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中华枸杞祖源地柴达木 开启枸杞产业价值升级新时代
2019-06-03 全球品牌网  王维

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随着“保温杯里泡枸杞”成为全民话题,枸杞——这个中国传统养生食品正在焕发新的生机。阿里数据显示,近几年,枸杞与阿胶、红枣成为即食滋补品网红前三甲,每年市场容量以20%以上速度窜增。

与之形成鲜明对比的是,枸杞产业的整体发展不容乐观。据了解,目前枸杞产业青海、宁夏、甘肃、新疆、内蒙、河北六大产区的综合产值刚刚超过200亿元,按照1000亿元为进入主流产业的临界点,枸杞本质上还是一个边缘性产业。

如何借势消费升级,国家大力支持农业产业的风口,让千年枸杞产业从边缘走向中心,是摆在枸杞界面前的一道时代命题。

正是基于服务这样命题的情怀和使命,2018年,蓝狮农业品牌策划机构与青海都兰枸杞产业园牵手,以区域品牌打造为核心,以推动供应链、运营链、消费链价值升级为抓手,系统推动了青海枸杞产业的升级,使都兰枸杞产业园异军突起,产业价值达42.8亿元,成为了枸杞产业振兴乡村、精准扶贫、服务消费者美好生活的运营先锋。


柴达木枸杞 一粒埋没在青藏高原的红宝石

都兰枸杞产业园成立于2011年,是柴达木循环经济试验区内的明珠。产业园成立8年来,励精图治,截止2018年,枸杞种植面积高达25万亩,有69家各类枸杞经营主体,绿色、有机枸杞经营占比超过80%,有机出口枸杞占全国总量90%,形成了融种植、加工、物流、示范、休闲、科研、综合服务七大功能于一体的经营结构,是进入了国家现代农业产业示范园创建名录的枸杞产业园。

作为准国家级现代农业产业园,按理区域枸杞产业在市场的名声同样应该很响,但事实是受制于产业园地处青藏高原大西部的地理局限,产业园成立较晚,市场推广不成体系等诸多因素的影响,青海柴达木枸杞的市场知名度远远没有宁夏中宁枸杞大。正是为了推动供给侧改革,让产业与市场形成正向循环,2018年6月,都兰枸杞产业园与蓝狮达成战略合作,希望通过知名专业策划机构的介入,为柴达木或者说青海枸杞正名,重塑柴达木枸杞金身,让柴达木枸杞能更好地与市场进行互动

面对责任,蓝狮专业团队迅速奔赴青海,克服高原反应等重重困难,从产品、产业、消费、运营等多个层面进行了调研。

从产品上,蓝狮发现,柴达木枸杞因为地处高原,阳光充沛,环境生态,因此普遍比其他产区更大,果肉更紧实,营养更高,味道也更甜。

而在产业上,因为柴达木枸杞没有宁夏枸杞名气大,所以许多外地客商经常会将柴达木枸杞拉走,以宁夏枸杞、甘肃枸杞的名义卖,让柴达木枸杞变成了原料,因此,如何从消费市场出发,让用户重新认识柴达木枸杞就成为重中之重。

那么,如何才能让用户重新认识柴达木枸杞呢?

通过市场调研,蓝狮发现,随着消费升级,无论60后,还是70、80、90后消费者,对于高品质枸杞都有非常强烈的需求,只是因为在运营上,柴达木枸杞缺少品牌化主体,缺少市场化运营,所以成为了在高原上“蒙尘”的“红宝石”。

基于这样的现象和调查结果,蓝狮团队与都兰枸杞产业园合议后,决定开始启动以区域品牌构建为中心,以供应链、运营链、消费链系统化重塑为主体的柴达木枸杞升级大会战。


蓝狮策划 三位一体让中华枸杞祖源地柴达木强势崛起

从具体执行看,柴达木枸杞区域品牌的升级重塑共包括产地升级、运营升级和消费认知升级三个主体部分。

产地供应链升级:高光寒净 中华枸杞祖源地让柴达木枸杞重上巅峰。

产地升级的本质是供应链的重塑,共包括价值认知和文化认知两部分。

在价值上,柴达木地处青藏高原之上,昆仑山脉之下,是联合国教科文组织钦定的世界四大超级区之一,与北冰洋、南极、阿尔卑斯山齐名,平均海拔2800米以上的海拔,年2903.9至3252.5小时的日照,以及昼夜最大30℃的温差,和300公里无污染的环境,都为柴达木枸杞提供了无上的生长环境,也是相比其他产区最大的优势,基于这样的优势,蓝狮为柴达木枸杞打造了“高光寒净”的价值卖点,定位了“高寒净地”的独特区位优势。

在文化定位上,蓝狮基于高寒净地进一步挖掘,发现都兰五龙沟是有史可考最早的野生枸杞林,当地还有枸杞为西王母仙杖宝石化成的历史传说,从产业价值上,枸杞作为传统养生食材,越古老越值得信任,因此,蓝狮将柴达木枸杞的文化属性定位为“中华枸杞祖源地”,通过外有生态,内有文化的法则,让柴达木枸杞的出生地无论是底蕴亦或安全价值都站在了枸杞产业的巅峰。

运营主体链升级:形成以推广区域品牌柴达木为核心的服务平台。

好的产区,还需要好的运营。长期以来,柴达木枸杞因为缺乏明确的运营主体,致使产区价值无人推广,无人维护,导致了整体区域产业的名不见经传。

蓝狮介入后,系统梳理了产区价值,并推动了产业园功能从管理监督功能向服务功能的转移。

具体说,随着市场升级,都兰枸杞产业园不仅对辖区企业富有监督管理的智能,更要具备品牌化服务功能。通过对柴达木枸杞品牌的强力塑造,提升品牌影响力,完成品牌覆盖度,让生产、加工、物流、示范、休闲、科研、综合服务七大功能区,全部统一在柴达木品牌之下,形成1+7的运营模式保证产业园行动有核心,发展有抓手,和辖区企业共同面向市场,服务用户升级和美好生活需求满足,从而让产业园变为平台,能持续地发展。

那么,枸杞产业园究竟怎样该怎么干呢?


认知消费链升级:打造以用户需求为核心的柴达木枸杞价值链条。

具体说,为了打造柴达木品牌,蓝狮从用户出发,系统为柴达木品牌搭建了认知体系。

产品定位上,基于中华枸杞祖源地的产区定位,挖掘枸杞的传统养生文化属性,创意了“昆仑圣杞”的新品类名。

从人群定位上,主要服务中产,让柴达木枸杞成为“中产枸杞新基地”,从而让高品质枸杞价值对市场完成切割。

从产品卖点上,基于消费升级,创意提出“个头大 果肉厚 味道甜 营养足”差异化卖点,从而与竞争对手完成区隔。

从文化上,则围绕中华枸杞祖源地产区价值,“昆仑圣杞”品类属性,创新提出“养元”文化,让产品功能与消费场景紧密相连。

从诉求上,充分发挥目前全国仅有6张有机证书,柴达木占5张的事实,提出“有机枸杞净土 出口枸杞的乐园”,充分突出高端枸杞的特点,让整个柴达木区域品牌,无论从供应链还是运营链、消费链,都完成可感知可触摸,实现区域品牌三位一体的落地。


执行:展会+央视+线上传播模式 让柴达木枸杞落地生根

三位一体的打造让柴达木区域品牌变得结实,但从整个市场运营看,要让柴达木区域品牌真正形成消费认知,产生市场推动力,价值化传播是重中之重。

基于此,在完成供应链、运营链、消费链的系统升级后,蓝狮从工具和传播两个层面对柴达木枸杞品牌进行了更进一步地重塑。

工具层面,不仅基于柴达木品牌的价值体系系统创意、制作了高炮、宣传手册等市场化视觉物料,更制作了广告片,实现了对既有宣传片的升级,让整个宣传工具直指市场,简单高效。

而从传播上,则对接强势资源,推动央视7套科技苑、发现之旅进行深度报道,带队园区企业先后参加广交会、厦门绿博会等重要展会,并联合搜狐新浪网易凤凰网等105家媒体对产业园、柴达木枸杞进行多层次报道,使柴达木品牌知名度迅速提升,截止2019年初,在蓝狮服务下,都兰枸杞产业园综合产值达到42.8亿元,提升高达40%以上,园区农民人均收入超过12000元大关,比都兰县农民平均收入高30%,柴达木枸杞区域品牌正成为都兰枸杞产业园服务园区企业,精准满足消费者美好生活的抓手,持续地走在振兴乡村、www.globrand.com精准扶贫的大路上。

王维欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,王维,长期从事企业文化与品牌策划推广,成功策划“醉潇湘”湘菜连锁,“关大姐山羊奶”等品牌,为发展中中小企业如雅涛卫浴实业有限公司等提供品牌战略服务。惯用行动力说话。现任AGIO国际集团文化总编、市场调研总监,商鼎文化传播有限公司高级行销策划顾问。欢迎交流。邮箱:pinglan@139.com;手机:13924803936(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入王维专栏
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