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中国市场新常态,逼出中国式新营销
2019-05-12 全球品牌网  刘春雄

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说明:此文是为《销售与市场》杂志渠道版撰写的,未经该杂志允许平面杂志不得转载。

 

中国式营销的瓶颈

 

市场化以来,中国营销一直备受质疑,质疑通常是拿跨国公司的营销与中国企业营销对比,然后证明中国营销是“落后的”。

 

然而,中国经济在快速发展,中国企业在快速成长。我们总不能说中国经济“宏观上是成功的,微观上是失败的”,也不能说那些快速成长的企业“在方法上是错误的”。于是,我和金焕民老师开始为中国营销辩护,并总结为“中国式营销”。

 

大约5年前,当《中国式营销》出版时,我们就意识到,中国需要新营销,并且一直在苦苦思索新营销是什么。

 

改革开放30多年的中国营销,与跨国公司营销在表象上有两个重大差别:第一,主流产品体系的差别;第二,营销方法的差别。

 

主流产品体系的双低现状

 

一直以来,中国有两个产品体系,一个是“代工”的产品体系,产品符合西方主流品质标准和价值标准;另一个是“内销”产品体系,产品满足国内主流品质标准和价值标准。

 

中国制造”占领世界,说明中国的制造能力能够满足世界标准。某段时间,“出口转内销”甚至是某种价值标签。然而,中国国内的品质普遍受到质疑,这里固然有不良厂商的非法行为,但我们认为作为一个普遍现象,是中国一轮又一轮消费“启蒙”过程中的必然现象。

 

“价格到底,品质到底线。”——中国各行业的产业集中过程中,最后的胜利者的主流产品基本如此。

 

价格战”曾经广受质疑,我们一直认为是中国产业集中过程中的必然,“价格到底”有助于完成一个行业在中国的快速“启蒙”,让收入普遍不高的中国消费者能够“买得起”。同时,“价格到底”也是行业整合最有力的武器,它的基本作用就是让那些不具备竞争力的企业消失了。

 

当然,“价格到底”的结局,必须伴随着“品质到底线”。

 

“品质到底线”是指品质已经到了国家标准和消费者能够承受的底线,它在本质上与“假冒伪劣”不同。

 

营销方法的差别:“挥霍资源”的资本

 

这源于中国企业与跨国公司的“出身”不同:

 

跨国公司是“资源挥霍性营销”,因为他们进入中国市场前已经“功成名就”,当然要局势稳定资源的优势,其表现就是“高大上”的品牌营销。

 

中国式营销总体上讲是“资源积累性营销”,因为“白手起家”的中国企业没有资源优势,“边赚钱,边发展。”所以,中国企业流行的是“深度分销”、“渠道为王”、“终端为王”等。

 

那些曾经被贴上“央视标王”标签的“资源挥霍性”的企业,多数缺乏持续“挥霍资源”的资本,只能是“赌徒”式的“资源挥霍”。

 

曾经被视为“洪水猛兽”的跨国公司,在中国总体是不成功的。在中国成功的跨国公司一般有三类企业:

 

一类是在技术上有中国企业不可替代的优势,如GE等;二是在低价值产品类上的象征型企业,如苹果;三是在主流品质营销方法上“接地气”的企业,如可口可乐提出的“3A策略”(买得到、买得起、乐得买)。

 

中国式营销可以总结为两点:从产品上来说,提供最基本的大众满足;从营销手段上讲,在渠道体系(商业体系)不完善的情况下,努力做到更快更好的接近消费者、满足消费者。

 

如果有人说跨国公司的营销是1P(产品、品牌)营销的话,中国营销就是3P营销(价格、渠道、促销)。

 

可以说,在中国成功的企业,基本做到了“2A策略”,即买得起(价格便宜)、买得到(渠道建设)。因此,只有中国才会出现“渠道驱动优先于品牌驱动”的现象。

 

从数量增长到价值提升

 

营销的进步,要从对消费者的认知开始。

 

金焕民老师对中国营销目前的困局有一个精辟的描述:市场繁荣与行业低迷之间的矛盾。市场繁荣,意指消费者购买力的提升。行业低迷,意味着消费者的需求无法通过目前的营销体系得到满足。

 

市场繁荣与行业低迷的矛盾,只有通过产品创新和产品价值的提升得以解决。

 

产品价值的提升,可以解决两个问题:

 

一是满足消费者更高的需求,提供新一轮消费满足;二是为企业新一轮增长创造空间。从原来的数量增长,转变为价值提升。

 

我们先看一个案例。

 

光明在乳制品行业第一轮整合过程中,从2000年开始,因为固守低温错失常温全国化,从老大沦为第三。

 

直至2011年品类完全差异化的常温酸奶莫斯利安开始发力,光明的常温困局才被打破,而且,其培育的时间之短、速度之快(2013年单品收入32.2亿元,同比增长106.5%)、利润之高(毛利率50%,比普通牛奶高二三十个点)超出想象。

 

莫斯利安是一个什么样的产品?它不是“双低”产品,它是价值型产品,它的营销也与以往的乳制品不同(重视终端推广,以“试饮”和送礼打开市场并累积口碑而来)。然而,它迅速获得了消费者的认同。

 

莫斯利安的案例说明,只要有好产品,不怕消费者不买单。只要有好产品,新品牌能够迅速立足。

 

另一个案例也能说明问题。雪花啤酒原来走的是“高开低走”的路线,品牌上走高端形象,实际上走低价路线,销量很快上来了。

 

现在,雪花啤酒的一个子品牌“勇闯天涯”一下子把主流价格提上来了,每瓶6元的产品,竟然有200万吨的销量,成为啤酒最大的大单品。

 

啤酒行业现在流行的罐装啤酒,也是一个很好的案例。

 

放在几年前,罐装啤酒还是高端啤酒,没法成为主流,瓶装才是主流。现在,罐装正在成为新的主流,价格已经不是问题,价值才是关键。

 

然而,很多行业仍然陷在数量增长的逻辑中。

 

方便面行业为例,20年前的主流方便面,现在仍然是主流。20年前消费者觉得好吃的方便面,现在已经很难吃了。现在不是消费者“吃不起”,而是消费者“买不到”更好吃的方便面。

 

当类似方便面这样成熟的行业,仍然依靠“加一根火腿肠”来竞争时,这样的行业是没有前途的。

 

从消费者频繁更新智能手机来看,只要有好产品,消费者愿意买单,消费者买得起单。这是目前新的营销现实。

 

主流产品换代

 

鉴于目前各行业的主流产品普遍打上了强烈的“双低”的痕迹(行业整合阶段的后遗症),所以,这样的产品未来一定会被边缘化。

 

这是一个基本理念:行业“启蒙”阶段的主流产品,扮演着阶段性产品的角色。只要“启蒙”完成,它就逐步会被边缘化。

 

这也是为什么企业推出换代产品时,倾向于采用新品牌的原因。因为老品牌已经打上了“双低”的铬印。

 

采用主流产品升级的方法行不行?

 

现在看来,产品升级基本上行不通。消费者不仅需要好产品,还需要完全不同的感受。产品升级,不容易给消费者全新的感受。

 

能够有效的方法,恐怕只能是主流产品换代——产品上一个全新的台阶,甚至与过去完全区隔。

 

这是价值提升的一个基本要求。

 

一般来说,主流产品换代有三个基本要求:

 

第一,产品要真的好。

 

以食品为例,过去为了降低成本,添加大量填充物。初期添加时,感觉不明显,持续添加并且比例越来越高,最后形成了“双低”。

 

而新生代的主流产品,则一定要在品质上全面提升。

 

第二,完全不同的感觉。

 

内在的品质要与外在的感觉相匹配。外在的感觉,涵盖范畴很广,包括爽心悦目(形象打眼)、定位独特(独特概念等)、情感诉求等等。

 

第三,价格要比现在的主流产品高一倍左右,否则,区隔不明显。

 

比如,现在主流方便面的价格是25/包(盒),换代产品可以是5元、8元、10元的产品,只要真的好吃,消费者有这个消费能力。

 

从中国式营销到中国式新营销

 

营销环境的变化推动营销升级。

 

以往的中国式营销,既是中国消费者数量庞大和极低的消费能力决定的,也是由中国碎片化的市场结构决定的,更是中国企业体量偏小这个基本现实决定的。

 

比如,中国原来基本上没有现代商业渠道,中国企业的“渠道驱动”并非中国企业的主动选择,而是面对碎片化的商业结构的必须选择。中国企业的集中选择背后,必然有它的选择逻辑。

 

从中国式营销到中国式新营销,除了产品换代之外,还必须正视中国营销环境的变化:

 

第一,商业体系的成熟。

 

中国城镇化率已经从改革开放之初的1978年的18%,提升到2013年超过53%。现代商业是与城镇化相关,虽然中国仍然有相当原始的渠道体系,但现代商业已经成为主流,渠道碎片化状况已经从根本上得到好转。好产品被渠道阻隔的现象已经很少了。

 

第二,中国企业积累过程的结束,已经有了进行短期“营销挥霍”的资本。

 

第三,网络传播手段的出现,使得原来需要付费的传播,门槛变低。只要是好产品,口碑传播速度就能加快。

 

中国式营销,实际上起到了在各行业启蒙的作用,包括品类的启蒙、品牌的建立、产品标准的建立。

 

中国式新营销,不存在品类启蒙和品牌建设的问题,品牌信任问题也因为中国企业总体品质的提升有所缓解。中国式新营销要解决的问题,主要是价值接受的问题。

 

以前只能偶尔尝试性消费,或根本无力消费的产品,现在有了消费能力。那么,怎么让消费者认识自己的产品?怎么接受更高的产品价位?怎样使价值型消费传递下去?这是中国式新营销要解决的问题。

 

目前的现实是:由于换代产品普遍稀缺,消费者实际上处于“饥渴”状态。只要是好产品,只要消费者尝试过一次,消费偏好就会建立。这是中国式新营销建立的前提条件。

 

中国式新营销的特点:快速建立新的消费偏好。

 

目前比较有效的方法是建立以推广为主导的营销体系。以推广为导向的营销体系有这样几个特点:

 

第一,它通过精心选择的推广点,给消费者一次“面对面”交流的机会,这种交流方式称为推广(不同于以往的促销)。

 

推广方式可以是品尝、试用和其它让消费者初次尝试或购买的方法。

 

第二,它有助于迅速让消费者建立产品偏好。

 

消费者品尝或购买后,充分感受到产品与原来主流产品的巨大差异,快速形成新的偏好。

 

第三,有助于形成口碑传播的力量。

 

它有两个传播渠道,一是消费者之间的传播渠道,比如网络传播,速度非常快;二是渠道之间的传播,因为企业不可能在所有终端做推广,在精心选择的终端做推广,其效果也会延伸到其它终端,进而形成渠道的口碑效力。

 

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