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深度解密聖上壹品一亩皇家田:最低价一万元的农业产品是怎样畅销起来的?(二)
2019-05-20 全球品牌网  王维

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前文所述,基于聖上壹品的发展要求,五常大米的痛点以及中国市场消费走势,蓝狮提出了走定制化消费路线,推出了“一亩皇家田”、“中国私享者的私家田”核心产品和定位,但问题是从宏观消费价值看,私享是人所共需,每个人都希望有一块自己的私家田,那么,是不是仅仅依靠这样的价值性说法,就能说动消费者呢?

在粮策品牌研究院看来,聖上壹品一亩皇家田能成功,恰恰在于从不浅尝而止,而是基于定制消费路线不断开掘,精准了现代派商务人群和消费场景,最大限度规避了五常大米以及其他地方农产品众筹常犯的错误,为合适的人定制了合适的产品、合适的消费方式,实现了对市场的正向引导,为“说动”消费者,使聖上壹品一亩皇家田落地生根提供了保障。

五常大米以及农产品众筹过往三大错误:爱自嗨  常盲目  缺引导

自嗨是农产品以及五常大米产品众筹、土地众筹最常出现的错误。具体表现就是自高自大,觉得自己是中国顶级香米、顶级物产,皇帝女儿不愁嫁。无论产品还是土地,在农业企业看来,都是自己的孩子,从哪看都觉得好,都觉得消费者应该买单。实际上,一推向市场,发现产品众多,无论是卖点还是价值,都高度同质化,很难让消费者独独对自己感兴趣,于是,兴致索然,一场高举高打的众筹也就草草收兵了。

相对爱自嗨,常盲目更多指的是对消费用户缺少精准化定位。一家五常企业众筹土地,觉得现在人都注重食品安全,都希望健康,理所当然地要让家庭主妇埋单。具体是什么家庭主妇,家庭月收入多少,其凭什么埋单,悉数没有洞察,从而导致真正推向市场后,发现不仅对家庭主妇行为没有充足的把控路径,而且更重要的是,企业还发现,让每天精打细算过日子的家庭主妇一次拿出几千块钱众筹一亩土地,从战略上都是南辕北辙,完全不靠谱,而这种缺乏人群洞察的盲目,决定了不管是五常大米还是其他农产品,都必然失败的命运。

当然,从众筹市场看,第三个容易犯的错误是缺引导。一个超过日常价格的农产品要让消费者购买,大多不是用来自消费的,往往有特殊的消费场景,唯有将其挖掘出来,并进行引导,才可能实现产品、消费者、消费场景的三位一体,保证众筹的成功。但现实是,大多高端众筹农产品忽略了这种商业路径,犯下了“爱自嗨 常盲目 缺引导”的错误,基于产品卖产品,对人群和消费方式不洞察,不把控,找个平台,喊些朋友,就觉得可以成功众筹,最终导致热情满满,结果惨淡,产品没卖多少,还落了一地伤心。

正是因为看到五常大米以及农产品众筹出现的这些问题,蓝狮项目组知过往而启来者,不亢不卑,在完成消费模式、产品定位后,进行了深度的用户和消费场景把控,保证了聖上壹品一亩皇家田价值的精准对位性。

聖上壹品一亩皇家田用户消费的两层优化:现代派商务人群 送礼场景

正所谓他山之石可以攻玉,为了帮聖上壹品一亩皇家田对位一个清晰的人群,蓝狮项目组对中国当前消费市场进行了深度洞察与挖掘,蓝狮发现,从表面看,聖上壹品一亩皇家田最终输出的消费产品是大米,用户是家庭主妇,但由于价格昂贵,实际的真正消费流程并不是主妇购买、主妇使用,而是商务人群购买,家庭主妇使用。

事实上,这种购买与使用错位的消费现象并不仅仅局限于众筹领域,如小罐茶、8848等众多高端产品皆如此,而正是因为小罐茶、8848把握住了这种现象的微妙,所以才促进了其的畅销。因此,经过反复讨论后,蓝狮将聖上壹品一亩皇家田的购买用户,果断定位为商务人群。

但是哪些商务人群会购买聖上壹品一亩皇家田呢?

蓝狮看到,改革开放四十年来,随着市场经济的持续深入,中国商务人群早已分化。对于50、60后商务人群,他们自用或者商务送礼,看中的往往是面子,金、银、茅台等大众硬通货,往往符合他们的口味;而对于70、80、90后现代派商务人群,他们不像传统商务喜欢应酬,喜欢喝酒,事事都追求面子,他们唯事至上,轻装简从,送礼也更倾向于追求附着在品质之上的轻奢品味风。

对于聖上壹品一亩皇家田,作为农业礼品,除了皇家贡米价值,代表着休闲、健康的生活风格,因此,经过重重迷雾,聖上壹品一亩皇家田的用户最终抛离家庭主妇,选择了现代派商务人群作为核心消费者,核心的消费场景就是现代派商务人群礼尚往来必备物品。

正是因为聖上壹品一亩皇家田完成了上述现代派商务人群、商务送礼的定位和场景消费的双层优化,从而最大化保证了聖上壹品一亩皇家田之后活动中有的放矢,为其畅销提供了提供了必须要的保障。

可问题是,透过这种保障,聖上壹品的核心人群对产品有什么要求,其希望的是价值又是什么,为什么从成本看,四五千元一亩的众筹产品,他们愿意支付10000元,而且趋之若鹜呢?www.globrand.com蓝狮是怎样通过品牌产品的设计解决这些问题的呢?

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