当下,反思过去。

直面人性的商业法则往往最有效的,否则任何阳春白雪高大尚也不过是海市蜃楼。

而最有市场话语权的还是价格,这让价降促销变得无比风光和迷人。

假如这几年亚马逊的促销力度能紧跟国内几大电商巨头,假如确实有足够可以烧的银子的全球科技巨头与电商“一哥”亚马逊也愿意打持久战的话,结局恐怕就会很不一样。

对于具有中国特色的市场而言,在很多互联网电商企业家眼中,砸足够的钱抢关注、抢流量、抢市场,从而拖垮对手,培养消费者习惯与其品牌联想,才是最直接有效的竞争战术。为了把对手怼下去,持续不盈利也在所不惜。历年来,京东的持续亏损与公司的全品类多领域多元化扩张,就是一个鲜活的例子。通过营销打开市场,通过促销战胜对手,虽老套,却屡试不爽:给“我”足够的钱,“我”就可以击败任何对手独步天下。

反观今日,亚马逊依旧是全球巨头,其体量相当于两个阿里巴巴,今年年初亚马逊的市值还超过了微软,首次位居全球第一。

据亚马逊2018年财报显示,亚马逊全年净利润101亿美元,其中亚马逊云计算服务(AWS)以47%的强劲速度增长,为亚马逊带来了大部分利润,成为2018年运营收入最高的部门。目前,AWS为包括Github、Spotify、Netflix、爱彼迎在内的全球190个国家内的企业提供云解决方案,而海航、美的、OPPO三一重工等国内众多企业也把数据和应用迁移到AWS平台上。

Kindle电子书业务更是捷报频传,一骑绝尘。有数据统计显示,Kindle已连续四年超越手机及其他阅读设备成为受访者最喜欢的电子书阅读设备。而早在2016年,中国已成为Kindle设备销售的全球第一大市场,Kindle还通过与数百家国内出版机构合作实现其电子藏书量极速增加,可提供70多万本电子书供读者阅读。

然而,在国内电商领域,亚马逊中国却是被中国国内同行所重创。今日的亚马逊中国如当年宿敌当当网的境遇有点类似的是,如果不是因为“清仓促销”,很多人或者习惯了将其遗忘。

不知道,中国区域部分市场业务搁浅的这种情形,是否是对亚马逊全球市场一往无前战绩的一记无比蒙羞的实力打脸?

赢了世界输了中国,入乡不随俗的老美独善其身的代价

俗语有云,进屋叫人,入庙拜神。

在商言商,了解消费者偏好、市场特点,并为止改变和适应,方能成事。

对于消费者而言,顾客喜新厌旧,甚至有奶便是娘,正如贪婪与善变是人性的通病一样;而对企业来说,过分自我、傲慢甚至懒惰,不屑或不愿意为现实改变,则是不可饶恕的原罪。

相比中国其他电商对手的草莽、江湖、接地气,亚马逊中国一直都是太“亚马逊”。

作为全球最大电商,云计算、电子书业务也独步全球……亚马逊无比强大的企业背景,难免滋生了自我膨胀的美式精英文化情结,这让亚马逊中国步履蹒跚,甚至有点太过另类“不合时宜”。

拥有成熟的企业管理制度,以及海外背景及名校学历的CEO及高管团队,但中国区负责人却从未被放权,美国总部拥有绝对控制权……亚马逊走精英主义人才路线的同时,由于管理团队缺乏本地化及授权,让亚马逊中国陷入了行动迟缓、刻板官僚化的“囹圄”。

历年来,电商领域可谓刺刀里见红,竞争态势从未放缓。例如,2010年起发起的中国移动互联网启蒙运动,2013年起各路电商的加速崛起腾飞,多来阿里的“双十一”促销,更是掀动了中国互联网电商市场一个又一个高潮:更短时间销量破亿,与年俱增的销售业绩……

然而,面对天猫淘宝、京东、苏宁、唯品会等电商平台不断制造的“518”、“618”、“818”、“双十一”等节点大打价格战打压对手的情形,亚马逊中国却出乎意料地淡定做“局外人”隔岸观火。

回顾电商行业的价格战风潮,可追溯到2010年刘强东与李国庆隔空喊话“价格战”,京东一战成名。到了2012年,当时中国互联网几大主流电子商务平台接连开战,开启了“电商节”先河。苏宁易购、国美库巴网、当当等平台竞相展开优惠活动,京东借势618店庆日开火……这场电商混战的结果是,苏宁易购流量涨幅706%,国美库巴网涨幅463%,京东也有132%的涨幅。值得注意的是,当时京东凭借与国美苏宁的“815之战”战役名声大噪,发力大家电市场,抢占了超过20%的市场。而淘宝天猫,也通过持续发力逐渐抢到了近50%的市场份额。

然而,当时体量巨大的亚马逊却几乎毫无动作,频频祭出“免战牌”。不但“不参战”,亚马逊中国总裁王汉华还对国内电商冷嘲热讽,“价格战就是大忽悠”,“消费者比以前成熟多了,冷静多了”。

在亚马逊的思维看来,相比业内竞争,用户才是出发点。可惜,在价格诱惑面前,“中国剁手党们”的自控力不堪一击。

于是,隔岸观火的亚马逊中国的市场表现越来越不乐观。亚马逊在中国的最辉煌的时候大概占有20%左右市场份额,但今天的亚马逊中国仅占0.6%左右的份额,足足蒸发了97%,如断崖般下落。就连亚马逊引以为傲的图书市场,也出现了严重亏损,例如在2017年就亏损了50%。

至此,对于中国电商巨无霸平台阿里巴巴旗下的淘宝天猫而言,亚马逊中国的市场份额恐怕还不如天猫平台的大卖家。

不作恶,也不主动犯错,亚马逊就这样有如一个优等生般,眼睁睁地看着中国本土电子商务市场里各路势力崛起腾飞,自己则在“不求有功但求无过”的小算盘算计下平静度日。

过于自负,过于藐视对手,甚至有点养尊处优,亚马逊中国即便不关闭部分中国本土电商业务,恐怕也终会被市场所淘汰。

不进则退,适者生存,即便在全球范围内无比的强悍亚马逊,也会水土不服。

中国没有美式复活节:一步错过步步错过

生命只有一次,正如机会错过了就时不再来。

错过了一个时期,往往就错过了一个时代。一步错过,步步错过。

亚马逊作为美国企业,有着与生俱来的美式傲慢与精英文化情结。

亚马逊不但看不起中国式的价格战,甚至连消费群体的购物习惯也爱理不理。亚马逊中国官网与APP的页面几乎照搬亚马逊在全球的风格,偏冷清商品陈列风格和操作方式,并未借鉴让人喜闻乐见的本土电商网站的热闹风格来迎合消费者。

举个例子,无论是淘宝、天猫,还是苏宁、京东,商品介绍都是非常全面而详细,京东还有3D全方位展示,然而,亚马逊商品的介绍显得是如此的简洁、甚至让人云里雾里。

与天猫淘宝客户随时实时在线沟通不同的是,亚马逊中国客服与中国消费者之间的联系只能依赖电话或邮件,甚者出现消费纠纷问题后亚马逊客户竟然还要客户发邮件与供货商沟通。

不正视区域市场差异入乡随俗,不重视提升消费体验,甚至还不愿意适时调整改变……对此,亚马逊CEO贝索斯在内部发言中也承认了“对中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分”等问题。

事实上,亚马逊中国,本来完全可以依照其母公司的全球巨头优势引领中国电子商务市场升级。从先进的物流仓储体系到优质的全球货品采购,从用户数据分析到云计算人工智能优化,以及独有的推荐商品技术……亚马逊本来应该也可以做得更好更多。可惜,支付体系、移动互联时代购物升级,甚至更贴心快速的物流配送体验等,都不是亚马逊开创的。

2003年上半年阿里巴巴推出了淘宝网,下半年推出了支付宝,这个划时代的支付工具有效解决了用户和商家的支付信任,以及良性互联网生态体系构建等问题。而今天的亚马逊中国仍首选使用信用卡绑定支付,支付宝、微信支付等支付方式也是近年来才被添加进去。

有曾在亚马逊任职的员工向媒体透露,2017年,亚马逊中国电商团队希望上线微信支付功能以挽留微信用户,但与亚马逊美国总部反复论证和沟通将近6个月才得以实施。“这在国内简直不可想象,中国区基本没有决定权”。

随着手机、平板电脑等智能移动终端的普及,移动支付购物成为了带动互联网经济升级的利器。然而,亚马逊中国似乎一直没有全面发力移动支付,连其APP的推广也显得不温不火。

截至2010年6月《非金融机构支付服务管理办法》发布之前,没有一家外资企业获得第三方支付牌照,这对于最具老资格的电商亚马逊而言,不知是否被火辣辣地打脸?直到2011年5月26日首批第三方支付牌照发放,里面也没有亚马逊的身影。

如果说不能拥有“首张支付牌照”可能是国情原因或决策失误,但当大家都一窝蜂的抢夺“第三方支付牌照”时候,亚马逊却还能如此无动于衷,至今也未形成一套完全属于自己的一套支付系统。

即便当时全球领先的供应链体系管理系统,以及亚马逊的先进供应链能力,也未能在中国区市场完全施展,未能提升整体物流效率。由于当时中国物流行业从分拣到配送仍未实现完全信息化、自动化,亚马逊的智能化硬件和系统几乎无用武之地。

比较有趣的是,一方面是亚马逊苦于先进的物流供应链未能施展,另一方面,中国企业却借鉴了亚马逊在全球大获成功的优秀仓配物流模式,如中国京东、苏宁等则通过自建自己的物流设施在商品配送方面快人一步。阿里巴巴旗下的天猫、淘宝平台,也通过合理利用第三方物流实现了低成本运作、并布局菜鸟体系打通关键环节形成独特优势。

吃不到的葡萄最酸,弃车保帅也很帅?

据披露,亚马逊自2004年进入中国后,中国区平均每年的亏损保持在1亿美元以上。而时隔15年后壮士断臂“打道回府”,亚马逊中国已烧了过百亿人民币。

那么,面对在华本土电商市场的持续萎缩亏损,亚马逊中国平台的电商业务宛如鸡肋。

中国本土电商的咄咄逼人,自身持续亏损也未得到总部认可……亚马逊中国区本土电商业务,可谓吃之无味,弃之可惜。那么,长痛不如短痛,抽刀断水,弃车保帅,实属无奈。

有中国电商APP统计报告显示,2018年5月以来,亚马逊购物APP的月活人数逐渐下降,截至2019年3月,仅剩90万人次。而同期,淘宝、京东、天猫、苏宁易购的月活人数则为5.2亿、2.0亿、6029.7万、4465.5万。

持续下降的中国市场份额,让亚马逊中国意识到收缩本土电商业务的必要性。

早在2018 年 8 月,亚马逊中国就停止为国内第三方卖家提供亚马逊物流卖家服务(FBA),国内的运营中心也由最早的15个缩减到只剩下上海运营中心和若干保税仓。

目前,亚马逊中国本土的电商业务已丧失了市场竞争力,对于亚马逊而言已没有了价值。这样一来,还不如把精力放在优质而具有长足成长性的业务,专注Kindle、海外购、云计算等赚钱的业务上。

那么关闭本地电商、全身心发力跨境电商等优质业务的亚马逊中国,能如此“曲线救国”重整旗鼓吗?

迄今,亚马逊在华交付的百亿“学费”,那些亚马逊总部高层高管真的已经痛定思痛、会有大刀阔斧的指示了吗?

如果不重视本土化消费体验的提升,如果还是一意孤行的孤冷“不合群”,如果还只是自恃自身巨鲸级身份无视各路鲢鱼抢食的话,历史恐怕还会再次重演。

亚马逊中国区首任总裁王汉华曾公开表示过,从2005年到2010年,亚马逊中国的主要任务是,在过渡期完成从卓越系统向亚马逊系统的全面切换。而从2010年起,亚马逊中国将更多扮演亚马逊在全球市场当中的一个运营中心,而不是地域的决策中心。那么,如今部分撤退出逃的亚马逊中国,其将在亚马逊公司扮演怎样的角色?

就此次亚马逊在华的“出逃”,虽然声称是放弃中国本地电商业务,其优质的海外购和全球开店、云计算等业务将继续,但是在日益严峻的市场竞争态势下,其余下的一些在华业务唯恐不太乐观。

以海外购为例,2018年8月,亚马逊中国总裁张文翊就曾表示,“亚马逊是一座桥梁”,亚马逊让中国消费者便捷选购全球海量商品,并让中国公司便于拓展海外与商业采购市场。然而,天猫、京东、苏宁甚至当当网等各大电商平台都纷纷发力全球海外购业务,网易考拉、奥买家、洋码头等专注全球购的平台也气势如虹。

据数据统计显示,2018年第四季度,中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元,其中天猫国际以31.7%的份额继续保持第一,网易考拉24.5%、海囤全球11.5%、唯品国际9.7%,亚马逊海外购则以6%排名第5位。

那么,接下来,抛却连连亏损的业务、全力发展优势产品服务,壮士断臂的亚马逊整体业务真会“以退为进”逐步实现其在华业务的“全线复活”吗?

未来不可知,商界风云变幻,惟有更多的未知数。

遍地枭雄难立足,全球巨头败走中国:这将是谁的损失?

在互联网经济引爆的初期,创业者多是做个APP、搞个网站卖货,然后拉拢投资人圈钱上市,然后卷款走人……而这种粗放式的模式依然能在各大电商平台找到影子,寅年吃卯年粮,大家早已司空见惯。

要生存就要追求速度,以大量的财力快速怼倒对手,然后再谋求更大发展……于是,价格战甚至亏本搞促销,赔本赚吆喝的背后,企业方也是相当无奈。

刺刀里见红,天天超低价,含泪赔本卖货……其实,这种异常残酷的商业竞争打压方式,肯定会是杀敌一千自损八百。因此,倡导全民品质理性消费,是跨国巨头最希望看到的。继续发力海外购的亚马逊中国,继续高举品质电商的旗帜,是其在中国区域市场发展的必由之路。

毕竟,在广大中国消费者眼中,洋巨头虽然傲慢,但一般不会卖假货、二手货。特别是在广大妈妈的眼中,亚马逊海外购的奶粉最令人放心,即便是中亚自营的母婴用品感觉也比国内一些电商平台要保真。

那么,亚马逊中国退出中国本土电商业务,其自营业务是否保留尚未可知,最大的损失将是中国消费者?

在价格战、次品假货横行及二次销售商品的兑水,一度给无比繁华的中国电子商务销售环境蒙上阴霾。曾在电商平台中一骑轻尘、“为自己代言”的陈欧聚美优品,就败在涉嫌销售假货的问题上。而即便是寡头独大的天猫淘宝平台,消费者对其销售产品摻假的质疑与投诉也从未停息。

而即便被誉为社交电商第一股的拼多多,其山寨货横行,处处可见的低价低质商品,也遭业界及消费者诟病良多。据路透社报道,4月25日美国贸易代表办公室将拼多多列入其侵犯知识产权的年度“恶名市场”名单。

给消费者提供放心的产品、购物环境与服务,始终是各大电商平台应该继续保持与致力完善的问题。

但是,默默做产品做服务的电商也不一定好过。互联网市场经济的复杂性,远超想象。

在互联网经济引擎的驱动下,让大家看到了电商平台的强大出货力。然而,是非人事几番新,电商平台的起起落落已让人司空见惯。起的快死得也快的电商网站,比比皆是。

奉行“酒香不怕巷子深”信条的跨国公司,终不料品质电商终败会给热衷烧钱价格战的中国友商……亚马逊中国区部门业务的撤离,疑似劣币驱逐良币的苗头,着实有点让人感到担忧。

无独有偶,不但全球电商巨头在华败退,就连中国最早涉足新鲜电商曾独领风骚的中粮我买网也遭遇类似尴尬。多年亏损上市受阻,无更多资金烧钱,市场排名已经掉队……

任何时候,我们需要对市场、对消费者怀有敬畏之心,但愿那些持续烧钱的电商也不过是一时的市场营销手段而普惠大众,并不会步如共享单车行业烧钱融资溃败崩塌的后尘。

互联网大佬们,那些五十步笑百步的启示

一入江湖岁月催。

回溯到2004年亚马逊进入中国之初,当当网的图书销售额达到全网零售份额的40%,并以每年180%的速度增长,亚马逊卓越网在图书品类领域市场就遭到了当当网的打压。然而,如今当当网有点日薄西山严重掉队,亚马逊中国也要大刀阔斧砍掉中国本土业务……好一对欢喜冤家。

然而,对于最近“亚马逊退出中国”问题上,当年的亚马逊狙击手、素有李大嘴之称的当当网创始人李国庆却忍不住出来“放炮”了。

李国庆在接受媒体专访时指出,亚马逊在中国的失利与水土不服、不重视中国市场,中国区负责人毫无权力有很大关系。

“早在2004年亚马逊进入中国时我就说过,亚马逊注定会水土不服。首先,他们得找一批会说英语的管理团队,他们甚至挖角当当,会讲英语的几个中层都不是业务骨干;第二,亚马逊并不重视中国市场,总部排名小七小八的副总管中国这点业务,因为中国区电商的销售额占亚马逊总销售额不足2%;第三,中国区总经理可以说毫无权力。”

就当年当当网靠图书赢了亚马逊一事上,李国庆还道出了其对消费者洞察的诀窍:“零售业有一个选择叫“give you a choice”还是“make you a choice”,中文翻译过来就是:“给你更多选择”,还是“替你选择”,而亚马逊认为是让你选择。当时互联网都在做引擎,于是就让顾客选择。其实,很多读者不知道该买什么书,于是,当当走了个中间路线,我们在重点推荐书目上,我们是替你选择。”

不过,李国庆还说出了自己的担忧,“亚马逊中国区的哪个类都没进入中国前三,所以,亚马逊把这些关了是一个明智的选择。”“我要提醒中国的电商企业们不要暗自庆幸。反倒是,我想提醒这些电商老大们应该着急。”“友好的竞争对手能激活自己的企业,对市场就不用说了,更是一种健康的生态。”

最后,李国庆还提醒那些唱衰亚马逊的友商不要高兴过早。“其实目前很多人习惯把国内的电商称之为中国的亚马逊,比如最早的当当,到后来上市的阿里巴巴、京东等,其实,他们都不是中国的亚马逊。”“至今亚马逊公司博大精深,我们要学的东西还有很多。比如,美国亚马逊的图书社区做得很超前,由于我们这方面投入不重视。此外,比如亚马逊电子书等。”

如果说亚马逊的第一个对手是当当,那么,京东应该说是影响巨大的一个最为强劲的对手。对此,京东CEO刘强东有话说。

刘强东认为,亚马逊中国电商业务溃败的重要原因在于其对中国团队缺乏信任和授权。

早在2011年,刘强东在接受采访时就直指出,“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行?你可以问问汉华,他想做的一切事情都能成功吗?”

时至2018年,刘强东在做客吴晓波《十年二十人》节目中,也直言亚马逊最核心的弱点是美国管理者对中国团队缺乏信任。“这一点是很可惜的,当年跟亚马逊打的时候,他们最核心的就是对中国团队的不信任,不授权,他们的总经理一直是外国人,而且是从来没在中国生活过的外国人,这你怎么打仗啊,就像士兵在前面打仗,连长说,走之前我们就只有一万发子弹了,士兵打一枪,看看子弹还够不够,再打一枪,子弹还够不够,你能打仗吗?一百个士兵都死光了,中国区市场变化快,如果前线没有大规模授权的话,是会有问题的。”

不过,对于深陷出轨丑闻引起京东市值蒸发的刘强东,以及已经落伍的当当网的创始人李国庆而言,所言都很有道理,但如今看来,这似乎总有点五十步笑百步之嫌。

十五年长跑冷酷到底:值得深味的罗曼蒂克消亡史

看到进入中国却在十五年后选择“出逃”的亚马逊,总会让人想起谷歌昔日退出中国市场的悲壮。

这十五年间,亚马逊中国见证了中国互联网BAT三足鼎立的崛起,PC端向移动互联网的变迁,还有拼多多这匹电商黑马短短三年就跨越式登顶……亚马逊在中国区域市场的苦苦挣扎,努力复制美国成功经验却不可得的尴尬,犹如一部美式英雄末路的罗曼蒂克消亡史。

大家对于亚马逊的印象与谷歌有点相似,那就是还不错,但就是太“拗”、太“酷”。换言之,就是太“自我”不接地气。

毕竟,相比其它电商平台,亚马逊虽不如淘宝天猫、京东、苏宁等平台借“双十一”等节点大搞降价促销,但其注重货品管控与售后、平时天天有特价但不狂烧钱的品性,也收割了不少中国粉丝。

对此,业界普遍认为,水土不服、团队执行力弱是主因。举个例子,亚马逊初入华时,延续其不给电商业务打广告的传统,希望通过低价、服务及口碑获得新用户。然而,相比天猫淘宝、京东等,亚马逊的大规模全站式促销极少,并不具备明显价格优势的电商业务只能拼商品品质和服务优势,然而在品质服务方面京东、苏宁等玩得也不差。

那么,是奉行大棒政策无比强硬的美国企业对中国市场的“水土不服”,还是高高在上、冷酷到底的个性终得不到中国市场的认同?

这是一些关键因素,但我们应该看到的是一个同类现象级的问题。

那就是,诸多洋品牌跨国巨头在中国水土不服,最后只好望洋兴叹,纷纷在中国上演“敦刻尔克”大撤退。

跨国企业败走中国,亚马逊不是第一个也不会是最后一个。

2005年10月阿里巴巴收购雅虎中国,2010年1月谷歌退出中国大陆市场,2011年2月百思买退出中国市场,2012年4月乐天关闭在中国的乐酷天商城,2014年3月微软关闭MSN即时通讯软件,2016年8月Uber将其中国业务卖给滴滴出行,2016年9月肯德基将中国市场部分运营业务出售给春华资本和蚂蚁金服,2017年中信股份、中信资本以及凯雷投资集团收购了麦当劳中国业务的大部分股份,麦当劳中国公司证照改名“金拱门中国”,2018年8月家乐福宣布和腾讯、永辉签订了中国潜在投资意向条款,2019年麦德龙传闻退出中国市场,据称已在通过招标的形式出售其在华业务……

为什么国外众多跨国公司巨头在中国不能持续实现如其海外市场获得的成功,即便短期性复制的成功换来的也不过是撤退告终?

水土不服恐怕只是一个漂亮的借口,众多外国巨头自恃其全球竞争力过分自负才是主因:市场打法不如本土公司生猛,在持续不改变故步自封与自我沉醉中逐步消磨自身竞争优势,一成不变不进则退,以至于“积重难返”,一朝溃散。

2018年达沃斯分论坛上李开复这样指出过美国公司在中国水土不服的问题:美国公司希望用单一平台进入中国,对于本土化没有足够的弹性,对本土团队不足够授权,主要把中国当做一个营销的市场。中国公司的产品能力已经超过美国。在中国,美国公司已经没有明显的科技或产品的竞争力。美国公司在中国的负责人越来越多的是不懂国情的老外,他们的事业轨迹是从较小的国家总经理,提升到中国总经理磨炼,之后回总部再升官。这批人在中国本土公司的角斗士面前,根本不堪一击……

而2007年贝索斯访华时也谈到美式企业的问题,他认为雅虎、ebay等美国公司在中国没能成功的原因是其本土团队搞错了工作重点:很多美国公司在中国失败的原因之一就是,他们在中方的公司更多考虑的是如何让美国的老板满意,而不是顾客满意。

然而,颇具讽刺的是,亚马逊在华的这15年,亚马逊中国的团队的表现恐怕是既没让美国老板满意,也没让顾客满意,败得彻头彻尾。

反观各行各业,跨国公司被本土公司狙击的例子不胜枚举。就连沃尔玛这样的航母也曾因遭到了人人乐等本土超市的竞争而焦头烂额。头脑灵活勤劳致富的国人,是跨国公司们的噩梦,毕竟很多巨头的首败多发生在中国。

假如某一天,亚马逊宣布完全退出中国市场,大家也不要太惊讶。这是一个快鱼吃慢鱼的时代,跨国巨头当对中国市场及消费者的敬畏之心往往非常不够。

跋:从卓越网到亚马逊中国,从诺曼底到敦刻尔克……

成立于1995年的亚马逊,是美国最早的电子商务公司之一。2004年,亚马逊在拿下了加拿大、德国、日本等市场后斥资7500万美元收购了雷军、陈年等创办的卓越网,开启了“中国之旅”。随后一路高歌猛进,领跑中国电商B2C市场。

从2004年亚马逊收购卓越网布局中国市场,到2011年卓越网更名为“亚马逊中国”,亚马逊基于全球战略花了多年才抹去卓越网的原有痕迹并在中国市场扎根……而对于中国市场的开拓,亚马逊则整合了全球范围内的优秀团队与管理经验,倾注了15年的心血。

想当年收购卓越网的时候,中国电商产业方兴未艾,阿里才刚成立一年,京东也是刚刚起步尚未站稳脚跟。如今阿里巴巴已长成中国互联网产业乃至世界范围内的参天大树,而京东也成为了一度叫板阿里、欲改写BAT格局的重要势力。然而,抢到了市场先机的亚马逊却在2019年宣布放弃中国本土电商业务,只保留海外购、全球开店、电子书及云计算服务……

十五年死生契阔,群雄逐鹿,枭雄遍野,美式英雄中国市场竟难立足。

一脸唏嘘,一声叹息。

商界是一个没有硝烟的战场,适者生存,狭路相逢勇者胜。

即便作为全球电商巨头No.1,无比自傲的亚马逊凭着先进的体系与优秀管理独步全球。

据美国时间4月25日发布的亚马逊2019年第一季度财报显示,利润增长成为亚马逊财报的最大亮点,第一季度净利润为 35.61 亿美元,同比暴增119%。

但在中国市场,没有实现从优秀到卓越的突破,昔日如诺曼底登陆般抢滩中国电子商务市场的先行者,换来的终不过是敦刻尔克大撤退。

十年树木,在经历了15年折腾后跨国巨头亚马逊终要壮士断臂“败走中国”……苦心经营中国本土电商市场这么多年,却道“说走就走无牵挂”?

砍掉第三方商家乃至自营业务,只为重整旗鼓再谋高就?

企业成功经历诸多不同,而失败情形却是如此的相似。

市场竞争是无比残酷的,在商业厮杀的丛林法则里,哪怕是一只微小的蚂蚁也有干掉一头大象的可能。

成王,败寇。

在韩寒《飞驰人生》电影里,张弛不惜赌上自己生命也要赢得复出后的拉力赛冠军:“为什么一定要赢这一次?”“我没有想赢,我只是不想输。”

中国众多电商平台其实都如张弛拥有不想输的心,从而拼尽每一个“弯道”与“极限”,而亚马逊则似乎更像是那个时值好景有点养尊处优的赛车手林臻东,输掉了一场赛事其实并不算什么。

作为全球科技巨头,即便在中国市场里全身而退也不过是丢掉了全球范围内的一块蛋糕而已;而对于诸多中国电商而言,如果不拼尽全力输掉的就是全部“身家性命”。

而事实上,除了电商业务,亚马逊的Kindle和AWS云计算业务全球领先发展迅猛,“高科技互联网企业巨头”才是亚马逊的真正身份。

那么,在中国市场经济环境里,如果不是怀揣自我牺牲的热忱,恐怕很难在这片无比复杂的具有中国特色的环境里生存,就更不要说谋求长足发展了。

不是亚马逊中国不努力,而是竞争太残酷,而对手们又太努力太难缠。

如此优秀的跨国电商亚马逊砍掉一部分中国业务“落荒而逃”固然让人感到惋惜,但更多中国互联网企业崛起与自强不息让世界看到了中国企业品牌的拼劲与闯劲,这更值得让人尊敬。

早起的鸟儿有虫吃,早起的虫儿被鸟吃,爱拼才会赢?

落后不可怕,www.globrand.com最可怕的是看到比你成功的人比你更努力。

谁说蚂蚁不能举重,谁说大象不能跳舞,谁说没有奇迹?

刘永煊欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。<br>个人博客:http://blog.sina.com.cn/yongxuanliu2010,邮箱:yongxuanliu@126.com,微信公众号:shangzhancq,自媒体号:商战春秋(仅进驻“网易、搜狐、凤凰、一点资讯、腾讯、天天快报”新闻客户端,其它平台如有疑似账号均为假冒)。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入刘永煊专栏
欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 刘永煊,资深公共行业人士,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车等行业的品牌推广有深入研究,曾服务格兰仕、东风日产、加多宝(王老吉&昆仑山)、飞亚达手表、中国南方电网、酷派、易方达基金等国内外众多500强客户。欢迎与作者探讨您的观点。Msn:yongxuanliu@126.com (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看刘永煊所有文章
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