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不卖假货,京东最成功的营销败笔
2019-06-07 全球品牌网  马继华

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 最近几天,关于电商假货的争论又再次兴起,只不过这次被架到火上烤的并非淘宝,而是一直以“不卖假货”自居的京东。如果京东被证实假货泛滥,那真是大跌眼镜

假货这顶帽子对于淘宝和京东的重量并不一样

中国的电商卖不卖假货,这并不是一个疑问句,因为所有的电商都卖假货。在整个中国社会里假货横行的时候,你不可能指望电商是白璧无瑕。

2015年,中国的电商都在更加坚决的进行打假,这既是消费者的期盼,也是电商成长到一定阶段之后的必然选择,更是中国社会经济进步的必然结果。电商有假货,这个是共识,电商在打假,也应该形成共识。

不过,对于假货,老百姓心里有一杆秤,消费者在网购的时候应该都有充分的思想准备。我们不可能指望自己花30块钱就买到了一块真的劳力士手表,但如果这是一块售价30万的劳力士,你又作何感想呢?

据说刘强东震怒,表示要彻查这件事。因为,对于京东来说,售假造假一旦被坐实,那几乎会是灭顶之灾。即便不会因此而倒下,也可能导致股价的暴跌,更可怕的是消费者对京东品牌信仰的失望。

同样查出假货,淘宝和京东完全不同。对于淘宝,只是一个电商平台,其店家超过800万,等于是一个良莠不齐的农贸市场,所有顾客都应该在进店的时候掌握讨价还价和识货的本事,至少是有心理准备的,即便上当,也还是会再次去尝试。也就是说,淘宝的商品识别主要通过消费者自己。

京东就不一样,京东自营商品是采购然后销售的,商品的鉴别由京东来负责,京东有义务保证出售商品的真货属性,即便是开放平台,京东也声称严格检测控制,等于用京东的品牌在进行背书。这种销售方式可以增加消费者的信任感,有利于企业规模的膨胀,但风险其实非常高,等于京东把自己的命运与数量达几万的第三方企业捆绑在了一起,只要有一个点出了问题,京东就惨了。

对于淘宝来说,即便曝光出来假货,就事论事的处理也就可以了,一切照旧,其他商家照常经营,网购客户照常前来买货,因为淘宝就是这样的生存逻辑,泥沙俱下之后的大浪淘沙的过程而已。

京东无假货本身就是一个营销败笔,甚至是背负的重磅炸弹

对于京东来说,一旦被查出假货,就等于将京东此前宣传的所有高大上的口号都撕掉了,只卖真货成了笑话,而刘强东此前数次在公开场合嘲笑淘宝的那些话更是成为了笑料。一旦全民都知道了京东的商品也“假货泛滥”,那极有可能对京东商城构成毁灭性的打击。

其实,京东所宣称的“无假货”本身就是一个巨大的陷阱,从营销角度来看并不可取,长期坚持这样的与对手面对面的营销口号几乎就是给自己埋下了定时炸弹。可惜的是,直到现在,京东的高层还在那里自娱自乐的说京东不卖假货是核心竞争力

一家前场后店的夫妻店,只要有良心有担当,确实可以做到保真,这还要堤防合作伙伴原材料质量问题。只要是企业做大了,更不要说京东已经是中国电商第二,自营商品数以万计,合作商家数以万计,怎么可能做到滴水不漏?如果说京东没有假货,不管你信不信,反正我不信,因为如果真没有假货,那违背人性,也不符合商业逻辑。

京东说了,我们有严格的管理制度,对于腐败行为零容忍,对于假货销售严查严惩,这些应该都没有错。但是,这些措施显然不会也不能杜绝假货的存在。

从纯粹的营销角度讲,京东无假货这样的宣传是非常成功的,以至于现在消费者对京东的商品质量给予了很高的评价,也是京东这几年快速发展的成功营销之一。京东当年要从各路电商混战中脱颖而出,一个后来者能够抓住核心的商品质量环节并将其放大形成口碑,确实是营销的成功之处,对于京东的今天功不可没。

但是,从企业战略上看,当京东做到了一定的程度,特别是从“头牌”改行做“妈咪”(平台)以后,大平台之下已经不可能有那么严格的质量保证,再不改变自身的企业定位,随时可能被引爆质量问题,从而失去客户的信任,也就失去了生存的基础。

如今的京东,最大的问题是,企业大了,但企业战略却仍是小的。面对现实,修改发展战略,改变企业定位,承认假货问题,致力于与假货的长期斗争,这也许才是京东必须要做的。如果文过饰非,强行维持真货的品牌形象,京东会越来越被压的喘不过气来。

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