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发掘品根解决战略问题
2019-05-16 全球品牌网  岳新力

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认知面前,要占领直觉高地。从品根入手,让企业做战略上正确的事,而不是仅仅正确的做事。

发掘品根定战略

2000年的前后,有句纯净水广告语一直都是家喻户晓的,就是乐百氏的27层净化,足见当时的人们对纯净水的认知,主要集中在“干净、卫生”的领地。

就在纯净水“如日中天”的年份里,包装饮用水市场上爆出了一个惊人的“炸弹”,农夫山泉高调宣布:关闭纯净水生产厂,不再卖纯净水了。它要干什么呢?

全力以赴,集中精力、资源,销售天然饮用(湖泊)水。就是直到今天都占据主要份额的瓶装天然饮用水。为什么动地惊天的非要这么干呢?

因为农夫山泉发现了一个惊人的“秘密”:喝纯净水的消费者,开始意识到矿泉水更有益于身体健康,因为它不仅干净卫生,而且还含有益于健康的微量矿物元素——这是新的顾客价值的根本提供者——本能直觉中的:品根。认知上,这比纯净水更有价值!

于是农夫山泉开始“灌装”天然湖泊水了。如何彰显这一顾客价值,并一直强化品根呢?它让小学生做实验,演示洋葱在生长的过程中,吸收天然水后比吸收纯净水成长的更快、更健壮。

用这样的实验演示,向潜在的消费者证明了,天然饮用水里含有某些有益的微量矿物元素。那么农夫山泉为什么又宣传“有点甜”呢?

历史告诉我们,几千年来的文人墨客,每当谈到某地的水质好,好喝时,无不称赞为“清冽、甘甜”。

常识又告诉我们,水的好喝和甘甜的口感,一定暗示着里面含有某些什么“神奇”的东西。所以世界各地都有着大大小小的被称之为“圣水”“神泉”的地方。最后还是科学给了我们答案,“甘甜”源于水中一些“钠”“锶”等微量矿物元素。

这就是为什么农夫山泉当年高调宣布退出纯净水生产的根本原因。想在战略上立于绝对的行业主导地位,或者是直接战胜竞争对手,树立起自己的领先品牌,就必须强化在“微量矿物元素”这个品根上,其在品牌推广领域里的价值彰显,就成了宣传的“有点甜了”。

但是,制定战略的时候,如果没有品根观念(意识)的话,很可能就像弹钢琴一样,不是弹在了琴键上,而是弹在了琴盖上——虽然位置是对的,却揍不出动听的音乐来。

还是那句话:做品牌,定战略,不是学习别人的成功,而是学习为何成功(的规律)。

尊重人性找品根

岳新力咨询为一家加油公司给出了这样的战略建议:不只是卖油,而是提供解决方案。中小企业能提供什么解决方案呢?

要找到战略所在,必先发掘品根。大部分新车在出了质保期之后,车主们都不愿再去昂贵的4S店保养维修了,而且汽车的保养基本上都是半年才去一次汽修厂,有的人忙起来,都七八个月了还没想起来保养的事呢。

但是,油不能不加。这就是“钢需”,也是加油站必须抓住忠诚顾客的先决条件。

让那些占有三分之一或者四分之一的忠诚顾客们,在加油的同时,还能享受到更有价值的服务,甚至解决掉某些问题。以便那些靠近竞争对手加油站的顾客,也能保持忠诚地来自己的加油站。想法很好,怎么有效的实施呢?

岳新力咨询在给出这样的建议之前,发现企业的合伙人都是汽车业的行家里手,以前都是做汽车维修的,还有个卖过汽车配件的。这就有机会了。

让高频次的老顾客始终成为你的忠诚顾客,要是没点什么拿手的好活儿,光靠价格是不行的,那不成了价格战了嘛,这可不是好的战略。

于是就建议他们,让每一个单店收集忠诚顾客的资料信息,比如工作性质,生日,上班作息时间,等等。掌握这些之后,可以安排具体的什么时间上门,为顾客把车开到公司的汽车检测站,进行免费检测,免工时费保养等,然后再给顾客把车送回去;至于小刮小蹭的掉漆,我想那些专业的师傅们,总比车主自己弄只涂抹笔干的要好吧;凡来加油一定金额的车辆,送免费洗车票一张;至于生日的时候,给予什么惊喜的礼遇和礼物,就用不着多动脑子子了吧。

通过岳新力团队的指导,自战略实施半年多以来,他们真的把加油站做的风生水起,顾客量增加约一小半,厉害啊!问他们,利润呢?“当然也增加了,35%呢!”

“简单说说,还有什么可喜的地方?”

“已确定下半年,再先开六家店,位置都看好了。店长都招聘以前修车的同行,还有洗过车的店员。”

挺好。顺便去看了他们两个加油站,洗车的小伙子干净利索,加油的姑娘不光手脚勤快,说话也甜。我想到了“井然有序”这个词,而且呈现出一幅“忙而不乱”的场面。看见指挥着车的两个姑娘们,随口我就说了一句,“交警的动作学的真棒,但比交警亲和的多哩!”

老板说:“每天早上一上班,必须十五分钟的培训时间。”怪不得呢!老板还窃喜地告诉我,“附近加油站的老客户也都跑来啦!你想啊,每次加油都能省二十块钱的洗车费呢。同行的加油站也添加了免费洗车,还是人不多。顾客都喜欢扎堆哈!”

“无利不起早呀!你们越来越有钱赚,顾客的好处也越来越大呀。”

“对!对!这还多亏你们站的高看的远啊!我们现在开会,也一直强调‘做战略上正确的事,不只是正确的做事’。”

“不用谢我们。要感谢你们自己。同样的战略复制到竞争对手那里,就未必能成功。”

“为什么?”

“因为,你们占有服务方案的品根!”

“别人真不会有?”

“看你们那个小伙子”我随手一指,“是个修车的同行都能做这样好吗?”

“当然不是!店长要热爱这个事业,店员起码要喜欢这样的手工活!不是给同样的钱都能干好的,虽然待遇比同行高。”

“这就对了!顾客透过服务,本能地感受到了你们这些人的‘热忱’——这是替代不了的品根:我当初愿意帮你,就是因为你们是一帮这样的人。”

“尤其是你,早就是老板了,却闲不住。我还记得几年前的一天,你刚干的时候,脱掉西装,热情地为前来加油的顾客排除汽车故障,蹲下身子检查线路,还听发动机的声音。最后派人去附近买来个小零件,一根烟的功夫竟然修好了,免费的。这可不是学雷锋!看得出来那是逢难助人的品格——是本能的在做,自发的。”

“嘿嘿,举手之劳的小事。哪有你岳老师说的那么好?”

“你自己知道的:这可是那些一门心思只想赚钱的企业学不走的哟!”

“对。很多来我们这里加油的人,都告诉我说:你的员工是心里在笑,不像别的是培训出来的。”

“看到了吗?这就是消费者品根观念(意识)的自然流露。我们见惯了各种管理的激励和约束:重赏之下未必有勇夫,但一定有贪欲;而自发的行为,是平和心境的流露,是善意,是人的本性,是寻常生活。比海底捞火锅待遇好的餐饮企业多的是,为什么没有它那种令人感动的服务?人性的尊重感不足,缺少那种来自心底的充实感和快乐。这是光用金钱的刺激代替不了的。”

“明白。我们和海底捞还是没法比的。”

“顾客的认知却是类似的。就算你与别人有同样的服务和同样的技术方案,顾客认可你,却不认可别人。这就是战略:品根(的力量)。所以,你们要尽快实施完整的方案,目前这才只做到了几项,自动洗车间要抓紧到位呀。”

说到这里,想起了一句话:战略上要藐视敌人。www.globrand.com我们却是在战略上尊重消费者,珍惜人性的本能直觉中的:品根。

岳新力欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,岳新力,战略品牌专家,品根观念提出者,品根战略开创者,直觉品牌第一人,全球直觉品牌方法的缔造者和领航者,将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域,最直接化降低顾客的认知成本和选择成本,让品牌成为直觉选择——创建直觉品牌。<br>发 现:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毁。<br>解 决:选择的困难——让品牌成为直觉选择。<br>岳新力战略咨询机构 总经理<br>微 信(QQ):370062668 <br>邮 箱:yuexinli@126.com <br>公众号:yuexinli-pingen<br>网 址:www.yuexinli.net(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入岳新力专栏
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