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你认为是"噱头",但也可能是偏见
2019-05-14 全球品牌网  马旗戟

  今天参加个会议,没想到好长好长,只好抽空干点“私活”,聊点专业话题,不感兴趣的朋友,见谅了哈,改天请一起看雪。

  前天微信公号“媒介360”发了篇很标题党、很噱头的文章,名字叫《靠噱头!数字出位营销?》 —— 我看了之后,觉得很有趣,就想着写篇小感后感,大家有空可以去读读 —— 仅此,就可能帮助此文贡献了XXX阅读量。

  此文用了可口可乐宝洁这两个全球让广告公司闻风丧胆的巨无霸公司的市场高管的观点,来说明核心观点 —— 网络广告的超量增长,预算的不断加码,也使得不少广告主开始反思,数字营销是否真的如预期般有效?互联网世界中,是否营销概念和噱头太多?如何才能真正用数字化方式打动用户?

  我认为上述思考是有现实的市场背景和有道理的。的确,就像文章说的“广告主已经开始,更理性地协调传统与数字营销两者之间的关系,单纯唱衰传统媒体、热捧数字营销的热潮,正逐渐淡去。虽然数字媒体在互动性、精准性等方面更胜一筹,但问题也不少,催生了广告主对于数字营销的重新思考。”

  经过大约二十年的持续发展,随着数字媒体和数字营销的方式成熟和规模增长,也呈现出日益丰富的多样性与复杂性。这种多样性和复杂性,不仅仅是体现在广告与营销行业内部,也体现在广告营销公司与品牌主的目标关系上,也体现在品牌主本身的营销链和服务链的改造上。

  在文章中我们看到,作者列举了数字营销的五大“罪状”(噱头),它们分别是:

  话题噱头:博眼球只能靠“出位”?

  互动噱头:现在的用户互动是有意义的吗?

  精准噱头:精准广告真的够精准?

  技术噱头:层出不穷的新技术营销 到底对品牌有多大帮助?

  效果噱头:数字广告转化率正大幅下降?

  将这五个“噱头”与营销服务链条的部分,如果做一个简单对应的话,大体对应着一下五个方面:创意与内容表现;传播触达与行为;群体细分与投放;技术展现与表现;行动与销售效果。当然,这种对应是粗线条的,为了便于理解 —— 数字营销的复杂性恰恰在于营销不再是简单秩序和工具叠加的。那么如何理解这五个“噱头”的存在呢?如果仅仅从描述的现象看,好像指责很严重,情形很严重,后果很严重。不过,从另外一个视角看,就并非难以理解 —— 它并非是广告品牌主发出的令人忧惧的威胁!

  观点一:这是对数字营销目标与目标实现度的认识差异带来的误解。这五个抱怨,实际上反映了人们(包括品牌主)将数字营销的这一新营销模式的目标,简单理解为了是它的当前已经全部实现的能力。

  例如,所提及的精确营销噱头中所讲的“一方面,基于用户行为的分析,需要搜索、点击、社交、LBS、出行、消费等海量数据作为支撑,但现在不同数据源之间,打通得很少。另一方面,大数据仅能监测人的行为,不能窥探行为背后复杂的心理动因,这成了掣肘效果深化的瓶颈。” —— 在更广泛意义的社会大数据(含物联网)实现有效的数据市场生产、流动、交易和开发之前,现有的数字营销平台和营销服务还没有能力实现全地域、全场景、全客群、全时段和全市场的精准和精确,但这显然是数字营销所追求的目标。尽管即便是目前的水平在这个方面数字营销也已经超出传统经销,但依旧无法达到市场和品牌主期望的目标。

  观点二:这是没有认识到品牌的商业实践在数字营销发展中承担的验证、修正责任。数字营销的发展方向尽管是普遍认同的,但它的具体服务模式、绩效评估,它需要的基础设施、技术手段、制度保障等等,都不是设计出来的,必须依靠先行者的前期实践。

  换句话说,很多全球知名品牌和“尝鲜者”正是富有勇气的第一批市场尝试者,在这个过程中,它们不仅获得了数字营销前期的红利(如每一种新出现的大规模应用的营销方式),也获得了在此不断发展的数字市场环境下如何建立品牌、吸引客户、创新服务的经验,并由此获得了对于数字营销整体行业的生态、制度和规则的发言权和领导性。我们无法想象,没有这些先期实践尝试,数字营销的体验、互动的效果和价值判断会先天地符合商业企业的真实需求,也无法想象借助新技术(如VR)的数字产品及营销可以获得如此之快的技术提升和成本下降。

  观点三:这是对数字经济之下品牌的营销目标理解的狭隘导致。这里的狭隘,并非是一种简单概念上的贬义,而是指出数字经济之下的数字营销的方向和作用,并非单一服务于最终的销售份额,而是一种服务于企业整体价值链的能力。

  在传统广告和营销框架体系中,是既不必要,也不看重,更不能够去衡量与评估营销之于企业设计、研发、生产、流通的作用的。除去少数营销活动之外,品牌主几乎不会向价值链、供应链上端传递任何来自于营销过程和目标对象的事实和反馈,更不会承担基于营销活动中来自于消费者的小批量、个性化需求满足或信息传递,但这些都是数字营销的目标,也是它的“产出”。此外,作为数字营销的最大产出品,除去直接销量带动之外还有大量的数据,这些数据的长期价值和多方利用产出往往并没有被计算在品牌主市场主管的业绩当中。所以在很多品牌广告主的主管眼中,狭义的广告转化成为他们唯一可以评价和体现绩效的关键,也最容易受到他们的认可或质疑。

  从这些视角,我们认为即便不再列举更多的观点,也可以理解到:文章列举的五大“噱头”,与其说是品牌主对数字营销的质疑或否定,莫如说是客观上指出了数字营销需要进一步建立能力的方向。我们特别要注意的是:要把数字营销的能力发展现实的动态过程,与那些打着这些能力招牌但并不能提供有效服务的“虚假承诺与良好愿望”区分开来 —— 这个道理,就像是把市场经济作为经济制度和经济发展模式,要和市场经济实现进程中具体的技术问题、市场问题区分开评价一样。

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