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市场整备期的门店集客对策
2019-05-15 全球品牌网  吴咸建

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行话说,节后冷似铁。然而,乌龙年(2012年农历壬辰年)春节之前及之后,零售市场冷如玄冰寒铁,大异往年。

根据中华全国商业信息中心(CNCIC)监测统计,2012年5月份,全国百家重点大型零售企业商品零售额同比增长11.04%,相比上月的增长速度呈现一定的回落。食品、服装、日用品、家电等销售增速均相比上月出现回落,增速分别为11.48%、12.16%、9.31%和-3.81%,化妆品增速则略低于上年同期。

作为家电流通业观察者,我对5月份家电零售额再度同比下滑,甚为关注。因为,据我与多家家电零售企业负责人的交流的情况来看,CNCIC的数据过于乐观,前5月家电零售行业营收总量下滑至少2成以上,而可比门店销售下滑至少3成以上。

出现上述情况的原因有多种,在此不作赘述。但从市场的直观表现来看,各大城市主流商圈大型门店及街边旺铺,客流量较往年变化不大,但购买率及客单价却呈现大幅降低的趋势。而社区型(家居、电器、超市)大卖场及便利小店,店外门可罗雀,店内冷冷清清的场景则几乎在每一天、每一刻,每一店上演。

所谓门店,门者开而纳之,店者广而占之。其中的“之”字,便是顾客。当然此处顾客二字乃包括:匆匆而过的过客,来而不买的潜在顾客,买而不满意的流失顾客以及进店购物的现实顾客、购后不来的休眠顾客在内的广义之顾客。所以,得 平司老师曾经说过:门店是为顾客购物而生的存在,店长及店员则是将顾客转化为购物者的助产士。

众所周知,集客是需要成本的。市场繁荣期,由于有销售规模、商品溢价、顾客购买力、欲望的支撑,可以抵消高昂的广告成本对门店盈利能力构成的不利影响,形成“广而告之,人皆来之,来则买之”的拉式集客机制;而市场整备期,节流成为门店经营的主旋律,缺乏成本支撑的开源则成为口号,导致门前冷落车马稀,有店无客的长期局面。

那么,市场整备期的社区型门店的集客对策应该是怎样的呢?结合得平司、蔡松基两位老师的指导,总结出“天地人三合”集客法,在此给出三点建议如下:

天:所谓天,是指门店所处的平面空间。从平面上而言,是指以门店为中心点步行半径300米前后左右的商业环境以及步行半径500米(公共交通5站以内、自驾车3公里以内)的东南西北四个方向的社区环境,即店铺的立地环境。

对于前者,店长应该基于振兴社区商业街的立场,通过会员积分通用、店头联合宣传、联合社区宣传等异业联合营销方式,推动实现市场繁荣期各自为战,不相往来的单店集客模式向市场整备期协同合作,共渡难关的联合集客的方式转变,从而达成扩大有效顾客接触面,降低集客成本,提高集客效率的目标。

对于后者,则需要店长利用蓝色地图作战的方法,通过看板,用社区名命名店内各区域(例如:嘉里名园战区),分片包干,明确责任,变坐贾为行商,通过变顾客上门为上顾客家门的观念和行销方式转变,开展上门服务、移动社区店等多重形式的社区营销,从而实现锁定社区顾客,广而占之的目标。

地:所谓地,是指门店自身的立体空间。包括顾客对门店的外立面形象、空间设计、商品布局、动线规划、样品陈列、店铺美化等“先见后觉”的感性评价部分,也包括来店顾客对:来店的便利性、进店的冲动感、在店的舒适度、离店后的评价等“后知后觉”的理性评价部分。

对于此,我个人认为市场整备期的社区门店经营必须实现三个方向的进化,即:陈列的货架化、服务的便利化、运营的节约化。除了便利店超市化,电器店、药妆店、鞋帽店、服装店等均应考虑打破一次性使用专柜(厅)式陈列、奢华版装修的重度装修、高成本陈列的方式,引入可重复使用货架式陈列、简单装修的低成本装修、陈列的问题。同时,还需要除了商品售卖服务之外,导入雨伞租借、花费充值、燃气、水电费代缴等便民服务,以提高顾客的来店率,增加与顾客的接触机会;第三,则需要基于为顾客节约的立场,不降低服务质量、效率的前提下,从人资、水电费、货损、广宣等多角度“节流”。同时,还需注意:开源必须广而告之,节流更无须藏藏掖掖,我们必须告诉顾客:一分浪费一分加价,我们正在努力地为您省钱。

人:所谓人,即店员(含店长及店铺管理干部、辅助人员)、顾客。有关店铺经营中店员及顾客的重要性及管理方法,已做过多次讨论。在此特别指出的是:推行集客第一主义,实行全员集客;锁定三毛顾客,实现全民消费。即:店长以身作则,贯彻、实践集客第一主义,全体店员则必须改变上门客不珍惜的旧习惯,从店内接客,到店外拉客,必须更加珍惜每一位来店客人,并感恩他们所给予的机会。第二则是:市场整备期,长毛(女性)、黄毛(婴幼少儿、未成年人及单身未婚人群)、白毛(中老人)三类顾客,其购买中的决策者地位、进店后购物机率、所购买商品的附加值等等将日益凸显。为此店长必须从:1.引进、延展(如手机(小电器)美容、美容保健品、早教、幼教电子、单身家电组套、租赁等)三毛产品、服务线;2.改善(如增加幼儿看护区、婴儿托板等)店内设施、提高(如老人搀扶、儿童代抱等)店员待客水平,提升三毛顾客服务对应能力;3.开展(如:女人节及老人节(单位)福利营销、儿童节、开学季、寒暑期学生营销、情人节圣诞节、清明节关怀营销等)三毛促销活动

世上无难事,零售大不易。尤其是在这春天已暖,市场犹寒的市场整备期,寄语零售业界的同仁们:花大钱集客的时代离我们渐行渐远,花大力气集客的时代来到我们身边。请务必彻底贯彻集客第一主义,并请相信:只要实现集客第一主义,必然会彻底实现顾客第一主义!(本文原发表于《店长》杂志,如转载须征得本著作权人及该杂志社授权)

得平司:日本家电量贩业店铺运营辅导大师,从业三十余年,享有日本家电量贩业店长总教头美誉,CCCA首席外籍顾问。

端木清言:现任职于中国家用电器商业协会、家电流通业观察者,长期从事家电流通市场研究及海外情报编译等工作。

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