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营销策划:没有市场格局的产品创新只是一句空谈
2019-05-11 全球品牌网  任立军

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很多企业都在致力于产品创新,暂且不论产创新是否成功,企业市场营销战略来说,如果没有强烈的市场格局规划意识,再好的产品创新放在市场上也是一句空谈。北京立钧世纪营销策划机构任立军指出,很多中小企业互联网营销时代期望通过产品创新取得营销成功,显然这是企业谋求主动突破的好现象,但产品创新并不意味着市场可以顺利接受,做有格局的市场才是产品创新能够长久立足的关键,否则,产品创新被行业大企业模仿去,反而帮别人做了嫁衣。

小企业的产品创新成果都去哪儿了?

中国拥有大量的中小企业,进入到营销革命4.0时代,更是有无数的中小创业型企业寻求市场突破,然而,很多中小创新型企业辛苦耕耘创造出来的创新成果,常常成为大中型企业的“私人订制”创新型产品,不但轻易地被人家模仿,还有在接下来的市场营销当中被消费者看作山寨企业。虽然,看似极为不道德的商业行为,中小企业却不得不被动接受,这就是赤裸裸的商业。

眼看着自己辛辛苦苦养大的孩子,却要为别人赚钱出力,相信,很多中小企业的心酸不言而喻。

北京立钧世纪营销策划曾经接触过一家山东儿童家具企业,这家专门为12岁以下儿童提供儿童床的企业,曾经是中国著名的出口欧洲的儿童床企业,专业技术受到世界范围内的认可,拥有数十项专利技术。2008金融危机之后,国外需求下降,企业开始寻求国内市场的突破,于是决定进军国内市场。由于对国内市场的了解不够,企业又舍不得聘请专业营销策划机构的高昂费用,于是决定自己试探性地闯市场。从产品创新上来说,这家企业是拥有足够的自信的,超过市场期待的产品创新,绝对是给父母们带来惊喜的一款产品,同时,其价格却与市面上的同类产品价格相当,虽然企业尚未建立起品牌,但凭借其产品和价格优势,应该还是有得一拼的吧。抱着这样的态度,该企业在最初进入内地市场的一年当中,完全按照预期前进,虽然有些波折,但并未影响整体营销进程,企业老总非常高兴。正当老总率领全体员工庆祝的时候,市场正在发生着釜底抽薪的变化。一家专心于国内儿童床市场的品牌企业模仿了其创新产品,悄悄筹划市场布局。第二年,该企业一半的经销商放弃了经销权,改为经销知名品牌产品,接下来,表现在零售终端上,该公司的创新产品销量快速下降,很快回到“解放前”。当中小企业的创新产品遇到知名大品牌时,其创新产品便理所当然地成为知名大品牌的“私人定制”了,一年的市场铺垫和努力,为别人做了嫁衣,企业老板气得发疯,甚至到知名品牌企业去质问,连人家的一个部门经理都没见到,就灰溜溜地回来了,自认倒霉。

在市场上没格局,在销售上就没优势

如果我写到这儿就停下来,相信没有人再会相信营销策划专家了。面对大品牌的咄咄逼人的恃强凌弱,中小企业就只有任人欺侮吗?当然不是。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,中小企业若要想保护自己的产品创新成果,在市场上为企业源源不断地带来销量,最为重要的就是要做大格局的市场,只有在市场上有格局、有创新,才可以有效地保护自己,在销售上建立优势。

当年,洽洽刚刚进入到瓜子市场时,其将传统的炒货做成了“煮货”,在产品创新上力度之大、效果之好堪称产品创新的经典之作。彼时,中国的休闲食品市场虽然竞争不及现在激烈,但却也是刺刀见红,如果洽洽只走寻常路,按部就班地布局市场,恐怕早就有知名休闲食品品牌杀入进来,也就不会有今天的洽洽香瓜子品牌了。

于是,洽洽制定了大格局的市场战略,在当年的休闲食品市场上,使出大手笔,市场布局与品牌构建同步进行,在当时很多企业不敢触及的现代商超渠道市场上着重发力,同时,也没放弃传统的流通市场。在当时资本并不是很“鸡贼”的情况下,竟然有很多休闲食品企业追问笔者,是否洽洽背后拥有雄厚的资本支持,当时为了保护洽洽市场营销的成功,笔者一直给予肯定的回答,于是市场上一直疯传洽洽拥有什么样的背景。

回想起来,洽洽的成功主要还是其颇具霸气的市场定位,以及在市场上做出的舍我其谁的市场格局,再加上制定的环环相扣的营销体系和强大的销售执行力,使得洽洽在大品牌觊觎并未下手之前就迅速壮大起来。

叶茂中在十年前就有了互联网思维

很多人迷恋雷军的互联网思维,创造极致的产品和服务,通过互联网营销迅速实现销量提升,这是雷军的小米手机2013年销售过300亿元的一个营销概况。很多人把这归结为互联网思维,营销策划专家任立军认为,这是一种营销创新思维。显然,这样的思维对于中小企业推广其创新产品是非常有借鉴的。

为什么说叶茂中在十年前就有了互联网思维了呢?

这里面,营销策划专家任立军还是要从创新产品的营销来解读一下。无论是互联网产品还是传统快消品,都会面临着一个非常严重的问题,就是上文笔者提到的大品牌的模仿问题,尤其是现代的互联网产品。以小米手机为例,如果小米手机2013年不是销售300亿,而是销售30亿,如果你是雷军,你会满意吗?当笔者把这一问题抛给企业家们时,绝大多数人回答是肯定的,甚至有人回答3亿都会非常满意。好的,那也就意味着什么?意味着你的手机品牌即将消失,而不是像现在的小米一样风光无限。所以聪明的雷军在创立小米手机品牌之初就清楚地意识到,什么样的销量是雷军和小米品牌可以接受的,于是其制定了大格局的市场营销战略,迅速使小米成为中国智能手机市场上的翘楚,至于互联网思维,那只是一个概念而已,总之其离不开创新。

现在我们要说说叶茂中了。多么聪明的一个营销策划人,尽管其并未如雷军一样创造数百亿的年销售额,但在其手下成就的知名品牌却数不胜数。他采取的是什么样的策略使弱小品牌迅速成就强势品牌的呢?现在叫互联网思维,过去叫营销创新。两个概念有一个共同的核心,就是做大格局的市场。

凡是与叶茂中营销策划机构洽谈业务的老板都清楚,叶茂中的费用奇高,而且叶茂中还对企业的营销费用投入有严格的要求,以至于一些老板抱怨,这哪是找营销策划服务,这分明是在帮叶茂中抢钱。殊不知,叶茂中这样做有这样做的道理。我们上面已经提到了,如果按照前面那种步步为营的做法,恐怕中小企业就要为大品牌做嫁衣了,如何避免?叶茂中最早发现,做营销就是要做大格局,于是,那些创新产品基本上没有在叶茂中手里夭折的,最后差不多都成大气了。原因是什么,叶茂中的营销策划上来就跑,根本没有给那些虎视眈眈的觊觎者以任何机会,这就是所谓的“弱鸟先飞”理论,就是说,弱者一定要在没人跟你争食时,把自己强大起来,这时,你的先发优势以及和别人一样强大的市场优势,就会令跟进者处于相对劣势,谁还敢跟你正面竞争?

叶茂中之后任立军也擅用此道。他进一步完善防弱肉强食的理论体系,提出了“做大格局的市场,做精细化的销售,做个性化的品牌”的完整的“弱鸟先飞”市场营销理论体系,使得中小创新企业的先发优势愈加明显,使得创新者能够真正享有创新带来的营销成果。任立军指出,这一营销理论的完善与成熟,不但进一步鼓励中小企业的产品创新和技术研发投入,也能够使得市场秩序更加公平合理,对于中国创建创业型社会实现年轻人的创业梦想,有着非常积极的作用。

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