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当跨国公司失去光环
2019-05-19 全球品牌网  刘春雄

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  跨国公司的两大优势

  跨国公司到中国,他们有两大优势是中国企业没有的,一是几十年甚至上百年的资源积累,包括技术、品牌、资金、人力资源等;二是“出身”的优势。毕竟,多数跨国公司源自发达国家,改革开放后的消费者从心理上是仰视跨国公司的。

  在鸦片战争之前,中国人面对西方一直有“出身”的心理优势,这种心理优势是数千年来中原大国与被称为胡戎夷狄的周边小国的交往中形成的。那时,番属国拿着最好的东西“进贡”中原大国的皇帝,都只被视为寻常物件。丝绸之路,无论是海上还是陆地,都是中华帝国的优势产品输入其他国家。西方国家的环球航行“发现”新大陆,其初衷也只是寻找到中国和印度的新航线,因为横跨欧亚的奥斯曼帝国的崛起阻挡了中国与欧洲的陆路贸易。当西方列强仗着船坚炮利逼近中国时,中国把对周边国家的心理优势延伸到了西方列强身上。中国的瓷器、丝绸、香料、茶叶等奢侈品在欧洲非常受欢迎。但是,中国人自称泱泱天国,地大物博,是看不起西方那些“雕虫小技”的。鸦片战争的起因,就是中英贸易,中国处于优势地位,中方是净出超国,享受着贸易红字,白银大量流入中国,有统计说世界2/3的白银来到了中国,换取中国的奢侈品,以至于后来人们直接把白银称为“大洋”。鸦片就是英国人用来解决贸易赤字的手段,正常的贸易无法解决英国的贸易逆差,只有鸦片才能平衡中英贸易。我们从中可以看到,鸦片战争之前,中国对西方的心理优势是巨大的,对西方大机器生产的现代化产品不屑于顾。

  鸦片战争后,清王朝与西方列强打了那么多根本就没有胜算的败仗,并且签订了那么多不平等条约,就是已经丧失经济和军事优势的中国人,还残存着心理优势,表现为“不服输”,意气用事,不正视现实,“中体西用”就是这种心理优势与军事、经济劣势交融的产物。

  进入民国,中国人已经丧失了仅存的心理优势,彻底从心理上仰视西方列强。这种心理,一直延伸到改革开放。“全盘西化”论在那时很盛行,就是这种社会心理的反映。

  改革开放初,不要说跨国公司,即使那些在中国投资的小商人、小企业,中国消费者也表现出心理仰视,其表现有二:一是很多跨国公司在中国的位置远超在西方的定位,比如,宜家在欧洲是平价家具,但在中国是高端家具;别克轿车在美国是年长者开的汽车,但在中国却很时尚;哈根达斯在欧美价位很正常,但在中国却很高贵;沃尔玛从美国乡村小镇起家,但在中国却从中心城市做起。有太多的西方普通品牌被中国消费者误读、高看一眼。二是出现大量的“傍品牌”,即注册于欧洲却只在中国销售的“国际品牌”,如“欧典”地板。

  跨国公司的“教育消费者”模式

  带着心理优势到中国的跨国公司,其典型表现就是“教育消费者”。什么是“教育消费者”?就是消费者逐步适应厂家,而不是厂家适应市场。这是违背现代营销基本理念的。

  当中国消费者仰视跨国品牌时,“教育消费者”是有可能成功的。比如,对美食极尽挑剔的中国人逐渐习惯了垃圾食品麦当劳肯德基;只有生病时才吃药的消费者习惯了有点药味的可口可乐

  在象征性消费品领域,如服装、洗化用品、饮料等行业,跨国公司的“教育消费者”模式非常成功。象征性消费本来就是心理消费占主导,跨国公司引导着消费时尚、潮流。

  跨国公司的心理优势还表现为目标客户选择。世界500强企业,多数是以大众消费者为目标客户的,否则,不可能形成那么大的市场规模。但是,进入中国市场后,他们的目标客户变了。以西方国家的大众消费者的标准,在中国就是小众的高端消费者。跨国公司害怕为大众消费者服务损害了其品牌形象

  在世界范围内,跨国公司的这套做法基本上是成功的,比如,跨国公司在收入并不高的非洲国家,也是采取这套模式,成功地“教育”了消费者。当然,与其说是消费者“接受”了教育,不如说是消费者别无选择,因为这些国家窄小的市场空间无法培育与跨国公司相抗衡的本土企业。直至中国企业进入非洲,才让消费者找到了跨国公司的替代品。

  逐渐成熟的中国消费者与国产品牌

  尽管多数跨国公司怀着远大的战略经营中国市场,但是,可能有两点是跨国公司们没有想到的。一是跨国公司放弃的大众消费者在“滋养”中国企业,跨国公司初期放弃的二三线市场给了中国企业巨大的生存空间。如同毛主席在“星星之火,可以燎原”中提出“红色根据地”是“一件怪事”,并且提出“中国以外无此怪事”,中国巨大的市场和复杂的市场环境,确实不是跨国公司能够完成“教育消费者”的。二是中国经济发展太快,中国经济发展越快,跨国公司的心理优势就消失得越快,营销就越快还原其本原。

  中国市场太大、太复杂,跨国公司无法在任何一个行业完全“消灭”本土对手,而具备天然适应性的本土企业以不具备任何资源优势的条件,逐渐发展壮大了。

  可悲的是,那些掌控着媒体发言权的所谓专业人士们,面对跨国公司的心理劣势比消费者还不如,总是过高地夸大跨国公司的所做所为,贬低本土企业适应性的做法。中国企业正是在总体上不被看好的情况下发展起来的。

  最早进入中国的跨国公司是幸运的,因为他们已经完成了两大“教育”目标:一是完成了中国消费者对产品的适应性,如可口可乐、麦当劳等;二是完成了消费者的品牌记忆,如中国消费者记住了沃尔玛,却没有记住家得宝。那些进入中国稍晚的跨国公司,哪怕实力不俗,却没有先到者那么幸运,可能再也没有机会“教育”中国消费者了,因为成熟起来的消费者是难以“被教育”的。

  一个调查资料表明,“90后”的消费者对国产品牌越来越自信。对国产品牌的自信,其实是对国家的自信,是中国经济崛起的必然结果。

  中国GDP跃升世界第二,外贸进出口总额世界第一,外汇储备世界第一,越来越多的中国企业进入世界500强。在这样的大背景之下,中国消费者的心理优势在增强,跨国公司的光环在消失,消费者的需求回归正常。

  2000年后,除了改革开放早期进入中国并取得成功的跨国公司外,极少有新的跨国公司崛起,倒是不断听到跨国公司退出中国市场的消息。

  因为购买的产品是跨国品牌而拥有自豪感,现在正在逐步消失。如果消费者购买跨国公司产品,最重要的原因是因为它们确实做得好。

  只要是跨国公司就独受青睐的时代已经过去,跨国公司的因为“出身”带来的天然优势在丧失。在跨国公司面前,消费者在回归理性。

  在高端消费者领域,跨国公司仍然有巨大的心理优势;在高技术产品领域,跨国公司仍然有巨大的技术优势。在大众消费品领域,跨国公司的心理优势在消失。那些没有在大众消费者领域占据中国市场的跨国公司,以后也许再也没有机会了。

  跨国公司为什么会犯低级错误

  跨国公司的强大,反衬的并非中国企业的弱小,而是中国消费者的心理不够强大。跨国公司的高附加值产品,与中国消费者的收入并不对称。正因为有心理弱势,才会有中国游客“睡廉价房,买高价货”的现象。跨国公司现在已经发现,初期被中国消费者“宠坏”的跨国公司,让他们误读了中国市场。

  随着中国的崛起,中国消费者对跨国公司从仰视,到平视,最后甚至会俯视。消费者心理的改变,并且逐步回归消费理性,是跨国公司面对的最重要的营销环境。

  当中国消费者不再有心理劣势时,跨国公司的光环在消失。当中国消费者有心理优势时,中国企业逐步有了光环。

  家得宝“闭店”,媒体给出的解读是“水土不服”,跨国公司何以会水土不服呢?适应市场是现代营销最基本的特征,现代营销发端于欧美,何以会犯这种最简单的错误呢?我认为有三大因素:

  一是残存的心理优势。心理优势会让适应市场变得扭曲,相信多数中国人第一次喝可口可乐时,一定有喝药的感觉。如果不是大名鼎鼎的可口可乐,多数中国消费者不会喝第二次。正因为是可口可乐,我们喝了第二次、第三次,有些消费者适应了,有些消费者“上瘾”了。被心理优势扭曲的消费,有可能是畸形消费,当这样的消费被当成正常时,跨国公司以为“教育消费者”成功了。比如,中国消费者表现出与实际收入不对称的“趋高消费”现象,不要以为中国消费者真的有这样的消费能力,只是因为心理劣势而表现出来的偶尔消费现象。由于中国消费者众多,大量消费者的偶尔消费也是巨量的消费。

  可口可乐的口感虽然没有因中国市场而改变,但可口可乐的营销策略却是高度本土化的。那些在中国取得成功的跨国公司,整体上都在中国市场做出了巨大的改变。只不过产品的改变被消费者熟知,其他营销策略的改变只有专业人士知晓罢了。

  虽然中国消费者不再像以前那样仰视跨国公司,但跨国公司仍然残存着心理优势,以至于忘记它们在欧美的成功其实是适应市场的结果。

  二是决策者层级因素。适应市场还是“教育消费者”,谁有决策权?西方市场整体相近,决策者又在总部,适应当然不是问题。中国市场的最高领导人通常在跨国公司中居于第三、第四层次,有的甚至更低。总部——亚太区总部——中国总部,这是多数跨国公司的层级结构。这样的层级,要做出完全不同于跨国公司传统的营销策略,显然是不够的。

  三是决策者因素。中国本土职业经理人,能够升到中国区中层已经基本到顶了。中国区总经理一般由欧美人、海归和港台人担任。中国决策者适应中国市场,是天然性适应;其他人适应中国市场,是技术性适应。比较典型的差异就是中国人爱下营销一线,外国人爱看调研报告

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