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怎样写出让用户有共鸣 市场有效益的文案来?
2019-05-27 全球品牌网  程青云

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如果产品是市场运营的核心,好的文案往往能为产品插上翅膀,从而“让老虎飞起来”。

在当前的消费主权时代,相对于传统的灌输式文案,共鸣式文案因为直击灵魂,沟通高效,更容易在农产品企业攻城略地过程中建功立业。

那么,如何才能写出让用户产生共鸣的文案呢?

在粮策品牌研究院程青云看来,核心在于坚持“一个不变  两大理念  三个技巧”。

一个不变:文案为品牌产品战略服务的使命不能变。

文案和文学性文字的不同在于商业性,其的本质是应用,是为了产品定位及市场目标服务的。换句话说,文案是产品定位系统的创意表现体。

在写文案前,必须有一个完整的产品定位系统,必须熟读品牌产品定位系统中的价值、文化卖点、口号等关键部分,并与策略人员进行深入探讨,直到文案人员说出的,和策略方案中体现的高度一致方可。

孔子说,其道一以贯之。对于文案创作人员,就算写一百篇文案,都必须围绕一个核心,那就是品牌产品战略或策略。在现实中,许多文案写得文采飞扬,但不被客户、市场买账,往往就是离开了核心策略,从而造成文案南辕北辙,无法服务企业产品市场造成的。

当然,也不是说文案不能发挥,而是要基于既有策略发挥,形成1+1>2的效果,反之,则会造成1+1<1,文案也就失去了存在意义,更不要谈产生共鸣并形成市场价值了。

理念之一:站在用户角度上,从产品立场考虑问题。

能形成市场价值的共鸣式文案,关键点有两个,第一个,从用户生活出发,解决用户问题,让文案触及客户内心,促使共鸣真实发生;第二个,这种共鸣确实是文案表现的产品价值提供的,否则,就算客户觉得很美,内心有共鸣,也因为其并非喜欢产品而产生,所以未必能产生购买,形成市场价值。

正因此,文案人员在创作时,就必须站在用户的角度上,重新审视产品应用消费价值,寻找用户生活与产品价值之间的交集,基于里面的关键词然后开始创作。

就像一个生态田园综合体与城市消费群之间的关键词是健康、休闲、故乡、记忆的味道等,文案的任务就是用具体的文字表现这些关键词的内涵和外延。

理念之二:不同场景,不同用户,文案风格也不同。

关键词是一定的,文案风格却要根据场景而变。

在面对消费者时,文案可触摸、可感知很重要,就像王国维先生所说:“写景如在眼前,写情沁人心脾”,如此感染力,消费者不共鸣都难。

但实际操作过程中,并不是每则文案都面对消费者。在招商过程中,文案面对企业家人群,要用硬朗的触及行业的商业专业化词汇,而如果用在新闻稿中,文案必须呈现社会价值和意义,才能更好地把品牌产品价值传扬出去。

技巧一:陌生的事情,尽量以用户熟悉的口吻去说。

具体表现时,必须学会杂交。文字有讲究格式的书面语,也有更为灵活的口头用语。

在实际写作时,比较好的状态是书面语与口语融合着运用。

招商文案、新闻文案是相对“高大上”的写作,但如在硬朗文字时适度插入用户熟悉的,或经常说的“口头禅”等语言,就会硬而不僵,陌生中形成熟悉的共鸣感受。

同样,在产品应用场景生活文案中,如能夹杂一些新闻、口号、热点词汇,也能为软性触摸文案加入一些骨架,创造一些距离美。

技巧二:痛点处,要描述,泼墨如水;其他,要叙述,惜墨如金。

作为商业化文案,描述用户生活是有规则和侧重点的。

具体的技巧是,当写的是消费者痛点时,就一定要用描述性语言,把现象与细节像手术刀一样一点一点都雕刻出来,让用户产生恍惚,觉得说的就是自己,从而对产品价值、功能形成归宿认同。

相反,如只是起承转合处的文字,切忌挥毫,只要读起来自然即可。

只有如此,才能让用户一直沉浸在文案中,不仅看到自己生活的现在,也看到未来,从而因为觉得解决了自己问题,产生消费欲望。

技巧三:文案要从点出发,连线,成面,自成系统,自圆其说。

老舍先生说:一篇小说是从一句话扩展出来的。文案同样如此。

就算是万里江山图,也得从用户最在意的一个点写起,痛点与痛点相连,形成线,然后铺排成面,让整个文案是现象,也是解决方案,是产品价值,也是用户生活,从而首尾相顾,问题与梦想浑然一体,让优质产品最终因有感染力的文案,www.globrand.com走进用户心中,也长久地火爆在市场中。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看程青云所有文章
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