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互联网时代:房地产媒体何去何从
2019-05-12 全球品牌网  巴曙松

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目前在国内,消费者在购房过程中的体验依然较差,亟待改善的环节众多。其中,我们认为最重要的几个痛点是:(1)房源信息——准确性、重复率;(2)泛评估信息——邻里信息、房屋估值等;(3)经纪人——值得信赖的评价体系;(4)金融配套服务——按揭贷款、装修贷款等。

 

1.房源信息

 

关于房源信息。目前国内房源信息最大的问题是重复率高,准确性差,造成这种局面的原因是:第一,基础信息建设的缺失。我国没有一个全面、准确的存量房屋信息数据库,楼盘和小区名称甚至都没有统一标准,这导致房屋展示标准难以统一,房源重复率高。第二,经纪人之间的恶性竞争。经纪人为了争夺客源,提高自身的曝光度,普遍做法是对于房源进行虚假包装,导致网上的房源信息存在诸如图片不实、价格偏低等问题,准确性很差。第三,在线服务商收费方式的制约。当前在线平台的主要收的是端口费,与房源展示条数和刷新频率密切相关,所以也缺乏改进房源质量,大幅减少房源展示条数的内在动力。

 

某种程度上,房源信息的问题已经严重影响了购房者网上搜房的体验,浪费了消费者和经纪人大量的时间和精力,迫切地需要得到解决。在线服务商可以尝试的方法包括:1、夯实存量房屋的基础数据库,建立行业统一的房源展示标准;2、重塑房源展示规则及收费模式,营造公开透明的行业竞争环境,引导经纪人将竞争优势聚焦于服务质量,而不是房源本身;3、提高对于房源的掌控力度,改善针对业主的服务,提高业主网络直接委托的比例。

 

2.泛评估信息

 

“泛评估信息”主要包括邻里信息和房屋估值。目前在线平台提供的邻里信息准确性差、维度少、呈现方式初级;而房屋估值产品也比较粗糙,存在覆盖范围小,评估精准度差等诸多问题。

 

当前,制约在线服务商提高“泛评估信息”质量的主要障碍在于:1、基础数据的缺失,诸如学校、医院、商店、交通、自然灾害、犯罪记录等城市基础数据的缺失,这方面的工作本该是政府部门的工作,但在国内未来很可能是政企合作,由资本推动去完成的;2、历史交易数据的缺失。房屋估值系统最核心的要素是准确、全面的历史交易数据,而在国内这是一个很难解决的问题。政府部门的备案交易记录中的房价数据与实际价格差异较大,真实的交易数据散落在各个中介手中,而中介行业本身没有统一的数据库,所以这部分工作也是需要耗费人力物力财力从散落的中介手中收集,难度较大。

 

3.经纪人评价体系

 

目前国内的经纪行业从业人员整体素质偏低,充斥着不正当竞争,甚至威胁、报复客户的案例也不在少数,消费者普遍对经纪人缺乏信任感,亟待建立一个客观可信的经纪人评价体系。凭借着流量优势,在线服务商是最有条件去搭建这样一个体系的;但在搭建的过程中一定要注意平衡短期利益与长期利益,保证评价内容的客观、真实、可信,否则非常容易被用户抛弃。

 

4.金融配套服务

 

融资需求得不到满足是当前国内购房过程中消费者最大的痛点,而房地产金融配套市场则是一块巨大的金矿。

 

在线服务商切入金融配套服务的途径包括:1、单纯地做房地产金融产品的展示和匹配平台,这是美国的模式,但在国内意义不大,因为国内当前的问题是地产金融供给不足;2、与传统金融机构进行深入合作,定制面向购房者的金融配套产品;3、自建面向地产的互联网金融P2P平台,这是目前看来最合理的模式,需要在线服务商有效整合互联网金融支付体系、保险机构等资源。

 

后面两种模式的核心问题都是风控,可以说风控是地产互联网金融的命门。在线服务商掌握的用户数据维度太少太初级,而单一的线下中介掌握的用户数据覆盖度又太小。从这个角度来看,与掌握消费者大数据的互联网巨头(如阿里、腾讯等)进行合作未尝不是一种合理的解决方案。

 

中国房地产在线巨头崛起的路径

 

综上,未来总是充满着不确定性,所以在当前阶段,我们依然无法断言众多玩家中谁会最终胜出;但是,我们可以大致勾勒出房地产在线巨头崛起的轨迹,尝试判断那条轨道上的玩家未来胜出的概率较高。

 

房地产在线服务的终极形态将是一个直接联接买卖双方的互联网平台,经纪人的角色将完全由信息中介商转换为配套服务提供商,依附于互联网平台而存在。

 

1.成长路径

 

在线服务商的所有进化都应该是沿着两个方向进行的:第一,提高信息质量,包括房源信息、邻里信息、估值信息等;第二,提升匹配效率,简化信息传递的中间环节。目前,信息传递能否跳过经纪人实现真正C2C的核心在于能否掌控房源信息。

 

关于信息质量,主要是各个平台之间的对比,争夺的是买家;关于房源,主要是线上平台和传统经纪公司之间的竞争,争夺的是卖家。

 

具体来说,需要做的事情是:第一,更加深度地介入交易环节,提高对于房源的掌控力,提高房源内容质量;第二,建设存量房屋基础数据库,并在此基础上建立高质量的邻里和评估信息,构筑内容端的壁垒。

 

活跃房源是基础,也是目前互联网平台亟待解决的短板。大部分新进入者也是瞄准了这个点。基本打法主要是两种:第一,打造一个经纪人的平台,通过经纪人获取房源内容。第二,直接面向业主提供服务,从业主处获取房源。

 

邻里和估值信息是未来竞争的关键,目前仍受制于基础数据。基础数据的缺失是互联网平台构建高质量内容的最大制约因素。房屋的基础数据包括:建筑结构、位置、户型、装修记录、交易记录等。我国房源基础数据的缺失是非常严重的,各地的房管局数据基本只覆盖了当地70%左右的存量房屋,而且准确性较差,没有统一的标准;大部分2000年之前的存量房屋数据都处于空白状态。本来基础数据的建设是政府部门的职责,但国内在这块的缺位比较严重,目前看来,这部分工作很可能是由资本推动来完成的。全面、准确的存量房屋基础数据库是一笔巨大的财富,是所有围绕房屋进行的内容建设的基础,在这一领域进行投资的企业尤其值得关注。

 

2.模式的选择

 

如果中介行业维持当前的竞争环境和秩序,基于媒体商业模式互联网公司想要改进房源内容质量是非常困难的:

 

第一,动力问题。解决重复率和准确性的问题也意味着房源展示数量会大幅减少,这将对现有收入产生非常不利的影响。

 

第二,能力问题。在媒体模式下,房源是掌握在经纪人手里的,互联网企业并不掌控房源,并且缺乏有效的监督手段,在当前中介行业竞争环境下,不具备提供全面、准确、及时的房源信息的能力。

 

所以,我们认为:更深入地介入交易环节是互联网平台解决房源内容问题的必然选择。两个层次:1)掌控房源。为业主提供更多服务,让业主在网上委托房源更加便捷、实用,提高对于房源的掌控力;2)直接提供经纪服务。配置线下经纪人资源,介入整个交易环节。

 

更进一步,如何为业主提供更好的服务,提高互联网在业主中的渗透率呢?

 

目前,制约业主向互联网平台直接提供房源的主要因素是:第一,费时费力。房源展示会涉及到房源的包装环节,例如拍照、房源描述等等,而这些工作对于业主来说是比较繁琐的,所以大部分业主提供的房源信息都过于简单,这也直接影响了其自售房源的匹配效率;第二,难以绕开经纪人。目前的互联网平台对于业主展示房源的处理方式过于简单,这直接导致了业主在网上公布房源后往往会被大量中介骚扰,而且之后的售房流程与传统方法并无区别。与其如此,还不如直接委托给楼下的经纪人。

 

互联网平台想要掌控房源,提高在业主中的渗透率,可行的方法包括:第一,协助业主进行房源展示,具体做法包括优化业主的房源上传软件系统,提供必要的线下辅助等,总之要让房源展示环节更加简单、高效;第二,优化业主的卖房流程。拿到业主的房源之后,需要更加深入的参与整个后续匹配环节,包括经纪人的匹配、看房时间的安排、配套服务匹配等等,总之要让业主的卖房过程更加优化,达到省时、省力、省钱的目的。

 

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