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新商业品牌价值升级6维度
2019-05-20 全球品牌网  何伟(广州)

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思考:新商业环境下,品牌价值怎样有效突破边界?新品牌怎样快速打开规模化市场的策略?物联网时代、科技与商业结合怎样推动品牌价值的发展?


在顾客心智中,凡是归入同类概念的产品(品牌),代替品的名单就会象一列动车一样长。卖点层面:同品类选手们打着各式卖点优势呐喊,互相覆盖并不能形成区隔性差异认知。品牌层面:前三名强势品牌占据了大部分的消费者心智红利获得指定购买的特权。销量层面:爆款单品的销量数据在电商平台上占据着庞大的头部流量。对于一个新品牌进入市场从零开始,怎样迅速打开新品专属的规模化市场?若按传统打法,想凭借单纯的产品卖点,单纯的品牌曝光,单纯的爆款打造,并不能形成有效的市场突破策略。新商业时代,新品牌怎样有效的突破价值边界迅速突围?

维度一:打造代替性新品类

新品怎样在激烈的竞争环境中迅速出类拔萃?如果瞄准行业品类的某个共性边界进行突破,打造出相对原品类具有代替性优势的新品类,就会建立品类区隔性的有力认知。创建代替性新品类包含三大要素的变革创新:营销概念创新,产品技术创新,商业模式创新。创建新品类的好处是——重建价值差异获得新品类的定价权。一个代替性新品类创建可以在上市初期取得人无我有的先发优势?但是,当市场反应过来竞争者大量涌入,怎样在新品类赛道上保持领先?因此,创建新品类策略,关键不能偏离自身的核心能力,还要有战略配套有能力在新品上市之后保持高声量传播、完善的渠道覆盖,以固化第一品牌认知。后续在产品线进攻、防御有竞争对策,有新品类引领续航的能力。

维度二:做高价值区的价格杀手

从用户价值边界突破,做高价值区的价格杀手!例如,世界各国对核心技术的垄断保护,中美贸易战等事件。中国领导人高瞻远瞩从很早之前提出高端装备国产化(代替)战略,在航天航空,定位,武器装备,以及民用技术等领域取得越来越多的突破。比如上市公司宁波中大力德在机器人关节技术核心产品减速电机达到了代替高端进口产品的水平,而价格相对进口便宜一半因而订单量爆发。服装行业高端产品外观设计与亲民化价格策略成为打造爆品的捷径。几乎没有消费者会拒绝高价值区的低价代替品,用户价值边界突破策略,关键步骤:高值区域识别,找到对标,借力趋势风口(或事件)一战成名。

维度三:连接生态圈放大价值网

传统意义上的产品正在向生态圈解决方案转变。曾经十分牢固的手机行业第一名诺基亚被新出的安卓系统手机迅速取代。本质上揭示了互联网生态圈对电信网生态圈的用户价值的升级替代。从低段位的产品运作模式向高段位的生态圈运作模式进化,赋予产品多能化的解决方案。生态圈解决是一种更高段位的战略思维。生态圈发展四种主要类型包括:行业垂直生态圈,资源互补生态圈,场景共享生态圈,社群共享生态圈。生态圈发展模式有利于提升品牌客单值,获取更高值用户群,在企业长线经营的各个阶段,发展不同的生态圈有利于企业竞争力得到续航。

维度四:产品形态变革从低频向高频转变

例如:整只出售的菠萝蜜很少有顾客问津,可是,切分成小盒包装的菠萝蜜却门庭若市。例如:某传统茶叶品牌,通过产品形态变革延伸出“现泡奶茶”,终端形式从传统“茶叶店”变成“休闲奶茶店”,立刻带来销售大幅提升和品牌关注度的大幅提升。本质上,这都是产品从低频消费形态向高频消费形态的转变!产品形态转变不仅提高消费频次,拓宽了消费群体,产出更高的产品总价值,带来品牌年轻化,时尚化的价值。从运营的角度,高频产品带来了更多的流量,更有利于提升品牌关注度吸引更多的品牌铁杆粉,更有利于用户社群化营销建,支持企业平台化经营形成长期用户互动、交易关系。企业可以通过产品创新、增值服务,生态伙伴引入等方式实现产品从低频形态向高频形态的转变。

维度五:数字化运营模式

家居行业是一个高客单值、低关注度行业,家居消费群包含了较高比例的高净值人群。怎样把家居行业一次性交易的顾客转变成企业的长期顾客?这是对家居企业一个非常有价值的课题?

当前人工智能的序幕已经拉开,“智能化”应用对社会生活各方面带来了效率和体验的提升,智能科技和互联网结合带来了场景革命。笔者认为,新商业时代,智能化硬件设施的升级普及成为数字化经济的一个重要入口,对企业是一个切入用户数字化运营的风口契机。包括家居行业在内的许多行业,可通过智能家居、智能家电等各类智能设施的升级建立用户入口,从而连接更多符合场景需求的产品、服务资源升级用户价值网,打造用户服务平台,数字化平台运营有利于把一次性交易用户转化为长期用户。

数字化运营模式相对于传统的渠道营销模式是新商业时代的趋势,对企业产品的精准开发,精准定价,精准化营销起到很大的帮助,有利于用户群的积累并提供长周期的服务,数字化运营过程积累了用户资产和大数据资产,成为企业长期经营的核心竞争力构成。

维度六:科技商业一体化解决

未来,随着物联网的应用普及,科技和商业的结合度将越来越高,科技将沿着提升效率和体验的维度发展。而商业发展方向将围绕人性服务和文化艺术维度探索前进。比如:企业新品牌推广通过科技手段锁定目标用户群的动线,动线上触点建立则依赖更具识别度营销内容,更具人性吸引力的传播形式。形成触点入口,触点品牌体验。售前,售中,售后品牌触点将更加体现科技和商业无缝对接。科技领先将成为重建商业模式的核心能力,商业体系对消费者人性层面研究将进入量化时代。为消费者用户创造愉悦的时间体验,打造愉悦的空间体验将成为新商业价值的隐性竞争维度。随着区块链技术的普及,也将推动区块链品牌的诞生,区块链共识机制将对品牌价值的诚信度,供应链品质,www.globrand.com口碑提供有力的证据……何伟科技商业品牌研究。

何伟(广州)欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,何伟老师近20年营销实践擅长品牌实效运作。曾任职跨国企业飞利浦市场管理部,在外资和民营两家营销顾问机构担任过项目总监,品牌总监。六根营销工作室创立人&首席咨询师。电邮:KPI100@126.COM,手机:13802425717(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入何伟(广州)专栏
欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,何伟——特别策划人。取经路上经百战,火眼金睛降妖术,战袍金箍棒,直取云霄道。空悟道,色行道,六根营销由俺造。助您品牌升级,业绩上云霄!业绩变变变:香港著名医疗集团(香港高健医疗)内地医疗服务项目通过产品、渠道、广告策划、媒介投放、运营服务的全套品牌化运作,实现营业额翻番再翻番,在十个月内创造了单月销售额翻30倍,市场推广效率提高500%,老客户推荐业务量提高8倍的记录。<br>
降妖历程:飞利浦消费电子,中国移动,TOSHIBA。家居建材(广铝集团、氧宜多硅藻泥、百得胜衣柜等),医疗、健康行业(香港高健、阳光森林健康国际集团等)。六根营销工作室创始人。<br>
如有问题,可进一步与何伟沟通。<br>
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